中华老字号品牌的营销策略对消费者购买意愿的影响研究

发布时间：2017-05-25 18:03

  本文关键词：中华老字号品牌的营销策略对消费者购买意愿的影响研究，由笔耕文化传播整理发布。

【摘要】：中华老字号是我国商业一种特有的称谓,一般指历史悠久、产品质量优秀、信誉好、有独特工艺或传人的优秀的民族企业。老字号企业由于很多因素的影响正在逐渐退步。对于老字号企业所面临的问题,现在的研究学者大多认为老字号在品牌管理、营销和管理思想等方面跟不上时代前进的步伐。学术界对于老字号品牌的营销策略的研究大多都集中在理论部分,或是具体分析某一品牌老字号企业的发展及营销策略,构建模型进行实证研究的并不多见。 鉴于此,本研究立足于营销学和消费者行为学的相关理论,结合老字号品牌的自身特点,选取了四种营销策略。在论文的研究过程中,通过文献研究的方式构建了老字号品牌营销策略对购买意愿影响作用的理论模型,通过问卷调查的形式收集数据。最终通过SPSS17.0统计分析工具对研究假设和理论模型进行了检验。最终,笔者得到以下结论： 第一,感知质量、文化营销、怀旧广告和商店服务人员服务质量这四个变量对老字号品牌的消费者购买意愿都有显著性的影响,并且都是正向影响的。 第二,感知质量、文化营销、怀旧广告、商店服务人员服务质量都是通过影响消费者认知信任和情感信任而间接影响消费者的购买意愿。四种营销策略对认知信任和情感信任影响的程度都是：服务质量怀旧广告感知质量文化营销。 第三,消费者的认知信任和情感信任作为模型的中介变量,对于老字号品牌的消费者购买意愿具有显著性的正向影响。同时,消费者认知信任对情感信任具有显著性的正向影响。 第四,老字号企业的营销策略可以以本研究提出的四种营销策略为基础,结合自身的实际情况,有选择性的制定营销策略组合。 本文通过对老字号营销策略影响作用的分析,不但丰富了老字号品牌的营销策略的理论内容,还对老字号的营销策略的制定具有一定的实践指导意义。
【关键词】：中华老字号 营销策略 购买意愿 实证
【学位授予单位】：东北大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2012
【分类号】：F274;F279.2
【目录】：

• 摘要5-6
• Abstract6-11
• 第1章 绪论11-19
• 1.1 论文选题依据与背景11-12
• 1.2 论文研究意义12-13
• 1.3 老字号文献综述13-16
• 1.3.1 国内研究综述13-15
• 1.3.2 国外研究综述15-16
• 1.4 论文研究思路、方法和结构16-19
• 1.4.1 研究思路16-17
• 1.4.2 研究方法17
• 1.4.3 论文结构17-19
• 第2章 理论综述19-28
• 2.1 中华老字号的内涵与现状19-21
• 2.1.1 中华老字号的内涵19-20
• 2.1.2 中华老字号现状20-21
• 2.2 消费者购买行为理论回顾21-25
• 2.2.1 消费者购买行为定义21
• 2.2.2 消费者购买行为模式研究21-23
• 2.2.3 影响消费者购买行为的因素23-25
• 2.3 消费者信任研究综述25-28
• 2.3.1 消费者信任的定义25-26
• 2.3.2 消费者信任的维度划分26-28
• 第3章 营销策略选取分析28-45
• 3.1 感知质量策略28-32
• 3.1.1 感知质量定义与特征28-29
• 3.1.2 感知质量与实际质量的比较29-30
• 3.1.3 感知质量对消费者信任的影响30
• 3.1.4 老字号品牌感知质量策略分析30-32
• 3.2 文化营销策略32-36
• 3.2.1 文化营销策略定义32
• 3.2.2 文化营销特点32-34
• 3.2.3 文化营销对消费者信任的影响34
• 3.2.4 老字号品牌实施文化营销策略分析34-36
• 3.3 怀旧广告策略36-40
• 3.3.1 怀旧广告定义36
• 3.3.2 运用怀旧广告的注意事项36-38
• 3.3.3 怀旧广告对消费者信任的影响38-39
• 3.3.4 老字号品牌实施怀旧广告优势39-40
• 3.4 商店服务人员服务质量40-43
• 3.4.1 服务质量定义40-41
• 3.4.2 服务质量对消费者信任的影响41-42
• 3.4.3 老字号品牌实施服务质量营销策略分析42-43
• 3.5 消费者认知信任对情感信任的影响43-44
• 3.6 消费者信任对购买意愿的影响44-45
• 第4章 研究模型与假设45-53
• 4.1 研究模型45
• 4.2 研究假设45-46
• 4.3 变量设计46-50
• 4.3.1 自变量的变量设计46-49
• 4.3.2 中介变量的变量设计49-50
• 4.3.3 因变量的变量设计50
• 4.4 变量设计总结50-51
• 4.5 问卷预调研的初步验证51-53
• 第5章 假设和模型检验53-69
• 5.1 正式调研53
• 5.2 数据分析53-60
• 5.2.1 样本概括和数据收集53-55
• 5.2.2 信度分析55-56
• 5.2.3 效度分析56-60
• 5.3 假设检验60-66
• 5.3.1 数据分析60-61
• 5.3.2 回归分析61-66
• 5.4 假设检验结果分析与总结66-67
• 5.5 模型检验结果67-69
• 第6章 研究结论与展望69-73
• 6.1 研究结论与主要创新点69-70
• 6.1.1 研究结论69
• 6.1.2 研究主要创新点69-70
• 6.2 对老字号品牌营销策略的建议70-71
• 6.3 研究局限和展望71-73
• 参考文献73-77
• 致谢77-78
• 附录78-80

【参考文献】

中国期刊全文数据库 前10条

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本文编号：394529