品牌市场生命周期管理理论论纲

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品牌市场生命周期各阶段评价指标体系设计提供前提和借鉴。二是在品牌资产、品牌忠诚和品牌价值等相关评价指标体系研究及评价的基础上，以灰色系统中的灰色关联熵理论为指导，提出品牌生命周期各阶段主要衡量指标体系设计假设，，并就所提出的衡量指标体系进行分析、检验和完善，为品牌市场生命周期管理战略和策略研究提供基础和前提。

灰色系统理论…认为，“信息不完全性”是“灰”的基本含义，而对品牌市场生命周期理论研究面临的最复杂问题就是“信息不完全性”。首先，影响品牌成长和可持续成长的因素太多且复杂，人们在评价时往往只能选取有限的主要指标来进行分析。其次，所选择的评价指标的数据，有些是已知的，可以从现有统计资料中获得，有些指标的数据却是未知的，无法从统计资料中直接获取。因此，该系统具有信息不完全和“灰性”的特征，可以认为品牌评价和可持续成长管理是一个灰色过程。基于此，我们运用灰色关联熵理论对品牌生命周期各阶段主要衡量指标体系进行分析、检验和评价是可行的。

具体方法和思路是通过建立灰色关联熵模型对品牌市场生命周期成长和可持续成长能力的动态演化趋势评价进行研究，检验品牌市场生命周期各阶段主要衡量指标体系的科学性。主要过程包括：

第一，基于品牌市场生命周期各阶段主要衡量指标体系的品牌市场生命周期成长和可持续成长评价体系的设计。品牌成长和可持续成长能力反映了品牌所属主体内部各子系统（要素）、内部各系统与外部环境之间在发展过程中彼此和谐一致、协同作用的程度，它的强弱取决于品牌所属主体的产业力、技术力、制度力和管理力等相关要素力量及其相互作用的大小。因此，在对品牌市场生命周期成长和可持续成长系统进行评价时，以品牌所属主体成长和可持续成长能力为评价客体，以产业力、技术力、制度力和管理力为评价准则，可设计一套反映品牌所属主体成长和可持续成长能力的评价指标体系。

第二，灰色关联熵评价模型的建立。设ｉ＝１，２，…，ｍ，

依据灰色关联熵的概念，可建立如下灰色加权关联熵计算公式：

Ｈ（ｉ）－一∑｛（粤）ｈ（粤）｝

ｂ１

（２）

∑面以。

ｔ＝１

∑面以。

Ｉ＝１

式中何（ｉ）表示受评企业（品牌）第ｉ年的灰色关联熵。于是可以建立企业（品牌）系统演化判别模型：

△茸＝Ｈ（“１）一Ｈ（ｉ）

式中Ｈ（“１）为系统第ｉ时段的末态熵，日（ｉ）为第ｉ时段的初态熵，△Ｈ为第ｉ时段企业（品牌）系统与外界进行物质、能量、信息交换而引起的熵变。

当ＡＨ＜０时，表明系统总熵减小，企业（品牌）系统有序度增强，处于良性持续发展过程之中，资源利用、企业经济可协调发展；当△Ⅳ＞０时，表明系统总熵增加，无序度加大，结构失稳，企业（品牌）处于不稳定状态的恶性发展过程中，这时需要采取有效措旄加强管理和调控：当△日：ｏ时，表明在一定时间间隔内，系统熵没有变化，系统状态与初始一样。

第三，准则层灰色关联熵的计算。

（１）确定各准则层所属指标相对于该准则层的指标权重。为简化研究，假设在ｍ年评价期限内，各指标权重

不变。依据层次分析法，可确定各指标权重蔬（艺砚＝１）。

（２）确定受评企业（品牌）各年的比较数列。由于评价指标属于定性指标，可以通过制定评分等级标准使之定量化。将评价指标优劣划分为强（好）、较强（好）、一般、较弱（差）和弱（差）五个等级，分别计５分、４分、３分、２分和１分，若指标在两相邻等级之间，相应评分为４．５分、３．５分、２．５分和１．５分。组织ｑ个专家依据评分等级标准对受评企业品牌进行打分，运用简单平均得到受评企业（品牌）第ｉ年的第ｋ个评价指标的评分值航＠），于是得到比较数列矩阵Ｄ：

戈Ｉ（２）算２（２）

ＤＩＩ

戈，（曲

石２（ｎ）

（４）

恤％

Ｉ｜

即评价期限为ｍ年；设Ｘ产ｋ（１），Ｘｉ（２），…，ｘｉ（ｎ）】为受评企业（品牌）第ｉ年的比较数据数列，其中祝氇）为受评企业（品牌）第ｉ年第ｋ个指标数据值；设Ｙｉ＿队（１），Ｙｉ（２），…，ｙｉ（ｎ）】为受评企业（品牌）第ｉ年的参考数据数列，其中竹＠）为第ｉ年第ｋ个指标的标准值。记‰为受评企业（品牌）第ｉ年的比较数据数列与参考数据数列在ｋ点（即第ｋ个指标）上的灰色关联系数，则有：

ｍｉｎｍｉｎ

水以。“

工爪（２）戈。瓴）

（３）计算第Ｊ准则层的灰色关联系数ｒｆ可。由于我们采取五分制对各指标进行打分，所以取反映“强（好）”的５分为各指标的标准值，从而得到参考数列：

Ｙｉ＝坼（１），竹（２），…，ｙｆ（ｎ）］＝（５，５，…，５）

（５）

通过计算得到第Ｊ准则层的灰色关联系数矩阵碍：

ｙｌ皓）叶。皓））Ｉ－ｆｆｍａｘｍ懈Ｉ竹（Ｊ｝）—≈强）Ｉ

ｈ一—南面琢ｊｉ丌丽ｉ赢刑面ｉ酊厂一＾－１’２，…““’

式中亭为分辨系数，亭Ｅ【０，１１。

设第ｉ年第ｋ个评价指标的权重为玩，有乞矾＝１，

Ｅ

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