新奢侈品牌体验学习过程对品牌共鸣的影响研究

发布时间：2017-09-22 17:10

  本文关键词：新奢侈品牌体验学习过程对品牌共鸣的影响研究

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【摘要】：伴随着新奢侈主义的盛行,越来越多的企业开始提供那些适合于中产阶层及中产阶层以下的容易获得的奢侈品,即新奢侈品。新奢侈品是介于传统奢侈品及中端产品之间,具有较高的品牌声望及合理的溢价,能够带给人们强烈品牌体验的产品,由于它的特殊定位,使得它迅速在市场中受到消费者的青睐。因此,新奢侈品营销比传统奢侈品及普通消费品更为复杂,不仅要向消费者传达产品的高质量、品牌表现以及真实性,还要向消费者灌输一种有关生活方式的特殊体验,消费者需要的是一种强调互动性、连通性及创造性的体验营销,消费者对品牌的认知不再是来自于简单的所见所闻,而是一个复杂的体验的过程,体验学习已成为消费者最重要的学习方式,并进一步影响了消费行为、品牌关系等。 本研究由定性研究与定量研究两部分构成。第一阶段定性研究采用文献研究与焦点小组访谈,以了解中国消费者的新奢侈体验区域。第二阶段的定量研究主要是验证体验学习过程对品牌共鸣的积极影响。定性研究的结果将新奢侈体验划分为五个维度,即审美体验、享乐体验、互动体验、情感体验、声望体验,以这五个体验为基准进行了后续的定量研究。 实证研究结果表明：(1)品牌体验的部分维度对品牌知识的部分维度产生了正向的显著性影响；(2)品牌知识的部分维度对品牌共鸣的部分维度产生了积极影响；(3)品牌体验的部分维度对品牌共鸣的部分维度产生了正向的显著性影响；(4)品牌知识在品牌体验与品牌共鸣之间起到了中介作用。研究结果证实了体验学习过程对品牌共鸣的积极影响,本文的众多假设得到了证实。 在定性与定量的研究基础上,本文从体验营销的策略、产品及品牌传播三方面提出了针对新奢侈品牌的管理建议,新奢侈品品牌的管理者可以从体验的角度更好的审视自己的品牌,定期追踪自己品牌在各个维度上的表现,并与竞争品牌相比较,找到自身的目标市场,以更好地适应竞争环境。
【关键词】：新奢侈品 体验学习 品牌体验 品牌知识 品牌共鸣
【学位授予单位】：浙江大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2012
【分类号】：F224;F273.2
【目录】：

• 致谢4-5
• 摘要5-6
• Abstract6-8
• 目录8-11
• 图目录11-12
• 表目录12-15
• 1 绪论15-27
• 1.1 研究背景与动机15-21
• 1.1.1 新奢侈品消费与体验经济时代15-17
• 1.1.2 新奢侈品相关理论的研究现状17-20
• 1.1.3 新奢侈品体验研究的必要性20-21
• 1.2 研究问题与目的21-22
• 1.3 研究意义22-23
• 1.3.1 理论意义22-23
• 1.3.2 现实意义23
• 1.4 论文框架与研究方法23-27
• 1.4.1 论文框架23-25
• 1.4.2 研究方法25-27
• 2 文献综述27-47
• 2.1 消费者学习理论及体验式学习27-29
• 2.1.1 消费者学习的定义27
• 2.1.2 消费者学习程度的测量27-28
• 2.1.3 体验学习及其对品牌资产的重要作用28-29
• 2.2 品牌体验与顾客体验价值理论29-33
• 2.2.1 品牌体验的定义29-30
• 2.2.2 品牌体验的维度研究30-31
• 2.2.3 顾客体验价值理论31-33
• 2.3 品牌知识33-36
• 2.3.1 品牌知识的定义及其构成33-36
• 2.3.2 品牌知识的测量36
• 2.4 品牌关系及品牌共鸣36-41
• 2.4.1 品牌关系的相关研究36-38
• 2.4.2 品牌共鸣的形成38-39
• 2.4.3 品牌共鸣维度的研究39-41
• 2.5 变量间的关系研究41-44
• 2.5.1 品牌体验与品牌知识41-42
• 2.5.2 品牌知识后续影响机制42-43
• 2.5.3 品牌体验与品牌共鸣43-44
• 2.6 文献综述小结与评价44-47
• 3 研究构思与设计47-59
• 3.1 研究构思与假设47-54
• 3.1.1 新奢侈品牌体验维度的访谈设计47-50
• 3.1.2 研究构思50-52
• 3.1.3 研究假设52-54
• 3.2 变量的定义与测量54-55
• 3.3 问卷的设计与收集55-59
• 3.3.1 问卷的调查对象55
• 3.3.2 问卷的设计55-57
• 3.3.3 问卷的预调研与修改57-58
• 3.3.4 数据收集58-59
• 4 数据分析59-103
• 4.1 数据分析方法59-60
• 4.2 描述性统计60-63
• 4.2.1 人口特征的描述性统计60-61
• 4.2.2 测量条款的统计描述61-63
• 4.3 信度与效度分析63-69
• 4.3.1 信度分析63-64
• 4.3.2 效度分析64-69
• 4.4 相关分析69-70
• 4.4.1 品牌体验与品牌知识的相关分析69
• 4.4.2 品牌知识与品牌共鸣的相关分析69-70
• 4.4.3 品牌体验与品牌共鸣的相关分析70
• 4.5 回归分析70-96
• 4.5.1 品牌体验对品牌知识的回归分析70-76
• 4.5.2 品牌知识对品牌共鸣的回归分析76-81
• 4.5.3 品牌体验对品牌共鸣的回归分析81-86
• 4.5.4 品牌知识的中介效应检验86-96
• 4.6 方差分析96-103
• 4.6.1 性别在各研究变量上的差异96-97
• 4.6.2 年龄在各研究变量上的方差分析97-98
• 4.6.3 教育程度与各研究变量的方差分析98-99
• 4.6.4 职业对各研究变量的方差分析99-100
• 4.6.5 月收入对各研究变量的方差分析100-103
• 5 研究结论与讨论103-115
• 5.1 品牌体验、品牌知识和品牌共鸣间的关系103-108
• 5.1.1 品牌体验与品牌知识的关系103-104
• 5.1.2 品牌知识对品牌共鸣的影响104-105
• 5.1.3 品牌体验对品牌共鸣的影响105
• 5.1.4 品牌知识的中介作用讨论105-107
• 5.1.5 控制变量的讨论107-108
• 5.2 研究结论108-111
• 5.2.1 理论假设验证及模型修正108-110
• 5.2.2 研究结论110-111
• 5.3 研究结论的管理应用111-115
• 6 研究总结与展望115-117
• 6.1 本研究的创新点115
• 6.2 本研究的局限性与未来展望115-117
• 6.2.1 研究局限性115-116
• 6.2.2 未来展望116-117
• 参考文献117-124
• 附录124-126

【参考文献】

中国期刊全文数据库 前10条

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本文编号：902034