医药企业线上与线下冲突解决对策

发布时间：2017-10-30 05:18

  本文关键词：医药企业线上与线下冲突解决对策

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【摘要】：随着互联网、移动互联网的普及电子商务的发展,医药企业所面临的营销渠道环境发生了重大变化,医药企业必须依据自身的产品特性,对现有的营销渠道进行调整才能有效应对电商环境所带来的机遇及挑战,塑造企业的竞争优势,对于引入网络营销渠道的医药企业来说,必然会面临线上与线下渠道带来的渠道冲突,能不能有效管理电商环境下的渠道冲突就成为医药企业能否有效利用线上与线下渠道的关键。本文从消费者的变化,医药企业渠道结构及新环境下网络经销商三个方面分析电商环境下医药企业营销环境特点,通过对线上与线下渠道的比较分析,阐明了线上渠道的优势,在对电商环境深入分析的基础上,对医药企业营销渠道趋势进行了研究,同时通过对国内外渠道冲突、渠道管理的理论进行研究,对线上、线下渠道冲突的原因进行分析,得出了对渠道冲突进行管理的一般性的策略和具体的案例,企业通过有效的管理和策略的调整,可以减少渠道冲突,从而让渠道与自己的利益达到共赢。本文结合东阿阿胶企业渠道冲突的实际案例进一步研究了电商环境下线上与线下渠道冲突产生原因及对企业本身的影响,特别是对企业渠道的影响,对电子商务环境下医药企业渠道冲突的特点进行系统的梳理,并基于对渠道冲突进行深入理论研究的基础上提出了基于对传统渠道进行控制及对线上销售进行授权的渠道冲突的管理框架,企业应该对自身渠道、产品的特点分析是否应该引入线上销售渠道,本文研究了线上与线下渠道冲突的管理的策略,包括一般的渠道协调与沟通,营销系统组织结构的重塑,还有就是具体的营销策略,包括统一的价格、差异化的产品以及让线上与线下渠道分别承担一定的职能、品牌授权等具体的策略,通过对以上问题的分析研究和所得结论,对医药企业有效应对电商环境带来的挑战,发挥线上渠道的优势,处理渠道冲突及整合营销渠道有一定的借鉴意义
【关键词】：渠道冲突 线上与线下 医药企业
【学位授予单位】：广西大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2015
【分类号】：F274;F426.72
【目录】：

• 摘要4-5
• ABSTRACT5-10
• 第1章 绪论10-13
• 1.1 选题的背景10-11
• 1.2 研究的意义11
• 1.2.1 理论意义11
• 1.2.2 实践意义11
• 1.3 研究方法11-12
• 1.3.1 比较分析法11
• 1.3.2 文献研究法11
• 1.3.3 案例研究法11-12
• 1.4 论文的研究体系结构12
• 1.5 本文的创新研究12-13
• 第2章 营销渠道冲突与管理的研究综述13-21
• 2.1 冲突及其分类13-16
• 2.1.1 水平垂直及不同渠道间的冲突14-15
• 2.1.2 竞争及非竞争性冲突15
• 2.1.3 潜在及现实的冲突15-16
• 2.2 渠道冲突的起因与影响16
• 2.3 渠道冲突管理16-18
• 2.3.1 价格策略17
• 2.3.2 分销策略17
• 2.3.3 促销策略17-18
• 2.3.4 产品策略18
• 2.3.5 沟通与合作策略18
• 2.4 多渠道营销系统18-19
• 2.5 线上与线下渠道之间的冲突19-21
• 第3章 电商环境下医药企业营销渠道环境与发展趋势21-27
• 3.1 传统渠道模式与网络销售格局22-23
• 3.1.1 传统渠道的管理22
• 3.1.2 传统渠道发展22
• 3.1.3 空地一体化渠道22
• 3.1.4 医药网络销售格局22-23
• 3.2 电商环境下医药企业营销环境的特点23-24
• 3.2.1 消费者行为与态度的变化23
• 3.2.2 医药企业渠道控制权的扩大23
• 3.2.3 网络销售商分析23-24
• 3.3 线上与线下渠道的比较分析24-25
• 3.3.1 消费者获取购买信息的便利性24
• 3.3.2 消费者范围的广阔性24-25
• 3.3.3 产品的独特性25
• 3.3.4 服务的便捷性25
• 3.4 电商环境下医药营销渠道的发展25-27
• 3.4.1 营销渠道结构的变革25-26
• 3.4.2 营销渠道的扁平化26-27
• 第4章 电商环境下医药企业渠道冲突成因分析27-34
• 4.1 营销渠道结构形式及冲突类型27-30
• 4.1.1 引入线上营销渠道后的渠道结构27-29
• 4.1.2 电商环境下医药企业渠道冲突的类型29-30
• 4.2 电商环境下医药企业渠道冲突的原因30-31
• 4.2.1 目标的差异性30
• 4.2.2 领域重叠30-31
• 4.2.3 理解上的差异性31
• 4.3 电商环境下医药企业渠道冲突的影响31-32
• 4.3.1 渠道冲突的正面影响32
• 4.3.2 渠道冲突的负面影响32
• 4.4 案例：东阿阿胶的营销渠道冲突32-34
• 4.4.1 背景介绍32-33
• 4.4.2 渠道冲突的产生33
• 4.4.3 东阿阿胶渠道冲突的分析33-34
• 第5章 电商环境下医药企业营销渠道冲突的管理34-49
• 5.1 电商环境下医药企业引入线上销售的条件34-35
• 5.2 电商环境下医药营销渠道冲突管理的策略35-37
• 5.2.1 医药企业渠道冲突管理一般策略35-36
• 5.2.2 网络环境下医药企业渠道冲突管理的营销策略36-37
• 5.3 电商环境下医药营销渠道冲突管理的措施37-42
• 5.3.1 对传统的渠道进行管控37-39
• 5.3.2 对传统渠道实施优化和创新39-40
• 5.3.3 识别渠道冲突并进行预警与治理40-41
• 5.3.4 对渠道冲突进行评估与处理41
• 5.3.5 实施网络销售品牌授权41-42
• 5.4 渠道冲突解决对策-东阿阿胶后续开展为例42-49
• 5.4.1 东阿阿胶整体网络销售体系框架43-44
• 5.4.2 传统渠道的管控优化及创新44-45
• 5.4.3 实施品牌网络授权及价格管控的必要性及目的45
• 5.4.4 公司内部进行严格的职责划分45-46
• 5.4.5 网络品牌授权方案46-47
• 5.4.6 管控方案47-48
• 5.4.7 品牌授权经销商及非授权经销商价格管控48-49
• 第6章 结论与展望49-50
• 6.1 主要结论49
• 6.2 进一步研究的设想49-50
• 参考文献50-53
• 致谢53

【参考文献】

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1 叶彩鸿;董新平;;电子商务环境下的渠道冲突与共赢管理[J];商业研究;2006年12期

2 郭思智;李克芳;;我国家电渠道冲突管理研究[J];北方经贸;2007年05期

3 陈建军;;营销渠道冲突的处理[J];科技情报开发与经济;2006年21期

4 张其林;;渠道冲突的原因及治理分析[J];企业导报;2009年04期

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本文编号：1116272