生鲜农产品社群电商内容营销与品牌忠诚关系研究

发布时间：2022-08-12 13:13

　　农业是中国非常关键的产业,但是由于农产品企业的营销不足和产品本身的特性等,国内大部分农产品尤其是生鲜农产品企业一直处于市场的劣势地位、利润低,生鲜农产品企业的营销有待提升。随着移动互联技术的升级,近几年生鲜农产品电子商务企业逐渐借助于微信、微博等社交媒体平台开展社群营销,社群电商成为了很多生鲜农产品企业的重要营销模式。然而实践发展过于迅猛,理论发展未能同步,迄今以生鲜农产品社群电商为主要研究对象的实证研究寥寥无几。另一方面,有2014年的研究报告表明北美地区70%以上的公司都把公司传播费用的五成用于内容营销上。实践领域的普及推动着学术界的发展,然而六年过去,内容营销领域的学术研究仍然停留在概念内涵解读、构成要素辨析等早期理论发展阶段,尤其缺乏对内容营销传播效果和路径的研究,也缺乏对典型行业针对性的细致分析。基于以上原因,本文以生鲜农产品社群电商企业为研究对象,对生鲜农产品社群电商背景下内容营销对品牌忠诚的影响进行了实证研究。本文首先对生鲜农产品、品牌社群、生鲜农产品社群电商、品牌忠诚和社群忠诚、内容营销、社群认同和社群信任等进行文献阅读和梳理,了解它们的基本观点和研究现状,并构建本研究... 

【文章页数】：79 页

【学位级别】：硕士

【文章目录】：
摘要
abstract
第1章 绪论
    1.1 研究背景
    1.2 研究意义
        1.2.1 理论意义
        1.2.2 实践意义
    1.3 研究目的
    1.4 研究方法
    1.5 研究内容与技术路线
        1.5.1 研究内容
        1.5.2 技术路线
    1.6 本章小结
第2章 文献综述
    2.1 生鲜农产品
    2.2 品牌社群
        2.2.1 品牌社群的概念与特征
        2.2.2 品牌社群的研究现状
    2.3 生鲜农产品社群电商
        2.3.1 社群电商的产生
        2.3.2 社群电商的研究现状
        2.3.3 生鲜农产品社群电商的研究现状
    2.4 品牌忠诚与品牌社群忠诚
        2.4.1 品牌忠诚
        2.4.2 品牌社群忠诚
    2.5 内容营销
        2.5.1 内容营销的概念
        2.5.2 内容营销的维度
        2.5.3 内容营销的研究现状
    2.6 社群认同
    2.7 社群信任
    2.8 本章小结
第3章 模型构建与研究假设
    3.1 理论基础与模型构建
        3.1.1 理论基础
        3.1.2 模型构建
    3.2 研究内容与假设
        3.2.1 内容营销与社群认同、社群信任
        3.2.2 社群认同、社群信任与社群忠诚、品牌忠诚
        3.2.3 社群忠诚与品牌忠诚
        3.2.4 社群认同、社群信任的中介作用
        3.2.5 社群忠诚的中介作用
    3.3 本章小结
第4章 实证研究设计
    4.1 研究对象与问卷设计
    4.2 前测
    4.3 实验素材设计
    4.4自变量的操纵性实验
    4.5 变量的测量
        4.5.1 社群认同
        4.5.2 社群信任
        4.5.3 社群忠诚
        4.5.4 品牌忠诚
    4.6 本章小结
第5章 数据分析与假设检验
    5.1 描述性统计分析
        5.1.1 调查问卷的样本特征
        5.1.2 数据的统计描述
    5.2 操纵性实验分析
    5.3 信度分析
    5.4 效度分析
    5.5 相关性分析
    5.6 假设检验
        5.6.1 内容营销对社群认同的影响检验
        5.6.2 内容营销对社群信任的影响检验
        5.6.3 社群认同、社群信任对社群忠诚的影响检验
        5.6.4 社群认同、社群信任、社群忠诚对品牌忠诚的影响检验
        5.6.5 社群认同的中介效应检验
        5.6.6 社群信任的中介效应检验
        5.6.7 社群忠诚的中介效应检验
    5.7 本章小结
第6章 结论与展望
    6.1 研究结论
    6.2 管理启示
    6.3 研究局限与展望
    6.4 本章小结
参考文献
附录
作者简介及在学期间所取得的科研成果
致谢


【参考文献】：
期刊论文
[1]生鲜农产品社区社群电商特征及实施策略分析[J]. 仝彦丽.  北京农业职业学院学报. 2019(03)
[2]社群经济下内容营销对消费者品牌忠诚度影响研究[J]. "东北师范大学大学生创新创业训练计划"项目组.  经济视角. 2019(03)
[3]在线品牌社群成员参与程度对其社群认同的影响——产品类型和品牌熟悉度的调节[J]. 朱翊敏.  商业经济与管理. 2019(02)
[4]基于品牌知晓度的内容营销与品牌忠诚研究[J]. 赵相忠,张梦.  商业研究. 2019(01)
[5]生鲜农产品电子商务发展面临的主要问题及对策[J]. 吴磊.  南方农机. 2018(23)
[6]社群经济视角下营销传播的变革与创新研究[J]. 程明,周亚齐.  编辑之友. 2018(12)
[7]基于社会网络理论的虚拟品牌社群认同、顾客契合与品牌忠诚关系研究[J]. 殷少明,杨宁,王鑫.  新疆财经. 2018(04)
[8]顾客参与品牌共创如何提升品牌忠诚?——共创行为类型对品牌忠诚的影响与作用机制研究[J]. 朱丽叶,袁登华,张红明.  外国经济与管理. 2018(05)
[9]基于微信社群的特色农产品电商模式研究[J]. 张丹丹.  黑龙江畜牧兽医. 2018(02)
[10]基于小米公司案例的品牌社群认同形成机制的模型构建研究[J]. 杨洋,胡茜茜,裴学亮.  管理学报. 2017(12)

博士论文
[1]企业主导在线品牌社群调控要素对社群忠诚影响机理研究[D]. 辛璐琦.山东大学 2018

硕士论文
[1]虚拟品牌社区任务技术匹配对价值共创影响的实证研究[D]. 杨超.吉林大学 2018
[2]内容营销对顾客公民行为的影响研究[D]. 张梦倩.东北财经大学 2017
[3]虚拟品牌社群互动对产品购买决策的影响[D]. 柯有伟.江西财经大学 2017
[4]内容营销对消费者购买意愿的影响研究[D]. 孙天旭.哈尔滨工业大学 2016
[5]虚拟品牌社群垃圾信息对品牌忠诚的影响研究[D]. 黄郑超.天津大学 2016
[6]虚拟品牌社群的互动性对品牌忠诚度的影响研究[D]. 贾楠.东华大学 2014
[7]虚拟品牌社区归属感对消费者品牌忠诚的影响研究[D]. 徐芒芒.中南大学 2012



本文编号：3675941