“变革复兴计划”背景下李宁营销策略研究

发布时间：2017-05-13 18:11

  本文关键词：“变革复兴计划”背景下李宁营销策略研究，由笔耕文化传播整理发布。

【摘要】：2012年以来,面对白热化的竞争,我国体育用品企业的现状不容乐观。国内大多数体育用品品牌都处于史上最严峻的阶段,库存问题作为首当其冲的顽疾,导致各品牌纷纷关闭旗下店铺,国内体育用品行业走到如今这个地步,转型升级已经成为必然趋势。李宁公司作为中国本土体育用品企业之一,早在2010年就进行了酝酿已久的品牌重塑,对品牌进行了重新定位,更换了全新的LOGO和口号"Make the change",走“90”后路线,以年轻消费者为目标展开营销攻势。但这一系列的举措却使李宁运动品牌开始走向背字,问题不断,集团于2012年7月正式提出了全面变革蓝图,旨在重新调整公司的战略和策略。本文通过对变革复兴阶段李宁营销策略的研究,以PEST战略分析法、SWOT战略分析法为工具,综合考虑公司内外部生存环境,对李宁体育用品公司变革计划中采取的五项重点营销策略进行深入研究,通过对财务数据的分析来验证李宁公司变革复兴计划实施效果,并找出复兴计划实施效果不佳的内部原因,为李宁公司未来发展策略提供参考建议。通过研究得出以下结论：李宁公司的内外部战略环境有利有弊,外部环境中尽管有相关政策的扶持以及居民消费水平的提高作为保障,但又受到体育用品行业大环境的制约；内部环境中出现定位模糊、品牌延伸过渡、产品缺乏个性、品牌管理漏洞百出等一系列问题。李宁公司复兴计划重点营销策略均对应目前公司内部发展劣势,但是改善效果不佳。李宁公司变革复兴计划实施之后短期偿债能力、长期偿债能力、营运能力和盈利能力较之前整体上有所好转,但效果不够明显,唯有存货周转率一项指标持续走低。产品和营销策略滞后影响新品销售,导致高企库存。李宁变革计划前后,公司所面临的优势和机会明显增加了,但劣势和威胁并未减小,李宁变革复兴计划是否成功还有待商榷。
【关键词】：李宁品牌 变革复兴计划 营销策略
【学位授予单位】：华东师范大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2015
【分类号】：G80-05
【目录】：

• 中文摘要6-7
• abstract7-11
• 1. 前言11-18
• 1.1 选题依据11-12
• 1.2 研究对象概述12-16
• 1.2.1 李宁公司简介12-14
• 1.2.2 李宁公司战略转型14-16
• 1.3 研究目标16
• 1.4 研究意义16-18
• 1.4.1 理论意义16-17
• 1.4.2 现实意义17-18
• 2. 文献综述18-29
• 2.1 市场营销策略与品牌营销研究18-21
• 2.2 体育产业领域营销策略研究21-22
• 2.3 体育用品行业营销策略研究22-29
• 3. 研究内容与方法29-33
• 3.1 研究内容29
• 3.2 研究工具29-31
• 3.2.1 PEST分析法29-30
• 3.2.2 SWOT分析法30-31
• 3.3 研究方法31-33
• 3.3.1 文献资料法31-32
• 3.3.2 案例分析法32
• 3.3.3 问卷调查法32-33
• 4. 分析与讨论33-61
• 4.1 李宁体育用品公司外部战略PEST分析33-39
• 4.1.1 政治法律环境分析33-34
• 4.1.2 经济环境分析34-36
• 4.1.3 技术环境分析36-37
• 4.1.4 社会文化环境分析37-39
• 4.2 李宁体育用品公司内部战略SWOT分析39-43
• 4.2.1 李宁公司发展优势分析39
• 4.2.2 李宁公司发展劣势分析39-40
• 4.2.3 李宁公司发展机会分析40-41
• 4.2.4 李宁公司发展威胁分析41-43
• 4.3 变革复兴计划主要策略分析43-51
• 4.3.1 聚焦核心运动品类——五大重点运动资源43-44
• 4.3.2 集中于快速增长运动类别的体育营销44-47
• 4.3.3 改善产品组合实现差异化产品策略47-49
• 4.3.4 拓展和管理销售渠道49-50
• 4.3.5 打造端对端零售业务模式50-51
• 4.4 变革复兴计划实施效果及分析51-61
• 4.4.1 实施效果——基于财务分析51-58
• 4.4.2 效果分析58-61
• 5. 结论61-62
• 6. 建议62-66
• 附录66-68
• 参考文献68-71
• 后记71

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