服务品牌战略管理与忠诚度的提升

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随着我国加入wto和经济全球化的来临，跨国企业凭借巨大的资金优势、强大的品牌和卓越的服务纷纷抢滩中国。面对超优势竞争，如何制定和实施服务品牌战略管理、打造强力服务品牌已迅速地摆在了我国服务型企业面前。尤其在知识经济和服务经济双重挑战的今天，我国服务型企业更是必须主动出击，加强服务品牌战略管理，提升服务品牌忠诚度，以优异品牌角逐于全球市场，构筑核心能力，获取战略优势。

一、服务品牌战略管理的内涵

PhilipKotler在其《营销管理——分析、计划、控制》中认为品牌是：“一个名字、名词、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。”美国哈佛大学商学院DavidArnold认为：“品牌就是一种类似成见的偏见，成功的品牌是长期、持续地建立产品定位及个性的成果，顾客对它有较高的认同。一旦成为成功的品牌，市场领导地位及高利润自然会随之而来。”据此，笔者认为：服务品牌不是商标，其本质是一项承诺。它向顾客表达出与某个具体服务产品相关联的某项承诺，顾客一旦识别出这一承诺，并通过信息沟通及实际体验而认同了这项承诺，就赋予了服务品牌真正的存在价值。

服务品牌作为一种市场认可的个性化服务标识，其战略内涵包括以下特征：

①先进的服务理念；

②个性化服务特色；

③卓越的服务艺术；

④优秀的服务技术；

⑤市场化的认同。

服务品牌战略管理对于服务型企业来说尤其重要。服务型企业的品牌包括多种要素，并且受到多种因素的影响。服务型企业通过多种潜在中介，如设备商标、印刷和电视广告、运货卡车和职员制服等，把它的服务品牌提供给顾客、潜在顾客和其他资金拥有者。服务产品品牌的核心是服务型企业的名称，其他如陪衬性的语句、标记也扮演着关键角色。由此可见，服务品牌含义是服务型企业给顾客以区别于其他企业的瞬间印象，起到了展示服务品牌、服务概念、服务质量和服务价值的作用。服务型企业提供的服务内容、服务质量以及服务价值都将影响顾客对现有品牌的认识。因此，服务型企业必须创造并加强服务以提高预期的品牌形象。

二、服务品牌战略管理的战略层次

服务品牌知名度、美誉度与忠诚度是服务型企业服务品牌战略管理的三个不同层次。

1.服务品牌战略管理的初级层次——服务品牌知名度管理

服务品牌知名度是服务型企业服务品牌战略管理的最低层次。它是一种使潜在的顾客认识并记住某一商标是某种服务产品品牌的能力。

品牌知名度分为三个亚层次：

①最低层次是以提示记忆为基础，认识服务品牌名或品牌标识物；

②第二个层次是记住服务品牌名或品牌标识物，在顾客回忆某服务产品大类的品牌时能够说出该品牌的名称；

③第三层次是服务品牌名存在于顾客的记忆深处，即在“非提示记忆”时，该品牌是顾客回忆起服务产品大类的第一品牌名。

2.服务品牌战略管理的中级层次——服务品牌美誉度管理

服务品牌美誉度涉及顾客对该服务品牌的态度，是服务型企业服务品牌战略管理的较高层次。服务品牌美誉度是指顾客对该服务品牌持有好的观点与印象的程度，它以服务品牌知名度为基础，没有服务品牌知名度就谈不上服务品牌美誉度。值得注意的是服务品牌美誉度与服务品牌知名度的传播方式是不同的。服务品牌知名度与大众传播，即媒体传播，而服务品牌美誉度主要是*人际传播。但人际传播有传播面小、传播速度慢等缺点，造成服务品牌美誉度的形成周期较长。因此最好的方法是大众传播与人际传播相互补充。

