网络直播在图书营销中的应用研究
发布时间：2021-11-19 10:48
2019年,网络直播销售极大地抢占了消费市场。搭上网络直播的时代快车,对于图书销量的提升具有重要意义。网络直播可以为图书销售赋能,它具有双向交互性、实时加入性、可回放性、即时购买性等特点,契合了当下人们的生活方式,符合人们的消费习惯,各大出版企业纷纷布局自己的直播矩阵。图书直播从兴起到发展,经过了市场的检验。事实表明,网络直播应用于图书营销是必要的、可行的,但是同时也存在需要进一步解决的问题。本文对网络直播在图书营销中的应用进行了整体分析,从网络直播的内涵和特征入手,判断网络直播应用于图书营销的价值,结合数据和实例,从直播类型、直播平台、开播时段和时长、直播场数、直播营销方式、直播营销效果、直播内容选择、互动点赞、品牌认知度九个方面调查图书网络直播营销的现状,从专业、流量、内容三个角度分析了后期改进的方向,并提出打造专业平台、加强反馈机制、提供精品内容、数据复盘、借力新技术、借鉴MCN、试水电视直播等具体营销思路,希望为图书直播营销的实际工作提供参考。
【文章来源】：青岛科技大学山东省
【文章页数】：58 页
【学位级别】：硕士
【部分图文】：
017年直播全网流量日活跃量超过两百万的平台2018年人口红利消退，直播行业用户流量增长趋缓，根据极光数据对
青岛科技大学研究生学位论文17图4-22018年2月直播APP市场渗透率前十2019年至2020年，各直播平台飞速发展，现有最火的主流直播带货平台为淘宝直播、微信直播、抖音直播和火山直播。淘宝直播发源于电商购物，具有较完备的购买体系；抖音直播与火山直播都是抖音APP与快手APP的嵌入型板块，这两个平台借助短视频积攒出超级流量池，直播流量有保障，抖音日均活跃量达到4亿，快手的日均活跃量也非常高。微信直播目前有两种直播方式：一种是腾讯看点直播，属于独立的APP直播；另一种是小程序直播，属于嵌入型直播。它们极大地保留了微信与QQ的私域流量，与社交完善融合。值得一提的是，在很多阅读软件上，直播成为重要版块，例如2018年5月发布的“京东读书”，在图书购买方式上，“京东读书”也可以像淘宝直播一样，完成不需要跳转第三方的图书购买服务，但是其主推的是电子书的购买，直播方式多以语音直播为主，虽与现有直播方式不尽相同，但是在电子书领域仍旧是值得借鉴的。在现有网络直播APP的模式下，电子书与网络直播的结合仍存在着“蓝海”版图，对于之后图书直播的发展有着重要的参考意义。4.2.2图书直播平台调查目前，多家出版机构在各平台上布局自己的直播矩阵，基于数据公开性、可抓取性，对淘宝直播、斗鱼直播、虎牙直播、花椒直播、映客、一直播、YY、腾讯NOW直播等平台中图书直播的情况进行研究（不完全统计），数据如表4-1所示。需要强调的是：快手直播与抖音直播均设有直播板块，但是其板块中没有搜索功能，因此无法获取图书网络直播的有效、全面数据。而且，这两个平台的
青岛科技大学研究生学位论文19购习惯，使用方便。图4-3淘宝直播图书购买界面4.3开播时段及时长调查抖商公社利用抖音数据分析工具对200万条抖音视频进行详细分析后，发现无论是工作日还是周末，红人发布视频（包括图书相关视频）高峰时间段都出现在中午（11-12点）和傍晚（17-19点），其中傍晚时段红人表现更加活跃；与周末相比，红人在工作日17-19点发布视频数量更多。只有在观众进入直播频道的时间段开播，才能够匹配到用户，达到最佳观看量与最佳直播效果，因此，网络直播的发展离不开对观众观看时间规律的探索。调查结果显示：快手的图书直播用户活跃期为三个时间段：早上7点到10点，晚上17点到21点，深夜23点到凌晨1点；淘宝图书直播的体活跃时间段为上午9点，以及晚上19点到21点。以淘宝图书直播为例，对淘宝直播平台2020年2月7日至3月7日25家图书直播间的图书直播的开播时段及时长进行统计，结果如表4-2所示。适逢新型冠状肺炎的爆发，图书的网络直播彰显了惊人的销售力，虽然有一定的特殊性，但也为论文图书直播的规律的探索创造了条件。直播间名称开播时段占比最大直播时长占比最大博库读书18点2-4小时中华商务图书专营店14点2-4小时
