社交媒体内容营销对品牌健康的影响研究 ——顾客契合的中介作用

发布时间：2022-08-06 19:01

　　近年来,社交媒体在各领域的广泛应用受到学术界的高度关注,随着网络技术的不断优化发展,营销管理者注意到其为企业与消费者沟通互动带来的好处,因此开始使用社交媒体作为新的营销工具开展品牌活动。企业通过社交媒体分享的信息主要是通过传递有价值的内容吸引消费者参与品牌互动,社交媒体内容营销能够在此过程中起到重要作用,其通过分享有价值的、传递品牌及产品信息的方式而逐渐成为大部分企业的战略选择。同时,品牌健康被认为是网络受众对品牌和产品的一种评价,其在衡量品牌长期知名度、提高品牌资产方面至关重要。当前,已有学者提出社交媒体内容营销能够提高品牌健康,但其作用机制尚未有清晰定论。在买方市场结构中,消费者不仅被视为企业的购买者,更被认为是企业价值的共创者。沿着该思路,消费者在提升品牌健康中发挥的作用不可忽视。因此本研究在厘清社交媒体内容营销与品牌健康二者的关系时,基于关系营销理论,引入顾客契合这一中介变量加以验证。基于上述原因,本文将聚焦于以下两个问题:品牌在社交媒体平台上发布内容的主要类型以及内容营销对品牌健康的作用机制。据此,本文进行了如下研究:首先,本文梳理国内外文献有关社交媒体、内容营销及品牌的相关... 

【文章页数】：70 页

【学位级别】：硕士

【文章目录】：
摘要
Abstract
1 绪论
    1.1 研究背景
    1.2 研究目的及研究意义
        1.2.1 研究目的
        1.2.2 研究意义
    1.3 文献综述
        1.3.1 社交媒体相关研究
        1.3.2 内容营销文献综述
        1.3.3 顾客契合文献综述
    1.4 研究内容及研究方法
        1.4.1 研究内容
        1.4.2 研究方法
        1.4.3 研究的技术路线
2 概念界定及理论基础
    2.1 相关概念界定
        2.1.1 内容营销
        2.1.2 品牌健康
        2.1.3 顾客契合
        2.1.4 品牌依恋
    2.2 理论基础
        2.2.1 使用与满足理论
        2.2.2 关系营销理论
        2.2.3 价值共创理论
    2.3 本章小结
3 研究假设与模型构建
    3.1 研究假设的提出
        3.1.1 内容营销与顾客契合的关系假设
        3.1.2 顾客契合与品牌健康的关系假设
        3.1.3 顾客契合的中介作用
        3.1.4 品牌依恋的调节作用
    3.2 模型构建
    3.3 本章小结
4 研究设计与方法
    4.1 变量操作性界定与测量
        4.1.1 内容营销量表
        4.1.2 顾客契合量表
        4.1.3 品牌健康量表
        4.1.4 品牌依恋量表
    4.2 预调研
        4.2.1 预调研信度分析
        4.2.2 预调研效度分析
    4.3 正式调研
    4.4 数据分析方法
    4.5 本章小结
5 数据分析及假设检验
    5.1 描述性统计分析
        5.1.1 样本描述性统计分析
        5.1.2 变量描述性统计分析
    5.2 信度检验
    5.3 效度检验
        5.3.1 内容效度
        5.3.2 结构效度
    5.4 相关性分析
    5.5 主效应结构方程模型检验
    5.6 中介效应检验
    5.7 调节效应检验
    5.8 本章小结
6 研究结果与启示
    6.1 研究结果讨论
    6.2 对策建议
        6.2.1 完善内容营销品牌建设
        6.2.2 充分利用社交媒体维护顾企关系
        6.2.3 建造良好的网络互动环境
    6.3 本章小结
结论
参考文献
附录
攻读学位期间发表的学术论文
致谢



本文编号：3670191