大型煤炭企业集团品牌管理研究.pdf.pdf

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网友xcweywk961近日为您收集整理了关于大型煤炭企业集团品牌管理研究.pdf的文档，希望对您的工作和学习有所帮助。以下是文档介绍：煤炭工程 2008年第 11期大型煤炭企业集团品牌管理研究郭俊伟,张臻(中国矿业大学(北京),北京 100083) 摘要:论文在系统阐述大型煤炭企业集团品牌管理必要性的基础上,分析了"-3前大型煤炭企业集团品牌管理方面存在的问题,提出了大型煤炭企业集团实施品牌管理的对策。关键词:煤炭企业;企业品牌;品牌管理中图分类号:F270.7 文献标识码:A 文章编号:1671—0959(2008)11-0082-02 Study on brand m anagem ent of large coal enterprise groups GUO Jun—wei,ZHANG Zhen (China University of Mining and Technology,Beijing,100083,China) Abstract: Base on the detail introduction on the necessity of the brand management for the large coal enterprise group. The paper analyzed the existing problems in the present brand management of the large coal enterprise groups and provided the countermeasures to practice the brand management of the large coal enterprise groups. Keywords: coal enterprise;enterprise brand; brand management 近年来,国家通过规划引导和政策推动,支持国有大矿以资产为纽带建设大型煤炭企业集团。在建设大集团的过程中,煤炭企业不仅需要通过收购、控股等形式进行资产的重组,而且要进行品牌的整合与提升,加强企业集团的品牌管理。只有如此才能真正成为煤炭产业主体、煤炭基地开发建设主体、平衡国内煤炭市场主体和参与国际市场竞争主体。核心竞争能力是企业长期竞争优势,具有独占性、延展性、不可复制性、强积累性、注重客户价值性等特点。只有那些拿不掉、带不走、挪不动的东西才是一个企业竞争优势的根源。企业品牌具有独占性、特殊性、稳定性, 是企业核心竞争力的重要组成部分。加强品牌管理对于进一步提升大型煤炭企业集团形象,提高知名度,凸显核心竞争力,提高经济效益,具有重要意义。 1 大型煤炭企业集团实施品牌管理必要性 2 当前大型煤炭企业集团品牌管理存在的问题 1.1 适应营销任务变革的需要为了市场竞争环境的变化,煤炭企业集团纷纷延伸产业链,从单纯的煤炭生产向煤炭综合开发利用转变,实施“煤化工”、“煤电化”、“煤制油”、“煤油化”等战略, 产品从单一的煤炭向多元化、系列化转变,煤炭企业集团的营销任务发生了重大变化,对煤炭企业集团的营销管理提出了新的要求。 1.2 创造良好内外部环境的需求成功的企业品牌还有利于吸引人才。神华集团的主要生产基地也在西部地区,但与西部地区的其它煤炭企业相比对人才的吸引力更强,这就得益于神华集团的良好的品牌效应。成功的企业品牌还有助于留住人才,增强员工的凝聚力,激发员工的热情和干劲,为员工提供行为导向。此外,成功的企业品牌还有助于创造良好的融资环境。 1.3 形成企业的核心竞争力的需要 82 2.1 品牌管理意识薄弱由于历史上受计划经济影响很深,煤炭企业普遍重生产,轻市场,缺乏品牌意识。有的企业认为,煤炭属于高度同质化的产品,煤炭企业不需要品牌管理。有的煤炭企业的品牌意识较为淡薄,品牌管理还基本上停留在口头上, 没有落实到生产经营管理实践中。 2.2 片面理解企业品牌管理的内涵有些煤炭企业已经开始实施“品牌管理”,但对企业品牌管理的认识还存在片面认识。一是认为企业品牌就是产品品牌,给产品注册商标就是品牌管理。二是认为品牌管理就是企业形象设计。目前国内煤炭企业对品牌的认识相对狭隘,理解品牌时往往局限于企业的标识形象,因而在实际工作中,重视品牌也常常表现为仅注意维护企业的标识形象。 2.3 品牌管理组织体系缺失收稿日期:2008—07—10 作者简介:郭俊伟(1967一),男,山西沁县人,高级经济师,中国矿业大学(北京)在读管理学博士研究生。 2008年第 1 1期 煤炭工程大多数煤炭企业集团还没有品牌管理组织体系的概念, 缺乏独立完整的品牌管理体系,品牌管理的职能分散在企业内部的各个职能部门,常常导致品牌管理不系统、不完整、不全面,难以对企业品牌经营实施有效的指导、监控和管理。 2.4 品牌管理制度不健全在品牌管理制度建设上,煤炭企业基本停留在一本“企业标识形象设计手册”阶段,至今尚无系统、完整的企业品牌管理制度。在品牌设计方面还存在墨守成规、抱残守缺的现象,品牌推陈出新意识不强,品牌对市场和客户的适应性相对较差。 2.5 品牌管理技术落后煤炭企业品牌管理技术落后,特别是在品牌设计、品牌评估、品牌整合、副品***术方面存在较大差距。有的大型煤炭企业集团由多家煤炭企业组建,没有进行有效的品牌整合,以致缺乏核心品牌,在品牌方面各自为战。还有的煤炭企业集团产品多元化、系列化,由于缺乏系统、完整的副品***术,无法市场差异化经营。 3 加强大型煤炭企业集团品牌管理的对策 3.1 提高对品牌管理重要性的认识煤炭企业集团要充分认识品牌管理重要性,要认识到产品的同质化程度越高,用户对于企业的整体感知在采购决策中起的作用越大;要认识到品牌是企业生存和可持续发展的根本,在企业的日常经营管理中,凡是有损于企业品牌形象的业务,即使再有利可图,也坚决不能做。要加强对各级企业管理人员培训,帮助他们掌握品牌的基本要素和品牌管理的基本知识,了解国内外大型煤炭企业集团品牌管理方面成功的经验,不断提高企业管理人员和广大职工对品牌重要性的认识,使维护企业品牌形象成为自觉行动。 3.2 正确把握煤炭企业品牌管理的内涵企业品牌包涵企业的标识形象、管理和服务标准、日常经营行为等方面,是一项系统工程。企业管理和服务的好坏以及企业的日常经营行为等均直接关系到企业能否在市场上树立强势品牌地位,都是品牌的重要组成部分。企业品牌与产品品牌不同,企业品牌表达了企业存在的理由和独特的组织目的,体现了企业价值观,代表了企业对社会的成诺,总体反映企业全过程。 3.3 建立集团品牌管理的组织架构改变品牌管理职能分散的局面,提高在品牌管理方面组织化程度,在集团总部设立独立的品牌管理机构,专门负责企业品牌形象设计,研究制订企业品牌发展战略、品牌创新、品牌维护、品牌日常管理等方面的制度和办法, 定期或不定期地检查企业品牌经营实施过程中出现的问题, 并研究相应对策。 3.4 健全集团品牌管理的制度体系加快企业品牌管理制度建设,特别是加快除标识形象外的品牌管理建设,如品牌的内部管理、品牌的组织管理制度、品牌管理的各项要求等。通过建立健全企业的各项品牌管理制度,改变以

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