【参考文献】：
期刊论文
[1]探究出版直播营销的可能性与前景[J]. 安虹谕. 科技传播. 2019(20)
[2]新媒介时代出版业网络直播营销模式的探索[J]. 程新晓. 南都学坛. 2019(05)
[3]基于“新4C法则”的出版业网络直播营销[J]. 陈矩弘,舒仕斌. 中国出版. 2019(10)
[4]网络直播平台差异化创新研究[J]. 韩晶. 中国报业. 2019(06)
[5]“互联网+”时代出版业网络直播营销模式研究[J]. 王洁. 新闻研究导刊. 2018(22)
[6]出版业网络直播营销研究[J]. 冯欣. 数字与缩微影像. 2018(02)
[7]泛社群营销微信多群直播图书营销模式研究[J]. 王正好. 现代营销(经营版). 2018(05)
[8]大数据背景下的图书出版营销创新[J]. 史会美. 传媒论坛. 2018(07)
[9]“互联网+”时代出版业网络直播营销模式研究[J]. 陈矩弘,舒仕斌. 科技与出版. 2018(03)
[10]畅销书的新媒体营销路径[J]. 杜沛. 出版广角. 2018(02)
博士论文
[1]读者信任视角下的出版品牌管理研究[D]. 王鹏涛.武汉大学 2010
硕士论文
[1]基于平台特性的出版业网络直播营销路径研究[D]. 李晨阳.安徽大学 2019
[2]出版企业网络直播营销问题与对策研究[D]. 曹汐.武汉大学 2018
[3]网络直播受众价值观、观看动机和社会交往策略的关系研究[D]. 李潇楠.云南师范大学 2017
[4]基于受众视角的网络直播研究[D]. 尹鹏远.广西大学 2017
[5]关于中国网络直播热现象的探究[D]. 阴法锐.山东大学 2017
[6]我国网络直播平台的传播策略研究[D]. 马川.山东大学 2017
[7]基于网络直播平台的电商营销策略研究[D]. 李蓝蓝.河南大学 2017
[8]网络直播受众的“使用与满足”研究[D]. 彭盼盼.郑州大学 2017
[9]数字出版企业网络营销问题分析及策略研究[D]. 黄庆云.广西大学 2016
[10]社会型网络社群交互对消费者购买意愿的影响机制研究[D]. 袁晓霖.云南财经大学 2013
本文编号：3504883
【文章来源】：青岛科技大学山东省
【文章页数】：58 页
【学位级别】：硕士
【部分图文】：
017年直播全网流量日活跃量超过两百万的平台2018年人口红利消退，直播行业用户流量增长趋缓，根据极光数据对
青岛科技大学研究生学位论文17图4-22018年2月直播APP市场渗透率前十2019年至2020年，各直播平台飞速发展，现有最火的主流直播带货平台为淘宝直播、微信直播、抖音直播和火山直播。淘宝直播发源于电商购物，具有较完备的购买体系；抖音直播与火山直播都是抖音APP与快手APP的嵌入型板块，这两个平台借助短视频积攒出超级流量池，直播流量有保障，抖音日均活跃量达到4亿，快手的日均活跃量也非常高。微信直播目前有两种直播方式：一种是腾讯看点直播，属于独立的APP直播；另一种是小程序直播，属于嵌入型直播。它们极大地保留了微信与QQ的私域流量，与社交完善融合。值得一提的是，在很多阅读软件上，直播成为重要版块，例如2018年5月发布的“京东读书”，在图书购买方式上，“京东读书”也可以像淘宝直播一样，完成不需要跳转第三方的图书购买服务，但是其主推的是电子书的购买，直播方式多以语音直播为主，虽与现有直播方式不尽相同，但是在电子书领域仍旧是值得借鉴的。在现有网络直播APP的模式下，电子书与网络直播的结合仍存在着“蓝海”版图，对于之后图书直播的发展有着重要的参考意义。4.2.2图书直播平台调查目前，多家出版机构在各平台上布局自己的直播矩阵，基于数据公开性、可抓取性，对淘宝直播、斗鱼直播、虎牙直播、花椒直播、映客、一直播、YY、腾讯NOW直播等平台中图书直播的情况进行研究（不完全统计），数据如表4-1所示。需要强调的是：快手直播与抖音直播均设有直播板块，但是其板块中没有搜索功能，因此无法获取图书网络直播的有效、全面数据。而且，这两个平台的