3.服务品牌战略管理的高级层次——服务品牌忠诚度管理

关于品牌忠诚度，目前在西方较为普遍接受的观点是：“品牌忠诚度是指由于质量、价格等诸多因素的影响，使顾客对某一品牌产生感情，形成偏爱并长期重复购买该品牌产品的程度。”

对此可从三个方面来理解：

①品牌忠诚度的评定主体是顾客。

②品牌忠诚是通过顾客对品牌承诺的识别、接受与信任产生的。

③品牌忠诚度是品牌忠诚的程度，它包含量化的概念。因此，笔者认为：服务品牌忠诚度是指顾客通过信息沟通及服务产品的直接使用经验，识别、接受和信任某个服务品牌的承诺，并转化为最终购买和重复购买行为的程度。

服务品牌忠诚度以服务品牌知名度与美誉度为基础，是服务型企业服务品牌战略管理的高级层次。通过对其管理可提高品牌销量，扩大品牌资产，实现服务品牌的长远发展。根据帕列托（pareto）的研究表明，品牌销量符合20／80定律，即80%的品牌销量由20%的忠诚顾客所消费。同时，品牌忠诚度每提高一个百分点，都会导致该品牌利润的大幅度增长。因此，服务品牌忠诚度管理不仅是服务品牌战略管理的最高阶段，而且是服务品牌战略管理的核心问题。

综上所述，提高服务品牌忠诚度对服务型企业跨越成长具有巨大的战略意义：

①服务品牌战略管理忠诚度的提高是服务型企业竞争优势的源泉。

服务品牌战略管理忠诚度高，服务品牌的重复购买率也高，从而有利于服务品牌延伸策略的实施，使原有的品牌认知、品牌联想能较易地延续到新产品上，缩短服务新品被市场认可的周期；并且，忠诚顾客在面对竞争品牌推出新产品时不会轻易改变品牌，可为处于品牌竞争之中的服务型企业赢得宝贵的时间来制定对策，改进服务产品。

②服务品牌忠诚度的提高可以降低服务型企业市场营销的成本，增加企业收益。

这主要是由于吸引新的竞争品牌顾客就必须给他们提供更多的利益以弥补其转换品牌所冒风险的成本，这比留住老的忠诚顾客花费更大。美国学者Slater和Marver发现，吸引一个新的顾客的花费是保持一个已有的忠诚顾客的4倍至6倍。而美国营销学者Desatuick和Detzel在其合着的《努力保持顾客》中谈到：“在汽车行业，一个终身忠诚的顾客可以平均为其所忠诚的品牌带来14000美元的销售额；在应用制造业，一个终身忠诚的顾客价值超过2800美元；地方超市每年可以从忠诚顾客那里获得4400美元左右。”

③服务品牌战略管理忠诚度的提高有利于吸引新的顾客。

这是因为对服务品牌忠诚的顾客会以人际传播的方式将品牌信息及其使用感受传播给新的顾客，促进他们对该服务品牌的试用；并且高忠诚度本身就能树立一种受欢迎的和成功的服务品牌形象，促进服务品牌知名度的提高，产生比广告宣传更有效的品牌联想和品牌记忆，从而不断吸引新的顾客购买该品牌。

④服务品牌忠诚度的提高可以保持服务品牌销量的稳定性。

品牌战略管理忠诚度高说明该品牌拥有相当多的忠诚顾客，其长期的重复购买行为及购买量不会轻易波动，从而形成服务品牌销量的稳定性。由顾客对服务型企业服务品牌忠诚所产生的重复购买行为过程如图3所示。



三、服务品牌忠诚度的创建、维持与提高

1.服务品牌忠诚度的创建流程

当一个新的服务品牌初上市时，它需要精心培育品牌忠诚。服务型企业创建服务品牌忠诚的流程如图4所示，一般需要经过五个阶段：

①品牌承诺。

品牌承诺是通过具体的服务产品体现出来的，具体服务产品是品牌承诺的证据，故而服务型企业采用适当的品牌延伸策略不仅不会削弱服务品牌，而且还会因为增加了品牌承诺的具体证据而提高服务品牌忠诚度。同时，在确定品牌承诺时一定要保证其差别化和相关性，所谓差别化是指品牌承诺必须做到与竞争品牌区别开来，使品牌具有某种个性，这就需要运用服务定位品牌战略管理将品牌定位在适当的位置上；所谓相关性是指品牌承诺应与具体的服务产品相关联。

