社会化媒体条件下企业品牌信息内容对消费者购买意愿的影响研究

发布时间：2017-05-24 11:26

  本文关键词：社会化媒体条件下企业品牌信息内容对消费者购买意愿的影响研究，，由笔耕文化传播整理发布。

【摘要】：消费者的品牌信息偏好影响他们处理和重现信息的程度,最终影响品牌态度的形成。了解社会化媒体条件下的企业品牌信息内容对消费者购买意愿的影响,能够帮助预测消费者会如何处理品牌信息内容和对品牌的态度。管理者能够根据目标细分市场的消费者的特点,制定更具体的在社会化媒体上进行品牌推广的策略和制定顾客——品牌关系管理战略,使品牌管理获得更好的效果。研究信息内容对消费者的影响过程,进而研究消费者的品牌信息偏好,对于企业有针对性的制定合适的品牌信息内容管理策略,无疑有着重要的现实意义。本文结合社会化媒体的有关研究和消费者行为学的相关理论,试图揭示品牌信息内容对消费者的影响机制。本文首先回顾了社会化媒体的相关理论研究,将社会化媒体条件下企业品牌信息内容的特征分为专业性、趣味性、可靠性和互动性四个方面,并在感知价值最大化和消费者品牌态度理论研究的基础上,以社会化媒体为约束条件,以信息内容专业性、趣味性、可靠性和互动性为影响变量,以消费者感知价值和品牌态度为中介变量,构建企业品牌信息内容对消费者购买意愿的影响模型。参考其他学者已经验证过的成熟量表,制定本研究的量表,并通过问卷调查的方式,收集量表所需的数据。运用SPSS21.0和AMOS22.0对收集的数据进行分析,并构建结构方程模型对理论模型进行检验。研究结果表明,企业品牌信息内容的专业性、趣味性、可靠性和互动性对消费者的品牌态度和购买意愿有着正向的影响关系,专业性和互动性对顾客感知价值有着正向的影响关系,并通过品牌态度和感知价值影响消费者的购买意愿。品牌态度和感知价值在企业品牌信息内容和消费者购买意愿之间起着部分中介的作用。最后,本文根据研究结果提出了企业进行社会化媒体营销的内容策略,帮助企业更好的进行社会化媒体条件下的顾客——品牌关系管理。
【关键词】：社会化媒体 品牌信息内容 品牌策略 购买意愿
【学位授予单位】：华南理工大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2015
【分类号】：F274
【目录】：

• 摘要5-6
• ABSTRACT6-13
• 第一章 绪论13-18
• 1.1 研究背景13-14
• 1.1.1 电子商务的高速发展13-14
• 1.1.2 社会化媒体的产生与发展14
• 1.2 研究意义14-15
• 1.2.1 理论意义14-15
• 1.2.2 实践意义15
• 1.3 研究流程15-18
• 第二章 理论回顾与探讨18-27
• 2.1 社会化媒体18-21
• 2.1.1 社会化媒体的定义18-19
• 2.1.2 社会化媒体的特征19
• 2.1.3 社会化媒体营销19-21
• 2.2 社会化媒体上的品牌信息内容21-22
• 2.3 消费者购买意愿22-25
• 2.3.1 消费者购买意愿的定义22-23
• 2.3.2 消费者购买意愿的影响因素23-25
• 2.4 本章小结25-27
• 第三章 模型推导及相关研究假设27-33
• 3.1 企业品牌信息内容的影响作用27-30
• 3.1.1 信息内容专业性的影响作用28
• 3.1.2 信息内容趣味性的影响作用28-29
• 3.1.3 信息内容可靠性的影响作用29
• 3.1.4 信息内容互动性的影响作用29-30
• 3.2 消费者的品牌态度和感知价值对购买意愿的影响30-31
• 3.3 消费者感知价值和品牌态度的中介作用31
• 3.4 本研究的理论模型31-32
• 3.5 本章小结32-33
• 第四章 问卷设计33-45
• 4.1 变量的测量33-36
• 4.1.1 信息内容专业性的测量33
• 4.1.2 信息内容趣味性的测量33-34
• 4.1.3 信息内容可靠性的测量34
• 4.1.4 信息内容互动性的测量34-35
• 4.1.5 顾客感知价值的测量35
• 4.1.6 品牌态度的测量35-36
• 4.1.7 顾客购买意愿的测量36
• 4.2 预测试与问卷修正36-43
• 4.2.1 信度分析36-39
• 4.2.2 效度分析39-43
• 4.3 数据收集和数据分析方法43-44
• 4.3.1 问卷发放和数据收集43
• 4.3.2 数据分析方法43-44
• 4.4 本章小结44-45
• 第五章 数据分析45-59
• 5.1 样本特征描述性统计分析45-46
• 5.1.1 性别的分布45
• 5.1.2 年龄的分布45
• 5.1.3 受教育程度的分布45-46
• 5.1.4 个人平均月收入的分布46
• 5.1.5 每天使用社会化媒体的时间的分布46
• 5.2 信度分析46-48
• 5.3 效度分析48-53
• 5.3.1 信息内容专业性的验证性因子分析49
• 5.3.2 信息内容趣味性的验证性因子分析49-50
• 5.3.3 信息内容可靠性的探索性因子分析50
• 5.3.4 信息内容互动性的探索性因子分析50-51
• 5.3.5 顾客感知价值的验证性因子分析51-52
• 5.3.6 消费者品牌态度的验证性因子分析52
• 5.3.7 消费者购买意愿的探索性因子分析52-53
• 5.4 相关分析53-54
• 5.5 结构方程模型分析54-58
• 5.5.1 整体理论模型检验54
• 5.5.2 假设检验54-56
• 5.5.3 中介变量作用分析56-58
• 5.6 本章小结58-59
• 第六章 研究结果讨论及建议59-63
• 6.1 研究结果讨论59-60
• 6.1.1 社会化媒体条件下企业品牌信息内容对购买意愿的影响59-60
• 6.1.2 顾客感知价值和品牌态度的影响60
• 6.2 研究的理论贡献与管理建议60-62
• 6.2.1 理论贡献60-61
• 6.2.2 营销管理建议61-62
• 6.3 本章小结62-63
• 结论63-65
• 参考文献65-70
• 附录70-74
• 攻读硕士学位期间取得的研究成果74-75
• 致谢75-76
• 附件76

【参考文献】

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本文编号：390659