青岛科技大学研究生学位论文19购习惯，使用方便。图4-3淘宝直播图书购买界面4.3开播时段及时长调查抖商公社利用抖音数据分析工具对200万条抖音视频进行详细分析后，发现无论是工作日还是周末，红人发布视频（包括图书相关视频）高峰时间段都出现在中午（11-12点）和傍晚（17-19点），其中傍晚时段红人表现更加活跃；与周末相比，红人在工作日17-19点发布视频数量更多。只有在观众进入直播频道的时间段开播，才能够匹配到用户，达到最佳观看量与最佳直播效果，因此，网络直播的发展离不开对观众观看时间规律的探索。调查结果显示：快手的图书直播用户活跃期为三个时间段：早上7点到10点，晚上17点到21点，深夜23点到凌晨1点；淘宝图书直播的体活跃时间段为上午9点，以及晚上19点到21点。以淘宝图书直播为例，对淘宝直播平台2020年2月7日至3月7日25家图书直播间的图书直播的开播时段及时长进行统计，结果如表4-2所示。适逢新型冠状肺炎的爆发，图书的网络直播彰显了惊人的销售力，虽然有一定的特殊性，但也为论文图书直播的规律的探索创造了条件。直播间名称开播时段占比最大直播时长占比最大博库读书18点2-4小时中华商务图书专营店14点2-4小时
【参考文献】：
期刊论文
[1]探究出版直播营销的可能性与前景[J]. 安虹谕. 科技传播. 2019(20)
[2]新媒介时代出版业网络直播营销模式的探索[J]. 程新晓. 南都学坛. 2019(05)
[3]基于“新4C法则”的出版业网络直播营销[J]. 陈矩弘,舒仕斌. 中国出版. 2019(10)
[4]网络直播平台差异化创新研究[J]. 韩晶. 中国报业. 2019(06)
[5]“互联网+”时代出版业网络直播营销模式研究[J]. 王洁. 新闻研究导刊. 2018(22)
[6]出版业网络直播营销研究[J]. 冯欣. 数字与缩微影像. 2018(02)
[7]泛社群营销微信多群直播图书营销模式研究[J]. 王正好. 现代营销(经营版). 2018(05)
[8]大数据背景下的图书出版营销创新[J]. 史会美. 传媒论坛. 2018(07)
[9]“互联网+”时代出版业网络直播营销模式研究[J]. 陈矩弘,舒仕斌. 科技与出版. 2018(03)
[10]畅销书的新媒体营销路径[J]. 杜沛. 出版广角. 2018(02)
博士论文
[1]读者信任视角下的出版品牌管理研究[D]. 王鹏涛.武汉大学 2010
硕士论文
[1]基于平台特性的出版业网络直播营销路径研究[D]. 李晨阳.安徽大学 2019
[2]出版企业网络直播营销问题与对策研究[D]. 曹汐.武汉大学 2018
[3]网络直播受众价值观、观看动机和社会交往策略的关系研究[D]. 李潇楠.云南师范大学 2017
[4]基于受众视角的网络直播研究[D]. 尹鹏远.广西大学 2017
[5]关于中国网络直播热现象的探究[D]. 阴法锐.山东大学 2017
[6]我国网络直播平台的传播策略研究[D]. 马川.山东大学 2017
[7]基于网络直播平台的电商营销策略研究[D]. 李蓝蓝.河南大学 2017
[8]网络直播受众的“使用与满足”研究[D]. 彭盼盼.郑州大学 2017
[9]数字出版企业网络营销问题分析及策略研究[D]. 黄庆云.广西大学 2016
[10]社会型网络社群交互对消费者购买意愿的影响机制研究[D]. 袁晓霖.云南财经大学 2013
本文编号：3504883
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