②品牌力。

服务品牌忠诚建立流程的第二步是赋予品牌以力量，使品牌成为强势品牌，强势品牌代表了一种相关性和差别化的品牌承诺，这一品牌承诺是被顾客熟悉的、高品质的、居于领导地位的和受到信任的。相关性和差别化显示了服务品牌所具有的独立特性，而熟悉性、高品质、领导地位和信任为相关的和差别化的品牌承诺增加了价值，形成了服务品牌的权威地位。它们共同构成了品牌力。

③品牌价值、价格与质量。

服务品牌在提供了承诺、建立了品牌力之后，就应以具体的品牌价值、价格与质量证实品牌承诺，加强品牌力，最终获取顾客满意。

④顾客满意。

顾客满意是建立服务品牌忠诚的必要途径。只有顾客对服务品牌有了满意态度，才可能最终忠诚于企业服务品牌。…品牌忠诚的确定。顾客满意仅是服务品牌忠诚的一个必要条件，而非充分条件。

要最终获取服务品牌忠诚，就必须引入“加强”这一服务策略。“加强”最早是由哈佛大学教授Skinner在学习理论中提出的。借用其意就是指在服务品牌忠诚建立的过程中，要采取各种方式如建立顾客资料库、定期访谈忠诚顾客等来加强顾客的忠诚行为，而削弱顾客不忠诚的行为。服务品牌忠诚度提高之后，市场份额的质量就随之提高，利润的获取就有了保障，服务品牌的发展也就开始步入良性循环，服务品牌就会获得长期稳定的发展。

2.服务品牌战略管理忠诚度的维持与提高策略

服务品牌忠诚度的维持与提高需要服务型企业以具体的策略实施来支持：

①服务产品领先策略。

服务产品领先策略是指服务型企业应在服务产品创新、服务产品质量等方面取得领先地位，以此不断吸引顾客购买服务品牌，使顾客成为服务品牌的忠诚购买者。其核心是增加提供给顾客的价值以达到提高服务品牌忠诚度的目的。

②全方位服务策略。

全方位服务策略是指通过对顾客的售前售后服务全面领先来增加附加值，提高服务品牌忠诚度。其中，售前服务能通过帮助顾客了解服务产品来获取顾客的好感，影响其购买抉择，，还可帮助服务型企业建立与顾客之间的良好关系，使企业了解顾客的需求，从而有利于维持与提高服务品牌忠诚度；而售后服务则只有从顾客购得服务产品的那一刻起直到服务产品消费完毕的每一个环节都保持满意状态，才能真正地使顾客对品牌忠诚。

③有效沟通策略。

有效沟通策略是指服务型企业通过与顾客的有效沟通来维持与提高服务品牌忠诚度。实施有效沟通策略需要保持沟通主题的完整性和连续性，同时需选择适合本企业服务品牌的沟通渠道和沟通方法，采取多种途径，如通过媒介进行广告宣传、公共关系以及建立常顾客数据库等，帮助企业识别出服务品牌的忠诚顾客，以进行有的放矢的沟通。

④提高品牌转换成本策略。

所谓提高品牌转换成本策略是指通过采取有效措施，如创造解决顾客困难和问题的办法、与顾客形成伙伴关系、奖励顾客忠诚行为等来增加顾客转换品牌的成本，使顾客保持对本企业品牌的重复购买，从而达到增加品牌忠诚的目的。

总之，新世纪的市场竞争已是品牌的较量。我国服务型企业应以服务品牌来建立产品在国内外市场上的地位，树立服务形象，最终通过服务品牌战略管理与忠诚度的提升来抢占全球市场。

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