社交媒体背景下品牌信息对消费者传播意愿的影响研究

发布时间：2022-10-19 13:37

　　基于刻板印象内容模型理论视角,探究社交媒体背景下品牌信息内容如何影响消费者的信息传播意愿。通过三个实验研究,检验了品牌信息（善意与能力）对消费者信息传播意愿的影响作用,以及品牌熟悉度和消费者使用目标的调节影响。结果表明:企业通过社交媒体发布展示品牌善意或能力的信息,能够显著提升消费者的信息传播意愿。进一步的,对于消费者熟悉度较低（高）的品牌,比起展示品牌能力（善意）的信息,通过社交媒体展示善意（能力）的信息会导致消费者产生更高的信息分享意愿;当消费者使用社交媒体的目标为社交导向（内容导向）时,相对于与展示品牌能力（善意）的信息,企业通过社交媒体发布展示品牌善意（能力）的信息能够导致消费者产生更高的信息传播意愿。 

【文章页数】：9 页

【文章目录】：
一、引言
二、理论基础与研究假设
    （一）品牌信息类型：善意与能力
    （二）品牌信息类型与消费者传播意愿
    （三）企业品牌熟悉度的调节影响
    （四）消费者使用社交媒体目标的调节影响
三、研究方法
    （一）预实验
        1. 研究素材的选取
        2. 操作过程
        3. 预实验结果
    （二）实验一
        1. 操控检验
        2. 假设检验
    （三）实验二
        1. 操控检验
        2. 假设检验
    （四）实验三
        1. 操控检验
        2. 假设检验
四、结论与启示
    （一）理论意义
        1. 提出了品牌信息内容的分类标准并探明其对于消费者信息传播意愿的影响效果。
        2. 拓展了品牌信息对消费者信息传播行为影响的理论边界。
    （二）管理启示
        1. 企业品牌可有效利用社交媒体促进口碑传播
        2. 品牌进行社交媒体沟通要注重信息内容的选择
        3. 研究局限与展望


【参考文献】：
期刊论文
[1]企业微博的信息特征对消费者口碑再传播的影响研究[J]. 胡玲,韩悦心.  管理学报. 2018(11)
[2]SNS中品牌帖子的信息特征对消费者口碑传播行为的影响[J]. 沈璐,庄贵军,姝曼,滕文波.  软科学. 2014(11)
[3]企业家微博信息对其形象评价的影响机制研究[J]. 黄静,朱丽娅,周南.  管理世界. 2014(09)
[4]基于内容分析的品牌微博沟通研究[J]. 杨学成,兰冰.  经济与管理研究. 2014(04)
[5]购后行为的维度与差异:基于不同消费情境的研究[J]. 毕振力,袁登华.  软科学. 2011(08)



本文编号：3693462