浅析建筑业企业品牌管理的思路及方法
本文关键词：浅析建筑业企业品牌管理的思路及方法，由笔耕文化传播整理发布。
浅析建筑业企业品牌管理的思路及方法
发布日期： 2012-04-14 发布：
2008年第10期目录 本期共收录文章20篇
（东南大学土木工程学院，江苏南京210096）
中国论文网
摘要：品牌管理是企业最重要的无形资产之一。针对我国建筑企业品牌管理尚处于起步阶段，没有形成完整管理体系的现状，结合建筑企业的专业特性，构建了包括品牌战略策划、品牌定位与识别、品牌推广、品牌维护以及品牌调整的品牌管理流程。在此基础上，提出了建筑企业品牌战略决策程序、品牌定位基本流程、品牌推广模式、品牌维护方法以及品牌延伸的策略方法。
关键词：品牌管理；建筑业企业；流程
作者简介：陆惠民，男，东南大学土木工程学院教授。研究方向：工程项目管理。
中图分类号：F426文献标识码：A文章编号：1672-3309（2008）10-0035-04
随着市场竞争的加剧，品牌战略逐步取得市场竞争的战略主导地位。如今，愈来愈多的建筑业企业已经意识到品牌战略的重要性，并开始努力树立企业品牌。
目前，国内关于建筑业企业品牌建设的研究也才刚刚起步，对如何开展品牌管理工作研究的还很少。本文在分析了建筑企业特征的基础上，结合品牌管理的若干思想和理论，对建筑企业品牌管理进行了系统的阐述，并对建筑企业品牌管理的全生命期流程做深入的研究。
一、建筑企业品牌管理的内涵
建筑企业品牌是包含企业规模、工程业绩、企业形象、技术力量、工程质量、企业信誉、文化价值、服务质量等各个方面的综合。要树立一个强有力的建筑企业品牌，需要企业有不俗的综合实力以及高效的品牌管理。
建筑企业品牌管理，就是围绕着企业品牌的核心竞争力，通过品牌策划、品牌定位、品牌推广、品牌调整等内容来增加品牌的知名度、美誉度，实现品牌价值的保值增值，巩固和提升企业在建筑市场的地位，并最终转化为可持续的经济效益的全过程。与一般生产性企业产品相比，建筑企业产品具有其显著特点：先销售后生产的产品产销方式、产品不可移动的固有属性、开发式作业的生产过程等。这就决定了建筑企业的品牌管理方式具有明显的行业特色，需要建立适合于建筑业企业自身的品牌管理模式。例如，对一般产品而言，品牌往往是顾客选择产品的决定性因素，而在实行招投标制的建筑市场上，大多数业主过分注重中标价格的高低，建筑企业品牌并不是影响他们选择的决定性标准，品牌影响力也仅仅是业主选择的一个方面。
二、建筑企业品牌管理流程
建筑企业品牌管理的全过程就是一个企业品牌的全生命期，主要包括品牌策划期、成长期、成熟期3个过程。一个成功建筑企业品牌的建立到其消亡，要经历数十年乃至数百年的时间，它需要随着市场起落、行业兴衰、品牌竞争力强弱变化而做出不同程度的调整，甚至被迫退出市场。笔者认为，建筑企业品牌管理的全过程可概括为图1所示。
建筑企业品牌管理是一个不断螺旋式循环的过程。每一次品牌调整的成功，就是品牌重新定位的开始，周而复始，不断重新定位，重新推广，再次延伸的过程。建筑企业品牌的生命周期与企业具体产品（如建筑实体）的生命周期不同。产品具有明显的阶段性，从导入期、成长期、成熟期到衰退期，随后退出市场，而品牌则是随着产品的更迭和市场的变动不断向前螺旋式的动态发展。产品是表现品牌价值的物质载体，品牌成长的过程就是产品不断交替更新的过程。良好的品牌管理，可以保持企业品牌的长久性，在市场中保持持续的竞争力。
三、建筑企业品牌管理的具体实施
1、品牌战略前期决策
根据目前我国建筑企业发展的现状，大致可以分为三类：第一类是一些具有特级资质的大型国有建筑企业，综合实力雄厚，占有较大的市场份额；第二类是一些大、中型建筑企业或专业化程度很高的小型企业，综合实力较强或在某些专业领域有过人的实力；第三类是一些只有生产、销售观念的小型地方性建筑企业。有关研究表明，并非所有的企业不分大小都适宜于实施品牌战略，小型企业若强求去创品牌，有可能造成产品成本上升，甚至丢失市场。从全国和北京的建筑市场相关统计来看，实施品牌战略的绝大多数是大中型企业。
