央视标王没落浅析 南京廖华

  本文关键词：1995-2009央视标王企业品牌管理问题与对策，由笔耕文化传播整理发布。

央视标王企业早衰浅析

纵观这些年的央视“标王”之争，可以看出这些企业或昙花一现，或前途渺茫，“标王早衰”现象不得不引起各大企业的冷静思考。

通过上图可以看出，央视标王每期在央视投放的广告费总体上是节节高升，企业花如此大的力气争夺这块“风水宝地”的原因大致有以下两点：其一， 促进企业产品销售、扩大市场份额 ,从而实现企业利润增长；其二，增加企业品牌资产 , 树立企业形象。但是这些没落的央视标王企业似乎过于夸大了央视广告的作用，妄图打响企业知名度，树立自己的品牌。但是他们忽视了树立企业品牌光靠在广告上的巨额投资是不够的。归结企业在竞争中衰败的原因有以下几点：

1.分散企业有限资源，利润难以收回，高投入低回收将企业拖垮。标王企业在品牌宣传方面投入过高，导致资金难以支持，过分依赖了广告投放，从而忽视产品质量、科技研发、渠道建设等方面的作用。

2.品牌的过度扩张中忽视了企业自身管理的完善。与产品研发、质量维护同等重要的还有企业自身管理制度的完善。企业被招标段巨大的传播效果迷惑， 标王之争愈演愈烈，夺得标王的企业在标王的光环笼罩下一日暴富，，获得短暂成功，企业便忘乎所以，在自身体制不健全条件下便开始大规模的扩张。然而忽略了自身管理体制的限制，又不能很快地适应新的市场形势，企业不可能长久发展。

3.产品定位失败，广告的品牌美誉度并没有靠广告的狂轰滥炸打出。我们不难发现，即使央视标王企业用巨资打造出的广告也不乏空洞说词，往往没有传达出产品本身特有的特点信息，只是简单讲企业品牌打出去，以致于消费者不能从广告中辨别出本产品同其他同类产品的区别、优势。这是不能很好利用“天价”广告的表现。

总之，央视标王企业要想避免早衰的尴尬局面，必须从企业内部管理、产品内核、企业定位等方面不断加强自身综合实力，这样才能在企业竞争中立于不败之地。单方面强调广告的作用，忽视以上因素，

只能让企业在残酷的竞争中没

落下去。

【参考文献】

[1]丁冬. 央视“标王”的新思考[J]. 现代商业,2009,(21).

[2]周永生,魏冬霞. 从央视“标王”没落 看企业“品牌危机”管理[J]. 特区经济,2006,(5).

[3]杨佳利. 1995-2009央视标王企业品牌管理问题与对策[J]. 韶关学院学报,2010,(4).

[4]阎婧.

中国企业争夺标王的十年演进及启示[J].

北方经贸,2005,(10).

  本文关键词：1995-2009央视标王企业品牌管理问题与对策，由笔耕文化传播整理发布。