宽带我世界”整合营销传播实证研究

发布时间：2016-08-13 15:19

  本文关键词：1995-2009央视标王企业品牌管理问题与对策，由笔耕文化传播整理发布。

《北京邮电大学》 2007年

中国网通“CNC MAX-宽带我世界”整合营销传播实证研究

邸月  

【摘要】： 本文运用营销学、管理学和传播学基本知识，通过文献研究法、结构访问法和个案研究法，从营销战略、品牌定位、传播规划、传播实施四个方面对中国网通宽带业务品牌“CNC MAX—宽带我世界”的整合营销传播进行了具体分析。 在经历了上个世纪最后十年的高速增长以后，电话业务逐步走入成熟阶段，宽带业务成为固网运营商最重要的收入增长点。与电话业务发展不同，宽带业务发展的内外部环境发生了显著变化。本文从宏观环境、行业环境、内部环境、业务特点、消费者行为、品牌认知、内部营销管理等七个方面对中国网通宽带业务的现状作了全面研究，运用SWOT分析法、PEST分析法和价值链分析法等多种手段，，结合中国网通市场营销和营销传播的实际情况，根据整合营销传播模型，分析“CNC MAX-宽带我世界”整合营销传播的实施规划；研究“CNC MAX-宽带我世界”整合营销传播的目标、规划、阶段、整合营销传播策略，并对目前实施过程中存在的问题进行了分析和总结。

【关键词】：
【学位授予单位】：北京邮电大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2007
【分类号】：F274;F626
【目录】：

中文摘要3-4

ABSTRACT4-8

第一章 绪论8-9

1.1 研究背景与意义8

1.2 研究思路和方法8-9

1.2.1 研究思路8-9

1.2.2 本文的核心工作9

1.2.3 研究方法9

第二章 “CNC MAX-宽带我世界”整合营销传播背景9-15

2.1 宏观环境9-11

2.1.1 政策因素9-10

2.1.2 经济因素10-11

2.1.3 技术因素11

2.2 宽带业务发展现状11-13

2.2.1 全球宽带业务发展11

2.2.2 中国宽带业务发展11-13

2.3 中国网通宽带业务 SWOT 分析13-15

第三章 “CNC MAX-宽带我世界”整合营销传播战略15-23

3.1 中国网通的营销战略15-16

3.2 “CNC MAX-宽带我世界”品牌内涵16-18

3.2.1 品牌整合塑造形象16

3.2.2 业务整合强化产品16

3.2.3 价值链整合实现共赢16-17

3.2.4 体验增强用户感知17

3.2.5 内容整合成就未来17-18

3.3 整合营销传播理论概述18-23

3.3.1 整合营销传播(IMC)的内涵18-20

3.3.2 整合营销传播的特点20-21

3.3.3 整合营销传播的工具21-23

第四章 “CNC MAX-宽带我世界”整合营销传播规划23-32

4.1 分析目标市场和关系24-26

4.1.1 识别目标市场24

4.1.2 消费者行为特征24-26

4.2 确定营销传播目标26-29

4.2.1 整合宽带业务品牌26-27

4.2.2 传播品牌27-28

4.2.3 促进品牌的延续28

4.2.4 缔造宽带体验文化28-29

4.3 选择营销传播组合29-30

4.3.1 广告29-30

4.3.2 促销30

4.4 确定媒体投放时间30-32

第五章 “CNC MAX-宽带我世界”整合营销传播实施32-37

5.1 品牌形象32-33

5.2 广告传播33

5.3 体验传播33-34

5.4 公共关系34-35

5.5 互联网和电子商务35-36

5.6 人员推销策略36

5.7 公共关系策略36-37

第六章 对“CNC MAX-宽带我世界”整合营销传播实施的建议37-41

6.1 “CNC MAX-宽带我世界”整合营销传播存在的问题37-38

6.1.1 整合力度有待加强37

6.1.2 渠道控制手段欠缺37-38

6.1.3 品牌建设有效性不够38

6.2 主要建议38-41

6.2.1 建立良好的合作关系38-39

6.2.2 以数据库为依托，实施差异化营销39

6.2.3 整合各种营销传播工具39-40

6.2.4 利用利益相关者的影响力40

6.2.5 整合过程40-41

结论41-42

致谢42

参考文献42-43

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本文编号：93154