顾客参与风格对企业品牌资产的影响机制——基于关系联结的视角

发布时间：2023-05-13 22:21

　　随着移动互联技术与虚拟经济的高速发展,虚拟品牌社区成为消费者参与企业活动,与企业沟通的重要窗口,并在品牌营销中发挥着日益重要的作用,成为企业与消费者建立持久、和谐关系联结的重要工具以及企业品牌资产提升的重要载体和手段。依据风格特征视角,虚拟品牌社区中的顾客参与可以划分为任务型参与、社交型参与和贡献型参与,三种风格的顾客参与是企业品牌资产形成和提升的重要前置因素,并通过关系联结的中介机制影响企业品牌资产。顾客任务型参与、社交型参与和贡献型参与能够正向影响企业的品牌知名度、顾客感知质量和顾客忠诚度;关系联结在顾客参与风格和企业品牌资产的关系中起中介作用,在顾客任务型参与和品牌资产的关系中起完全中介作用,在顾客社交型参与/贡献型参与和品牌资产的关系中起部分中介作用;社区意识在不同顾客参与风格和关系联结关系中发挥的调节作用不同,正向调节顾客任务型/社交型参与对财务联结的正向影响,正向调节顾客社交型/贡献型参与对社会联结的正向影响;竞争强度负向调节关系联结对品牌资产的影响作用,即当行业竞争强度提高时,关系联结对品牌资产的正向影响受到削弱。因此,企业应通过虚拟品牌社区平台,积极引导、掌控和规范不同...

【文章页数】：13 页

【文章目录】：
一、引言
二、文献综述
    （一）虚拟品牌社区顾客参与的相关研究
    （二）品牌资产的相关研究
    （三）关系联结的相关研究
三、研究假设与研究模型
    （一）顾客参与风格对企业品牌资产的影响
    （二）顾客参与风格对关系联结的影响
    （三）关系联结对企业品牌资产的影响
    （四）关系联结的中介作用
    （五）社区意识对顾客参与风格和关系联结间关系的调节作用
    （六）竞争强度对关系联结和品牌资产间关系的调节作用
四、实证检验
    （一）问卷收集与描述性统计
    （二）信度和效度检验
    （三）假设检验
        1. 路径检验
        2. 中介效应检验
        3. 调节效应检验
五、结论与讨论



本文编号：3816634