虚拟社区成员强化动机对品牌选择行为的作用机理

发布时间：2024-03-21 18:52

　　网络社交媒介的涌现导致企业越来越趋向于以虚拟品牌社区的方式进行产品营销,并试图通过这种方式将企业品牌形象深植到消费者心中,进而形成较高的品牌忠诚度。鉴于此,可基于社会网络、品牌社区等理论,构建社会强化动机、网络中心度及虚拟品牌社区成员品牌选择行为之间关系的理论模型,进而通过设计问卷对虚拟社区成员进行调研,检验社会强化动机对虚拟品牌社区成员品牌忠诚度的作用机理,探究网络中心度在虚拟品牌社区强化动机与品牌选择行为之间的中介作用。研究发现,社会强化动机能有效提高虚拟社区成员的程度中心度和中介中心度;虚拟社区成员的程度中心度和中介中心度越高,社会强化动机越强,其对虚拟社区的归属感越强;成员的社区归属感越强,越倾向于保护自己的品牌并抵制竞争品牌。由此可见,企业为更好地进行虚拟品牌社区管理,需要注重对成员社会强化动机的激发,鼓励成员参与社区活动;需要重点关注网络中心度高的成员,激发其信息分享热情;需要致力于虚拟品牌社区建设,不断增强成员归属感。

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【部分图文】：

图1社会强化动机、网络中心度对品牌选择行为作用机理概念模型

在虚拟品牌社区中，成员的网络中心度往往能够反映其在社区中的位置情况，其程度中心度和中介中心度又能从侧面反映社区中意见领袖与其他成员之间的相互关系，既能反映其在社区中的中心位置情况，又能反映其在社区中关系网的广度和宽度。一般情况下，成员的网络中心度越高，其在社区中的重要性越强。薛海....

图2模型各路径拟合系数

利用SmartPLS2.0软件进行计算，模型拟合情况与具体运算结果参见图2和表3。可以发现，社会强化动机与网络程度中心度、网络中介中心度的系数分别为0.216、0.132,t值分别为4.322、3.014，均大于1.96，说明社会强化动机对网络程度中心度和网络中介中心度均具有显著....

本文编号：3933998