对适宜于实行品牌战略的企业，还需要从以下4个方面做进一步的分析：一是企业的财力，包括资金、设备等；二是企业的科技实力，包括科技人才及其结构、科技手段、科技工作组织等；三是管理，包括管理手段、方法和管理队伍；四是员工队伍，如员工文化知识结构、年龄结构、敬业精神等综合素质。企业决策层应充分认清企业的当前状况，务实地做出是否实行品牌战略的决策。
企业确定实行品牌战略后，首先还应围绕品牌建设制定一系列长期性的、根本性的总体发展规划，建立相关的品牌管理组织，制定相关品牌管理制度。结合建筑企业项目导向型的特点，可以考虑在企业总部成立一个品牌管理部（或委员会），以品牌经理制为基础，专门负责企业品牌的管理并负责监督、指导在不同工程项目中品牌管理工作的具体实施。
2、品牌定位和识别
品牌定位（Brand Positioning）是指建筑企业在市场定位和产品定位的基础上，对企业的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。通过定位活动，明确要向消费者传达的特定信息，消费者根据自己的品牌知识以及接受到的品牌信息建立起品牌形象的过程。建筑企业品牌定位主要包括3个方面的内容，如图2所示。
其中，价值分析主要是明确企业价值主张的哪些元素应该成为品牌定位中的一部分，哪些建筑类型或技术是企业的核心竞争力，哪些是明显的优势点等；积极传达主要是明确品牌定位的目的，是强化、放大还是减缓现有企业品牌；目标客户主要是明确企业的主要客户群及所处地理位置等。
在具体的品牌信息传播中，品牌识别（Brand Identity）是品牌定位的基础，同时，品牌定位又使得品牌识别传播更具有了针对性和可控制性。法国学者卡菲勒（Kapferer）认为，品牌识别意味着有品牌自己的品格，有自己独特不同的抱负和志向。
建筑企业的品牌必须有一个清晰、丰富的品牌识别，否则在众多的建筑业企业“丛林”中就难以发挥潜力，就会处于无差别产品和价格竞争夹击的危险境地之中。笔者认为，建筑业企业的品牌识别可从表1所示的3个方面重点考虑。
为进一步完善企业的品牌识别环节，建筑企业可以采用DFA法（Design Format Analysis）来进行企业品牌设计特征元素的提取，进而建立一个企业品牌识别系统。
3、品牌推广与维护
企业要在竞争激烈的市场环境中脱颖而出，除了要在产品质量、技术、管理等方面技高一筹外，提高企业知名度、塑造企业形象至关重要。要善于利用各种有效形式对品牌进行广告宣传，展示企业的形象和实力。可开展诸如“业主投诉日活动”、“建筑工程精品展示会”、“高新技术成果推介会”等活动；现场施工人员要利用施工现场宣传自我，把企业品牌同影响大的工程联系起来，形成互动，扩大企业的知名度。要通过这些活动潜移默化地影响业主，提高品牌忠诚度。
建筑企业的消费者分为两类：直接消费者和间接消费者，，其中直接消费者又分为一次性消费者和长期消费者。直接消费者主要是建设项目的业主，其中一次消费者指很长时间内只从事少数的建设工程的业主，如一般性企业、个人组织等；长期消费者则是指长期有建设项目的业主，如政府城市建设机构、房地产企业、建设中的高校等。间接消费者主要是指建筑设施的使用者或受益者。建筑企业的直接消费者是相对固定且数量较少的，但间接消费者是不固定且数量庞大的。从短期来看，直接消费者对建筑企业品牌的认知和是否接受，对建筑企业品牌的市场表现起决定作用；但从长期来看，间接消费者对建筑企业品牌的认知和是否接受，对建筑企业品牌的市场表现将起到不可低估的作用。对一次性消费者和长期消费者，建筑企业要分别采取不同的推广措施。对于前者，需要在潜在消费者中加以宣传，赢得信任，实现双赢；对于后者，则需要通过企业品牌的有利影响建立起长期的合作关系。总之，建筑企业应该根据自身的特点，建立适合本企业的品牌推广模式。
（1）诚信守约，以诚信为本。作为订单型的建筑企业，要努力构筑“诚信”这一核心理念，在业主中树立良好口碑，赢得市场，用实际工作来增强企业的品牌信誉度。
