虚拟品牌社群的社会资本、知识共享对品牌依恋的影响研究

发布时间：2017-07-28 11:25

  本文关键词：虚拟品牌社群的社会资本、知识共享对品牌依恋的影响研究

  更多相关文章： 虚拟品牌社群 社会资本 知识共享 品牌依恋

【摘要】：虚拟品牌社群的出现,不仅为消费者提供了一个交流的平台,也为企业提供了一个新的营销管理方式。社群成员在分享对产品喜好的同时,可以增加其对产品及品牌的满意度与忠诚度,还可以帮助企业传播品牌,因此如何利用虚拟品牌社群的知识共享去影响消费者的品牌态度,建立良好的品牌关系,是当今企业品牌管理必须正视的新课题。而基于品牌依恋的品牌社群经营,能够有效促进顾客关系维持、推动顾客关系发展。品牌依恋是品牌情感和品牌关系领域的前沿课题,目前国内对品牌依恋的研究尚处于起步阶段,实证研究比较缺乏,理论有待补充完善。同时,有学者认为虚拟社会网络也存在社会资本,并且社会资本会促进网络成员间的知识共享。因此,本文通过引入社会资本理论,探讨了社会资本视角下社群成员的知识共享对品牌依恋的影响机制,具有重要的理论与实践意义。首先,本研究对理论进行了回顾,对虚拟品牌社群、社会资本、知识共享及品牌依恋概念进行了界定,从社会资本理论出发,对虚拟品牌社群中存在的关系资本、结构资本进行挖掘与量化,分别以信任、互惠、社区认可衡量关系资本,以社会互动衡量结构资本,并将知识共享分为目的性知识共享、娱乐性知识共享和联系性知识共享三个维度,将品牌依恋分为品牌情感联结、品牌关系维持意向两个维度。在此基础上,根据变量之间的基本逻辑关系,建立了本文的研究模型,研究变量之间作用机理,提出理论假设。另外,本研究以小米社区为例,结合国内外学者的成熟量表及专家意见,设计了实证研究所需要的调查问卷,之后借助消费者调查的方式获取了大量研究数据。最后,通过结构方程的运用,对先前提出的理论模型进行了验证。本研究得出的结论有：各测量量表具有良好的信度和效度；关系资本中的信任、社区认可及结构资本中的社会互动正向影响社群成员的知识共享,而关系资本中的互惠只对目的性知识共享有显著影响,对娱乐性、联系性知识共享的作用效果不显著；社群成员的知识共享能够对品牌依恋产生正向的影响,其中,娱乐性、联系性知识共享对品牌依恋的两个维度都有显著影响,而目的性知识共享对品牌关系维持意向有显著正向影响,对品牌情感联结作用效果不显著。在结论的基础上,本研究还提出了营销实践中企业可以借鉴的管理启示,并说明了研究的局限性与未来的研究方向。
【关键词】：虚拟品牌社群 社会资本 知识共享 品牌依恋
【学位授予单位】：福州大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2014
【分类号】：F274
【目录】：

• 摘要3-4
• Abstract4-12
• 第一章 绪论12-18
• 1.1 研究背景与意义12-13
• 1.1.1 研究背景12-13
• 1.1.2 研究意义13
• 1.2 研究方法及路线13-15
• 1.2.1 研究方法13-14
• 1.2.2 技术路线14-15
• 1.3 研究创新点及难点15-16
• 1.3.1 创新点15-16
• 1.3.2 难点16
• 1.4 研究内容及结构安排16-18
• 第二章 相关理论基础18-38
• 2.1 虚拟品牌社群18-21
• 2.1.1 品牌社群的概念18-19
• 2.1.2 虚拟品牌社群的概念19-20
• 2.1.3 虚拟品牌社群与消费者品牌关系的相关研究述评20-21
• 2.2 社会资本理论21-27
• 2.2.1 社会资本的概念21-22
• 2.2.2 社会资本理论在虚拟社群领域的相关研究22-23
• 2.2.3 社会资本的维度测量23-27
• 2.3 知识共享27-32
• 2.3.1 知识共享的内涵及分类27-28
• 2.3.2 虚拟社群的知识共享相关研究28-29
• 2.3.3 虚拟品牌社群的知识共享29-32
• 2.4 品牌依恋32-35
• 2.4.1 品牌依恋的内涵32-33
• 2.4.2 品牌依恋的维度33-35
• 2.4.3 品牌依恋与品牌关系理论35
• 2.5 虚拟品牌社群的社会资本、知识共享对品牌依恋的影响35-38
• 2.5.1 虚拟品牌社群的社会资本与知识共享35-36
• 2.5.2 虚拟品牌社群中知识共享与品牌依恋36-38
• 第三章 研究模型分析与问卷设计38-49
• 3.1 理论模型的构建38
• 3.2 模型术语界定38-41
• 3.2.1 信任39
• 3.2.2 互惠39
• 3.2.3 社区认可39
• 3.2.4 社会互动39
• 3.2.5 目的性知识共享39-40
• 3.2.6 娱乐性知识共享40
• 3.2.7 联系性知识共享40
• 3.2.8 品牌情感联结40
• 3.2.9 品牌关系维持意向40-41
• 3.3 研究假设41-44
• 3.3.1 虚拟品牌社群的社会资本对知识共享的影响41-43
• 3.3.2 虚拟品牌社群的知识共享对品牌依恋的影响43-44
• 3.4 问卷设计44-49
• 3.4.1 调查对象的选择44-45
• 3.4.2 问卷设计流程45
• 3.4.3 研究变量操作性定义与度量45-49
• 第四章 研究设计与预测试49-55
• 4.1 研究设计49-52
• 4.1.1 样本选取49
• 4.1.2 数据处理分析方法49-52
• 4.2 预调查分析52-55
• 4.2.1 信度分析52-53
• 4.2.2 效度分析53-55
• 第五章 数据分析与解释55-70
• 5.1 问卷回收情况55
• 5.2 数据描述性统计分析55-58
• 5.2.1 背景变量描述统计55-56
• 5.2.2 样本平均值和标准差分析56-58
• 5.3 信度分析58
• 5.4 效度分析58-64
• 5.4.1 虚拟品牌社群的社会资本效度分析58-60
• 5.4.2 知识共享效度分析60-62
• 5.4.3 品牌依恋效度分析62-64
• 5.5 虚拟品牌社群的社会资本、知识共享对品牌依恋的影响机制分析64-70
• 5.5.1 模型拟合度检验64-65
• 5.5.2 模型分析与讨论65-70
• 研究结论与展望70-75
• (1) 研究结论70-71
• (2) 管理启示71-73
• (3) 研究局限与未来研究方向73-75
• 参考文献75-82
• 致谢82-83
• 附录：调查问卷83-86
• 个人简历、在学期间的研究成果86

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本文编号：583822