新媒体背景下危机公关中的品牌形象重塑路径探究——以“钉钉在线求饶”事件为例

发布时间：2022-01-13 09:16

　　新媒体时代,品牌危机公关事件的处理在全新传播技术和传播环境下,变得愈加复杂多变和难以把控,品牌形象发展机遇与挑战并存。文章运用个案分析法,在新媒体环境下危机公关背景中对2020年年初"钉钉在线求饶"事件进行梳理分析,得出钉钉通过深度洞察目标受众、精准触达年轻用户,联合发力制造话题、整合营销二次传播,立足品牌长远价值、最终打造个性化新标签的品牌形象重塑之路,对新媒体危机公关下品牌应对危机、形象重塑有借鉴意义。 

【文章来源】：新媒体研究. 2020,6(09)

【文章页数】：4 页

【部分图文】：

钉钉B站账号视频浏览量、点赞数统计(截至2020年3月23日)

钉钉“一星好评”危机公关事件表面令品牌陷入口碑危机,但通过钉钉的巧妙应对,为品牌创造了一次深入大众传播语境,对话年轻新用户群体的机会。“95后” “00后”成长于移动互联网新媒体时代,以娱乐精神玩转社交媒体,他们是B站、抖音短视频和鬼畜二次元文化这些潮流的弄潮儿。在这次危机公关事件中,钉钉深度洞察受众“00后”的心理和使用习惯,以更加诙谐幽默的方式与之沟通,如求饶表情包,借助网友自制鬼畜视频《你钉起来真好听》为传播杠杆,以恶搞求饶式的沟通为支点,发布《钉钉本钉,在线求饶》视频,戏称用户为“爸爸”,打造符合钉钉IP钉三多的拟人化形象呈现,不仅很快拉近和“00后”的距离,如图1对视频发布旗舰B站弹幕高频词分析所示,诸多持观望态度的网民也加入到这场狂欢。网络表情包所承载的“欢喜”“恶搞”“无厘头”和“无法言说的意会”内涵,可以看作后现代逻辑下个体与周围世界的一种妥协。这种方式使得情绪被隐晦地表达,既避免了直白的情绪宣泄,也给了他者回旋的空间[4]。

【参考文献】：
期刊论文
[1]网络表情包：后现代社会的文化表征与符号[J]. 吴小坤.  人民论坛. 2020(04)
[2]新媒体时代企业品牌危机管理探析[J]. 顾志星.  市场周刊. 2019(03)
[3]新媒体环境下的品牌传播浅析[J]. 肖静.  新媒体研究. 2018(02)
[4]社会化媒体环境下公共危机的挑战及应对[J]. 张苑琛.  新闻记者. 2015(04)
[5]试论品牌形象管理“点—线—面”传播模式[J]. 喻国明,张佰明,胥琳佳,吴文汐.  国际新闻界. 2010(03)



本文编号：3586148