关系情绪视角下品牌感知对顾客角色行为的影响研究

发布时间：2017-05-17 20:08

  本文关键词：关系情绪视角下品牌感知对顾客角色行为的影响研究，由笔耕文化传播整理发布。

【摘要】： 长期以来我国服务业增长主要靠要素投入来拉动,忽略了服务品牌“软实力”的经营和提升,导致我国服务业与世界发达国家仍然存在较大差距;与此同时,企业越来越发现顾客不再单纯是购买者、消费者,顾客在企业发展过程中扮演着更为多样、更为重要的角色。如何正确管理新型的顾客-品牌关系,并在此基础上提升服务品牌竞争力,帮助企业获得长久竞争优势,是本文的研究目的。 自从关系营销范式被引入到品牌管理领域之后,顾客-品牌关系理论得到了很多学者的重视,但是对“顾客-品牌关系到底如何产生的?又是如何影响顾客多样性行为?”这些问题依然缺乏研究。本文以情绪理论和顾客角色理论为基础,提出了一个完整的的品牌感知—关系情绪—角色行为模型:以关系情绪作为联结品牌一顾客行为的重要中介,研究顾客品牌感知对关系情绪和顾客角色内行为、角色外行为的影响,试图通过对顾客品牌间关系(强度)的来源及作用机制的研究,打开“品牌—顾客行为”间的黑箱,更好地理解顾客行为。 本研究认为,是品牌传递给顾客的正面信息满足了顾客多样化需求,让顾客产生了积极的情绪反应,并最终促发相应的行为,在“品牌——顾客行为”间,顾客情绪(心理反应)是引发行为产生的导火索,是关系强度最直接的来源。本文在文献阅读的基础上,以银行业、餐饮业、体育娱乐业三大类服务业消费者为研究对象进行问卷调查,并对301份有效问卷运用SPSS进行统计分析,得出研究结论并提出管理改进建议。本文的研究结论如下: (1)顾客的品牌感知结构由感知质量、品牌形象、品牌认同三层面构成。这三个层面对关系情绪三维度(效用情绪、正当情绪、互惠情绪)有着显著影响,但是不同层面对关系情绪各维度的解释力各不相同。 (2)关系情绪对顾客角色内行为、角色外行为有着显著影响,其中对角色内行为影响最大的是正当情绪,对顾客角色外行为影响最大的是互惠情绪。 (3)品牌感知对顾客角色内行为、角色外行为有着显著影响,但这种影响主要是通过关系情绪的中介作用体现的。 (4)消费者人口统计特征不同,在各变量上表现出显著差异。
【关键词】：品牌感知 关系情绪 顾客角色内行为 顾客角色外行为
【学位授予单位】：浙江大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2010
【分类号】：F274
【目录】：

• 致谢4-5
• 摘要5-6
• ABSTRACT6-8
• 目录8-11
• 图目录11-12
• 表目录12-14
• 1 绪论14-30
• 1.1 研究背景与动机14-22
• 1.1.1 我国服务品牌经营现状14-17
• 1.1.2 现有服务品牌消费决策模式研究17-20
• 1.1.3 顾客行为研究角度的多样化趋势20-22
• 1.2 研究问题与目的22-24
• 1.3 研究意义24-25
• 1.3.1 理论意义24
• 1.3.2 现实意义24-25
• 1.4 研究思路与方法25-30
• 1.4.1 研究思路25-27
• 1.4.2 研究方法27-30
• 2 文献综述30-70
• 2.1 顾客角色行为研究30-41
• 2.1.1 顾客角色及行为的多重性30-32
• 2.1.2 顾客角色内行为和顾客角色外行为32-35
• 2.1.3 顾客公民行为研究35-41
• 2.2 关系情绪研究41-49
• 2.2.1 情绪的定义及测量41-43
• 2.2.2 关系情绪的提出背景43-46
• 2.2.3 关系情绪的定义和测量46-49
• 2.3 感知质量、品牌形象和品牌认同49-61
• 2.3.1 感知质量的定义及测量49-51
• 2.3.2 品牌形象的定义及测量51-55
• 2.3.3 品牌认同的定义及测量55-59
• 2.3.4 品牌感知59-61
• 2.4 变量间相互关系研究61-70
• 2.4.1 品牌感知与关系情绪的关系61-64
• 2.4.2 关系情绪与顾客角色内行为、角色外行为的关系64-66
• 2.4.3 品牌感知与顾客角色内行为、角色外行为的关系66-70
• 3 研究构思和总体设计70-80
• 3.1 以往研究总结70-71
• 3.2 研究构思71-72
• 3.3 研究假设的提出72-78
• 3.4 变量操作性定义78-80
• 4 问卷设计与发放80-86
• 4.1 问卷调查对象80
• 4.2 变量测量与问卷设计80-83
• 4.3 问卷前测与修改83-84
• 4.4 问卷发放与回收84-86
• 5 统计分析86-118
• 5.1 数据分析方法86-87
• 5.2 样本的描述性统计87-91
• 5.2.1 样本构成和人口统计特征分析87-89
• 5.2.2 测量条款的统计描述89-91
• 5.3 信度和效度分析91-100
• 5.3.1 信度分析91-94
• 5.3.2 效度分析94-100
• 5.4 相关分析100-101
• 5.4.1 品牌感知与关系情绪相关分析100
• 5.4.2 关系情绪与顾客行为相关分析100-101
• 5.4.3 品牌感知与顾客行为相关分析101
• 5.5 回归分析101-107
• 5.5.1 品牌感知对关系情绪的回归分析102-104
• 5.5.2 关系情绪对顾客行为的回归分析104-106
• 5.5.3 品牌感知对顾客行为的回归分析106-107
• 5.6 关系情绪的中介效应检验107-110
• 5.7 方差分析110-118
• 5.7.1 消费者性别在各研究变量上的差异分析111-112
• 5.7.2 年龄与各研究变量的方差分析112-113
• 5.7.3 教育程度与各研究变量的方差分析113-114
• 5.7.4 职业对各研究变量的方差分析114-115
• 5.7.5 月收入对各研究变量的方差分析115
• 5.7.6 消费年限对各研究变量的方差分析115-116
• 5.7.7 服务类别对各研究变量的差异性分析116-118
• 6 研究结果讨论与结论118-140
• 6.1 研究结果讨论118-132
• 6.1.1 顾客品牌感知的结构特征118-119
• 6.1.2 品牌感知、关系情绪与顾客角色行为的关系讨论119-128
• 6.1.3 关系情绪的中介作用讨论128-129
• 6.1.4 比较分析讨论129-132
• 6.2 研究结论132-140
• 6.2.1 理论假设验证及模型修正132-134
• 6.2.2 主要研究结论134-135
• 6.2.3 研究结论的管理应用135-140
• 7 研究总结与展望140-144
• 7.1 本研究的创新点140
• 7.2 本研究的局限性与未来展望140-144
• 7.2.1 研究局限性140-141
• 7.2.2 未来展望141-144
• 参考文献144-160
• 附录160-164
• 作者简历及在学期间所取得的主要科研成果164

【引证文献】

中国硕士学位论文全文数据库 前4条

1 杨岑;顾客参与、顾客体验与品牌认同的关系研究[D];浙江大学;2011年

2 颜慧;消费者品牌传教行为形成机理研究[D];南京大学;2011年

3 刘昌杰;秦皇岛城市品牌感知的影响因素研究[D];燕山大学;2010年

4 王海军;品牌外溢效应新模式[D];华中农业大学;2012年

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本文编号：374374