（2）工程质量。质量是品牌的本质，市场覆盖率、美誉度等都离不开质量这个因素。作为建筑企业，一流的工程质量能赢得用户，赢得市场，赢得生存发展的空间。
（3）企业内部管理。企业内部管理优劣可以通过工程现场管理、分包管理、特殊紧急情况处理等一系列事件得以体现。企业应重视对内部人员的管理，制定良好的管理章程。
（4）公共关系。公共关系通过对接消费者、媒体和政府，使品牌与消费者及公众，相互沟通和了解，这对品牌形象塑造、品牌知名度提升起着不可低估的作用。
此外，由于建筑产品的公共性，企业应承担起相应的社会责任，主动承担对环境、社会和利益相关者的责任，保障员工的尊严和福利待遇，发挥企业在社会环境中的作用。企业是否承担好其相应的社会责任，逐渐成为影响企业品牌形象的重要方面之一。
4、品牌调整
品牌调整（Brand Regulation）是指对企业品牌进行的战略性调整，主要体现为品牌的延伸。品牌延伸（Brand Extension）是指企业在已经确立的品牌地位的基础上，将原有品牌运用到新的建筑市场中，从而希望减少新产品进入延伸领域的风险，以更少的营销费用获得更大的市场回报。品牌延伸有利于企业快速占领市场，有利于降低新产品的市场导入费用，有利于企业形成规模经济。建筑企业的品牌延伸可以分为两种情况：一种是行业内的延伸，如从事房建的建筑企业延伸到公路、铁路、港口建设等；一种是行业外延伸，如建筑企业延伸到房地产开发、建材、物业等领域。影响品牌延伸的主要因素有品牌核心价值、市场因素、消费者因素、企业因素等4个方面。
品牌延伸是一把双刃剑，一方面，可以扩展建筑企业的经营范围、减少业主或使用者的知觉风险、提高新产品的可接受性等优点；另一方面，则可能损害母品牌形象，削弱与企业核心竞争领域相关产品的关联，挤占母品牌的市场份额等不利影响。对于建筑企业品牌的延伸，要充分考虑影响品牌延伸的各种因素，审慎为之，以防止不当的品牌延伸影响原品牌形象，冲淡品牌个性。另外，在当前国内建筑市场，若企业延伸的范围或时机不当，会引起品牌影响力的衰退，甚至企业品牌的消亡。
随着建筑市场的不断完善，创建强势品牌是我国建筑业的发展方向，品牌管理将成为企业管理不可或缺的重要组成部分。无论在国际市场还是国内市场，企业要想立足发展，靠的就是企业的品牌竞争力。而品牌管理是实施品牌战略的重要保证，中国建筑企业的品牌管理与国际知名建筑企业相比，尚存在着较大的距离。我国建筑企业要想在市场竞争中占据一席之地，必须加强企业品牌管理工作，通过确立品牌管理工作流程，提高品牌管理的程序化和规范化，使企业品牌管理工作有章可循，提高在市场中的竞争力。
（责任编辑：吴之铭）
参考文献：
［1］ Pheng LS, Hong SH. Strategic quality management for the construction industry[J]. The TQM Magazine, 2005, 17(1):109-117.
［2］ 丁洪斌、王从远、刘洪岩.建筑企业品牌管理实践的探索与研究[J]. 建筑经济，2006，（04）：24-26.
［3］ 张菁梅. 论建筑施工企业的品牌战略[J]. 建筑经济， 2005，（08）：31-33.
［4］ 王要武、刘杰. 建筑企业品牌管理组织及流程模式研究[J]. 土木工程学报，2008，（05）：80-86.
［5］ 崔灿. 品牌定位与品牌识别的关系研究[J]. 社会科学论坛， 2006，（09）：110-112.
［6］ 让诺尔卡菲勒著，王建平、曾华译.战略性品牌管理[M].商务印书馆，2000.
转载请注明来源。原文地址：
快速投稿通道
本文关键词：浅析建筑业企业品牌管理的思路及方法，由笔耕文化传播整理发布。
本文编号：51063
本文链接：https://www.wllwen.com/guanlilunwen/pinpaiwenhualunwen/51063.html
