基于全渠道零售的制造商业务系统和组织能力重塑

发布时间：2020-11-16 19:01

　　 在客户流量潮汐涌动的低品牌忠诚度环境下,无论哪个渠道都需要优质品牌以吸引客户,而制造商如果仍然隐身于渠道背后,那么势必与快速变换的客户需求和竞争脱节。因此,制造商必须尽快基于全渠道零售对业务系统和组织能力进行重塑,以实现直接面对客户的敏捷经营能力。本文分析了全渠道零售环境下制造商面临的挑战,提出包括全渠道产品和客户运营平台、大数据智能决策平台以及智能制造"三朵云"三模块的业务系统,并根据制造业基于全渠道零售的业务系统提出了组织能力重塑的设计思路。
【部分图文】：

实体渠道的生存危机从初期的夫妻店、小型专卖店,发展到区域性实体连锁,再后来蔓延至全国性连锁卖场。国家统计局限额以上零售企业法人数量的统计数据显示,自2010年以来,图书零售于2011年最早出现-4.25%的负增长,2012年家用电器零售出现-15.2%的负增长及图书零售为-3.36%,2015年医药及医疗器材专门零售、家用电器零售及计算机、软件及辅助设备零售均为负增长。而到2017年,限额以上企业法人数量出现负增长的零售行业猛增(见图1)。相比线下传统实体店的颓势加剧,新兴渠道发展却欣欣向荣。2009-2017年,限额以上邮购及电子销售法人企业数平均增长率为60.33%,从期初的58家发展到期末的4061家,同时主营业务收入及利润总额的年均增长率均超过50%。电商为代表的新生零售渠道对零售业格局重构的冲击明显,从限额以上零售法人的主营业务利润率看,各行业细分均未出现明显波动,这表明新兴渠道以分流效应为主,以及制造商对各类渠道价格管控仍具有主导权。其背后原因为两个方面:一是制造商努力对各类渠道利益的均衡协调,二是产品为王和客户为王的全渠道环境下,任何渠道商都更加迫切需要更优质的制造商和品牌产品以吸引和留续流量。

建立全渠道产品和客户运营平台,是制造商业务系统架构重塑的第一步。不同细分行业的制造商,在生产线、工艺、供应链生态、产品迭代和需求多元化水平等方面具有非常大的差异,如家电企业和机械制造企业生产线的固定投入规模大,技术积累时间长,并且品控难度大,因此不可能轻易地实行柔性定制。相比之下,如家具、服装等轻型制造业,最大差异化在于材质和设计,无论是开模、印染,还是剪裁和缝制,都可以实现设备和人力的通用。因此,面对逐渐多元化的消费市场及高度流动的客户流量,重型制造型企业应聚焦与把握目标客户的锁定,通过强化品牌的差异化特征和服务持续保持目标客户的高满意度。而轻型制造业企业应塑造品牌形象的多面性,将批量化的先产后销,拆解为以预售和订单牵引的碎片化定制生产模式。图3 2014-2018年全球大数据储量及增长率

2014-2018年全球大数据储量及增长率
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