消费升级背景下虚拟品牌社群互动对品牌信任的影响研究
发布时间：2022-02-18 13:43
在消费升级的背景下,消费者更加注重产品的品质和品牌,随着移动互联网的快速发展,市场上形成了一个个由消费者组成的消费群体,通过该群体提供了一个消费者和品牌商互相交流的空间,虚拟品牌社群随着时代的发展而出现。虚拟品牌社群作为一种新的营销工具,为企业品牌营销带来新的机会和挑战,作为一种虚拟的信息交流平台,当它服务于网络上信息和情感交流时便会存在信任的问题,虚拟品牌社群是为品牌服务时,品牌信任的问题便会存在。由于品牌信任在维护消费者与企业间的互惠互利关系、创建品牌资产等方面都起到非常重要的作用,所以培育、维持进而提高消费者对是企业品牌的信任是开展营销活动的重点。所以研究虚拟品牌社群品牌信任对企业营销活动的开展进而取得竞争优势方面是非常重要的。本研究定位于虚拟品牌社群平台,选取社群互动、社群认同和品牌信任三个研究变量,系统的剖析了各个变量的关键维度,通过理论分析和访谈研究,提出本文研究假设并建构了虚拟品牌社群互动对品牌信任理论模型。首先,本研究将虚拟品牌社群互动作为出发点,以S-O-R模型理论、关系营销理论和认同理论为基础,探讨虚拟品牌社群互动（包括双向交流、顾客参与和联合解决）、虚拟品牌社群认...
【文章来源】：青岛理工大学山东省
【文章页数】：89 页
【学位级别】：硕士
【文章目录】：
摘要
ABSTRACT
第1章 绪论
1.1 研究背景
1.1.1 实践背景
1.1.2 理论背景
1.2 研究目的与意义
1.2.1 研究目的
1.2.2 研究意义
1.3 研究内容与技术路线
1.3.1 研究内容
1.3.2 技术路线
1.4 研究方法
1.5 研究创新点
第2章 文献综述
2.1 理论基础
2.1.1 SOR理论
2.1.2 网络视角下的关系营销理论
2.1.3 社会认同理论
2.2 虚拟品牌社群的相关研究
2.2.1 社群和虚拟社群的相关研究
2.2.2 品牌社群的相关研究
2.2.3 虚拟品牌社群的相关研究
2.3 互动的相关研究
2.3.1 互动的涵义
2.3.2 互动的维度划分
2.4 虚拟品牌社群认同的相关研究
2.5 信任与品牌信任的相关研究
2.5.1 信任的相关研究
2.5.2 品牌信任的相关研究
2.5.3 品牌信任的维度研究
第3章 研究方案设计与实施
3.1 定性研究设计与实施
3.1.1 访谈研究法
3.1.2 选择访谈研究法的原因
3.1.3 访谈内容
3.1.4 访谈结果
3.2 定量研究设计与实施
3.2.1 研究变量的界定
3.2.3 研究假设提出
3.2.4 研究模型的建构
3.2.5 量表设计
3.2.6 数据收集
第4章 数据处理与统计分析
4.1 样本人员基本情况表
4.2 样本描述性统计分析结果
4.3 信度分析
4.4 效度分析
4.4.1 探索性因子分析
4.4.2 验证性因子分析
4.4.3 判别效度分析
4.5 结构方程模型路径分析
4.5.1 社群互动各变量对品牌信任的直接作用分析
4.5.2 加入中介后社群互动各个变量对品牌信任的作用分析
4.5.3 中介效应分析
第5章 研究结论与管理启示
5.1 研究结论
5.2 管理启示
5.3 研究不足与未来展望
5.3.1 研究不足
5.3.2 未来展望
参考文献
附录一：访谈描述
附录二：正式调查问卷
攻读硕士学位期间发表的学术论文
致谢
【参考文献】：
期刊论文
[1]基于SWOT分析法分析我国微商的发展[J]. 许梦军,黄思慧,万奇缘. 现代商贸工业. 2015(14)
[2]社区体验能提升消费者的品牌忠诚吗——不同体验成分的作用与影响机制研究[J]. 黄敏学,廖俊云,周南. 南开管理评论. 2015(03)
[3]品牌社群价值对品牌信任的影响作用研究[J]. 朱哲廷. 市场研究. 2015(05)
[4]社会化商务下,微商营销行为分析——基于SWOT模型[J]. 梅健. 市场周刊(理论研究). 2015(03)
[5]虚拟社区成员信任对品牌信任影响的研究——以珠宝行业中小零售企业为例[J]. 倪俊琳,杨桂菊,汤红云. 质量与标准化. 2014(01)
[6]基于虚拟社区体验的四元互惠战略模式[J]. 宁连举,冯鑫. 科研管理. 2013(09)
[7]在线品牌社群成员关系如何促进品牌忠诚——基于强弱连带整合的视角[J]. 周志民,郑雅琴,张蕾. 商业经济与管理. 2013(04)
[8]虚拟品牌社群认同对品牌忠诚的影响[J]. 刘新,杨伟文. 管理评论. 2012(08)
