一汽马自达网络营销模式改进研究

发布时间：2019-08-06 11:15

【摘要】：汽车行业作为世界经济的支柱型产业，在世界经济发展变革中具有重要的作用。在世界前几大汽车主机厂中，通用和福特汽车等企业一直占领行业的主导地位。在大多数发展中国家，汽车行业早已成为国家经济发展的风向标，很大程度上体现了一个国家的国际竞争力和经济硬实力。其中，各大汽车销售公司的销量水平也成为衡量品牌价值的重要依据。与发达国家相比，中国汽车产业的整体实力还相对较弱，特别是自主、合资品牌的销量水平难以达到一定的高度，影响了中国汽车行业的销量水平。本文从国内汽车行业的现状入手，分析汽车行业的网络营销优劣势，进而分析一汽马自达网络营销平台的现状，发现问题和分析问题。通过一汽马自达消费者行为模式的分析，明确目标消费人群的基本特征、购车动机和个性化需求，提出改进建议。网络营销模式的主要改进方向是组织架构、运行机制和管理机制，，从商机中心的运营为出发点，提升400电话和销售线索的转化效率，对网络营销模式的组织架构、运行机制和管理机制提出改进建议，全面提高关注，促进品牌销量。商机中心，是为经销商提供的一套基于云平台的销售过程管理系统，旨在帮助经销商搭建完善的销售管理体系，能覆盖来电、到店、网络、活动、厂商、第三方等一切方式产生的销售线索，通过筛选、跟进、持续改善等过程，最终促进线索的转化，帮助经销商完成商机转化和成交促进动作。本文从研究消费者日常购买过程入手，从客户产生购买需求、几款车之间对比分析，到百度搜索等网络看车，到关注公司官网进入询价环节，通过点击各经销商报价单和询问最低价，或者通过400电话咨询，都可以形成销售线索，通过销售顾问逐条线索的跟踪回访和邀约到店，尽可能地将网络集客转化成为店头集客，通过持续沟通解决掉客户的所有疑问和困惑，最终实现到店签订单和迅速提车，进而通过良好的口碑传播在网络上吸引更多的新增集客和老客户介绍，形成良好的管理循环。从本部管理的角度来说，必须始终坚持一个重视的工作态度，协助经销商建立一个长效的工作机制。重视各营销平台的操作使用，利用易车网、汽车之家等专业代理公司的培训资源，定期对一线区域管理人员和经销商销售顾问进行辅导和指导，讲解一套有效的销售线索管理机制，形成各区域优秀案例，并定期召开各大区的经验交流会，让一汽马自达体系内每一位销售顾问都重视网络营销工作，都喜欢并擅长于网络营销工作，保证网络营销模式对于全系销量起到更大的支撑作用。
【图文】：

一汽马自达网络营销模式改进研究,王博;2013年

成立专业化维护队伍，统一发布总部信息，一方面展示了品牌形象，一方面配合全国经销商搜集销售线索。消费者在官方网站上点击产品介绍或者咨询最低价，通过网站后台的 IP 定向，可以直接登录到所在地经销商网站，避免客户登录到其他区域经销商的网站而影响客户体验。但是，汽车网站的建设水平真可谓参差不齐，较好的销售公司网站在利用互联网进行信息发布的基础上开始尝试营销调研，并高度重视网站在与客户交流沟通中的作用，如图 2.1，向访问者提供了“车品牌”、“车购买”、“车备件”、“车服务”、“车主俱乐部”等栏目，并与在线客服进行了关联。页面构思简洁明快，无论是访问者，还是经销商管理人员都可通过网站获得实时互动。更加可贵的一点是，公司官网的客户留言或评论等销售线索，根据用户 IP 地址或者手机号码，可以自动转给全国各地的经销商，方便客户的具体问题第一时间得到关注和解决。可以说，汽车主机厂已经意识到了网络集客的使用价值，但究竟应该如何向网络营销平台要销量，如何引入外脑支持，还需要进一步探讨和研究。

一汽马自达网络营销模式改进研究,王博;2013年

通管理尤为重要。如图 2.4，2012 年呼叫中心成功接通率达到 82%，比 2078%有所提升，其中网友呼叫放弃率降低了 3%，未接通率降低 1%，但是 20第一季度有所下降。呼叫接通率及对于呼叫放弃网友的跟进，还需要进一强，做到不遗漏任何一个销售机会，电话回访率 100%。
【学位授予单位】：吉林大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2013
【分类号】：F274;F426.471

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