消费者视角的品牌资产实证研究

发布时间：2017-06-12 21:00

  本文关键词：消费者视角的品牌资产实证研究，由笔耕文化传播整理发布。

【摘要】： 品牌资产是当今营销研究领域的一个重要概念,也是近二十年来营销学领域最受关注的热点问题之一。学者们主要基于三种基础来定义和评估品牌资产,分别是基于财务、市场以及消费者的视角,因此也就有了三种不同的用来评估品牌资产的模型体系。其中从消费者的视角来研究品牌资产,既可以揭示隐藏在品牌资产经济价值后的本质驱动因素,还可以测量品牌资产的强度及其强度的变化,这对企业掌握营销活动对品牌资产的影响,进行更有针对性的品牌管理具有重要的意义。 本研究借鉴中西方学者在该领域的最新研究成果,构建了基于消费者视角的品牌资产模型。利用调查所得的数据对该模型进行了实证检验。研究发现,品牌资产各维度中,品牌认知对感知质量、购买意向均存在显著性影响,并通过这两个维度间接影响品牌忠诚,再通过品牌忠诚影响资产;感知质量、购买意向两维度除直接影响品牌忠诚外,并不形成对品牌资产的直接影响,而是通过品牌忠诚对品牌资产产生间接影响;品牌忠诚是最接近品牌资产的维度,品牌认知、感知质量、购买意向均需要借助品牌忠诚来间接影响品牌资产。 本研究证实了国产运动鞋市场品牌资产的形成机理符合Keller(2001)提出的基于消费者的品牌资产阶梯模型。即消费者的品牌资产的形成过程,从最初的品牌认知,发展成为消费者对品牌感知质量、购买意向的理解,进而在消费者的心理上产生了不同的品牌反应,进一步发展为不同程度的品牌忠诚,最终形成品牌资产。 品牌资产阶梯的存在,使得构建基于消费者视角的品牌资产要按照一定顺序,只有当一个层级的品牌资产建设完成之后,才可以上升到另一层级,不能跨越发展。通过对五个国产运动鞋品牌其品牌资产的市场表现进行分析,得出市场上不同地位的品牌面临不同的品牌资产建设重点。例如,匹克、特步、361°品牌,构建品牌资产的重点工作是品牌认知、感知质量、购买意向,而李宁、安踏品牌的重点工作是不断强化与消费者之间的关系,增强消费者对品牌的忠诚。
【关键词】：品牌资产 品牌认知 感知质量 购买意向 品牌忠诚 消费者视角
【学位授予单位】：重庆工商大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2010
【分类号】：F273.2
【目录】：

• 摘要4-5
• Abstract5-9
• 第1章 绪论9-13
• 1.1 研究背景9
• 1.2 研究目的9-10
• 1.3 研究意义10
• 1.4 本文的主要内容10-11
• 1.5 研究方法11
• 1.6 研究技术路线图11
• 1.7 创新点11
• 1.8 本章小结11-13
• 第2章 国内外品牌资产研究文献综述13-22
• 2.1 品牌资产的定义13-14
• 2.2 品牌资产的构成维度14-15
• 2.3 品牌资产研究模型15-21
• 2.4 本章小结21-22
• 第3章 消费者视角的品牌资产模型与实证设计22-28
• 3.1 理论模型及假设22-25
• 3.2 实证研究设计25-27
• 3.2.1 研究品牌的选择25-26
• 3.2.2 研究样本选择26
• 3.2.3 变量及测量量表26
• 3.2.4 调查方法与问卷设计26-27
• 3.3 本章小结27-28
• 第4章 样本分析28-33
• 4.1 样本的描述性统计28-29
• 4.2 因子分析和纯化处理29-32
• 4.2.1 因子分析29-30
• 4.2.2 变量信度和效度检验30-32
• 4.3 本章小结32-33
• 第5章 消费者视角的品牌资产模型结构分析33-44
• 5.1 假设检验33-34
• 5.2 路径分析34-37
• 5.3 模型的调整37-38
• 5.4 模型总体结构效果分析38-39
• 5.5 五个品牌结构效果分析39-43
• 5.5.1 各品牌维度效果分析39-40
• 5.5.2 品牌间维度效果比较40-43
• 5.6 本章小结43-44
• 第6章 研究结论与展望44-46
• 6.1 研究结论44-45
• 6.2 研究展望45-46
• 参考文献46-49
• 附录A 攻读学位期间所发表的学术论文目录49-50
• 附录B 品牌资产测量调查问卷50-52
• 致谢52

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本文编号：444873