[9]不同维度信任相互作用及对在线购物意愿影响研究[J]. 谢恩,黄缘缘,赵锐. 管理科学. 2012(02)
[10]消费者网络信任与网上支付风险感知实证研究[J]. 杨青,钱新华,庞川. 统计研究. 2011(10)
博士论文
[1]虚拟社群信任对消费者网络团购意愿影响之研究[D]. 张夷君.复旦大学 2010
[2]基于虚拟社区的网络互动对网络购买行为的影响研究[D]. 范晓屏.浙江大学 2007
硕士论文
[1]基于顾客关系营销理论的虚拟品牌社区研究[D]. 彭子玄.湖南师范大学 2009
本文编号：3630938
【文章来源】：青岛理工大学山东省
【文章页数】：89 页
【学位级别】：硕士
【文章目录】：
摘要
ABSTRACT
第1章 绪论
1.1 研究背景
1.1.1 实践背景
1.1.2 理论背景
1.2 研究目的与意义
1.2.1 研究目的
1.2.2 研究意义
1.3 研究内容与技术路线
1.3.1 研究内容
1.3.2 技术路线
1.4 研究方法
1.5 研究创新点
第2章 文献综述
2.1 理论基础
2.1.1 SOR理论
2.1.2 网络视角下的关系营销理论
2.1.3 社会认同理论
2.2 虚拟品牌社群的相关研究
2.2.1 社群和虚拟社群的相关研究
2.2.2 品牌社群的相关研究
2.2.3 虚拟品牌社群的相关研究
2.3 互动的相关研究
2.3.1 互动的涵义
2.3.2 互动的维度划分
2.4 虚拟品牌社群认同的相关研究
2.5 信任与品牌信任的相关研究
2.5.1 信任的相关研究
2.5.2 品牌信任的相关研究
2.5.3 品牌信任的维度研究
第3章 研究方案设计与实施
3.1 定性研究设计与实施
3.1.1 访谈研究法
3.1.2 选择访谈研究法的原因
3.1.3 访谈内容
3.1.4 访谈结果
3.2 定量研究设计与实施
3.2.1 研究变量的界定
3.2.3 研究假设提出
3.2.4 研究模型的建构
3.2.5 量表设计
3.2.6 数据收集
第4章 数据处理与统计分析
4.1 样本人员基本情况表
4.2 样本描述性统计分析结果
4.3 信度分析
4.4 效度分析
4.4.1 探索性因子分析
4.4.2 验证性因子分析
4.4.3 判别效度分析
4.5 结构方程模型路径分析
4.5.1 社群互动各变量对品牌信任的直接作用分析
4.5.2 加入中介后社群互动各个变量对品牌信任的作用分析
4.5.3 中介效应分析
第5章 研究结论与管理启示
5.1 研究结论
5.2 管理启示
5.3 研究不足与未来展望
5.3.1 研究不足
5.3.2 未来展望
参考文献
附录一：访谈描述
附录二：正式调查问卷
攻读硕士学位期间发表的学术论文
致谢
【参考文献】：
期刊论文
[1]基于SWOT分析法分析我国微商的发展[J]. 许梦军,黄思慧,万奇缘. 现代商贸工业. 2015(14)
[2]社区体验能提升消费者的品牌忠诚吗——不同体验成分的作用与影响机制研究[J]. 黄敏学,廖俊云,周南. 南开管理评论. 2015(03)
[3]品牌社群价值对品牌信任的影响作用研究[J]. 朱哲廷. 市场研究. 2015(05)
[4]社会化商务下,微商营销行为分析——基于SWOT模型[J]. 梅健. 市场周刊(理论研究). 2015(03)
[5]虚拟社区成员信任对品牌信任影响的研究——以珠宝行业中小零售企业为例[J]. 倪俊琳,杨桂菊,汤红云. 质量与标准化. 2014(01)
[6]基于虚拟社区体验的四元互惠战略模式[J]. 宁连举,冯鑫. 科研管理. 2013(09)
[7]在线品牌社群成员关系如何促进品牌忠诚——基于强弱连带整合的视角[J]. 周志民,郑雅琴,张蕾. 商业经济与管理. 2013(04)
[8]虚拟品牌社群认同对品牌忠诚的影响[J]. 刘新,杨伟文. 管理评论. 2012(08)
[9]不同维度信任相互作用及对在线购物意愿影响研究[J]. 谢恩,黄缘缘,赵锐. 管理科学. 2012(02)
[10]消费者网络信任与网上支付风险感知实证研究[J]. 杨青,钱新华,庞川. 统计研究. 2011(10)
博士论文
[1]虚拟社群信任对消费者网络团购意愿影响之研究[D]. 张夷君.复旦大学 2010
[2]基于虚拟社区的网络互动对网络购买行为的影响研究[D]. 范晓屏.浙江大学 2007
硕士论文
[1]基于顾客关系营销理论的虚拟品牌社区研究[D]. 彭子玄.湖南师范大学 2009
本文编号：3630938
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