平台-社群商业模式构建及其动态演变路径——基于海尔、小米和猪八戒网平台组织的案例研究
发布时间：2020-12-08 13:44
伴随着海尔、小米通过向大众赋能促使大众与企业进行价值共创的平台组织模式,以及猪八戒网等向大众赋能的众包模式在全球范围内逐渐兴起,诸如管理权矛盾、创新不足、利润下滑等企业自身束手无策的问题频频出现,这是否意味着可以从企业的合作方,即大众的角度分析和解决这类困境?本文通过海尔、小米和猪八戒网的多案例研究,从社群价值出发,构建了基于个体需求价值和隐性冗余价值的平台-社群商业模式。首先,基于隐性冗余价值的碎片化、内隐性和差异化特征,推导出大众社群化、价值共创化的必然趋势。其次,总结出由社群价值密度、社区专业化、社群迭代率和社群聚合度四个维度构成的社群组态,并由此归纳出社群生态。最后,通过对海尔、小米和猪八戒网三个企业商业模式面临问题的分析,建立了以社群价值的最优区分转变为"导火索",继而引发社群生态特点的变化,从而最终引发平台-社群商业模式动态变化的商业模式演变路径。基于此路径,揭示了类似平台化企业商业模式出现问题的原因。
【文章来源】：经济管理. 2020年03期 第117-132页 北大核心CSSCI
【文章页数】：16 页
【部分图文】：
隐性冗余价值特征及发展趋势
平台对社群的价值维持主要体现在激励、运营和文化三方面。激励指的是平台如何满足社群的多样化需求,对其进行进一步赋能,使其有动力、有资源进行更多的价值共创活动,同时提升社群的价值共创能力。运营指的是通过常规的制度、活动和宣传等方式维持平台与社群价值传递的紧密度。运营可以由平台进行,也可由第三方进行,如猪八戒网,甚至可以由社群自身完成。由于社群隐性冗余价值的差异化特征,社群需求的满足不再是单一的物质利益,更多转变为精神的需求,如成长、学习等。因此,社群对平台的选择标准不再是单一物质利益的比较,更多的是文化上的契合。综上,本文构建出了平台-社群商业模式框架,如图2所示。4.平台-社群商业模式中要素间的作用关系及演变
猪八戒网为平台-社群商业模式中的第三方界面,其面临着利润降低以及承包方公司化的问题。借助此类界面构建的平台-社群商业模式所共创的价值具有一次性、高不确定性和高通用性的特点,如金山公司需要的一个软件产品的优化方案。这种价值一旦共创完成,极易转化为社群的需求价值,从而使一部分需求价值区分度最高的社群聚合度提高、专业化程度降低、迭代率降低,与平台紧密度提高,即表现为社群内成立的中小型创业企业,专门对接一部分发包方。对于这部分发包方和社群而言,猪八戒网这种第三方界面就变成商业模式中的交易成本,因此无论哪方自建界面都可以降低这部分成本。这就导致在这种平台-社群商业模式中,猪八戒网失去了自身的价值定位,因此很难找到合适的盈利模式,获取丰厚的利润。对于这部分社群而言,需求价值提高导致商业模式中价值创造的创新性降低,对于发包方来说就从隐性冗余价值的低成本利用,转变为高成本外包。所以必然还存在一部分聚合度较低、迭代率较高的社群,这部分社群才是猪八戒网这种众包平台的真正客户群体。因此,在基于第三方界面形成的平台-社群商业模式中,社群的层次化是动态变化的,不同层次的社群价值最优区分度不同。这种变化是由外部技术、市场需求和竞争等环境的变化导致的。面对第二层次社群(真正的客户群体),猪八戒网只能选择信息不对称战略,避免或延迟其转变为第一层次社群。但这种不对称增加了整体商业模式的交易成本,这迫使第二层次社群向第一层次转变,形成零和博弈。该趋势下,猪八戒网需要采取不断增加合作社群种类的方式,以求通过量的增加追求利润。综上,本文发现平台-社群商业模式动态变化的起点在于社群隐性冗余价值与需求价值的最优区分。即,社群与平台进行价值共创对于社群来说是一种对隐性冗余价值进行的利用,但对于社群内的个体而言,这种创造价值以获取回报的方式本质上是一种创业活动,只是创业的形式更多样、形态更隐蔽、结果更非正式。之所以称其为创业活动而非创业行为,是因为创业行为创造的是需求价值,而不是对隐性冗余价值的利用。根据创业的最优区分理论,创业主体的创业绩效需要兼顾所创造价值的合法性和差异性,只有两者之间达到最优的区分度,才能使创业绩效最高(Eric等,2017)[35]。而需求价值和隐性冗余价值同样具有这种价值创造的双元性,需求价值由于其正式性、稳定性和物质性特征往往具有较高的合法性和较低的差异性,而隐性冗余价值的碎片化、内隐性和差异性则决定其具有较高的差异性和较低的合法性。个体所创造的某类价值是否冗余是主观判断的结果,当个体将原本工作、计划之外创造的价值看作常规价值后,隐性冗余价值就转变为需求价值。这种区分和转化受到技术、经济、文化等因素的影响。因此,社群价值的最优区分受市场、行业等环境因素的影响,而社群价值的最优区分则会影响社群生态的组态,使其表现出不同的形态。反之,社群生态也会反过来决定平台-社群商业模式的形态,形成价值的最优区分-社群生态-商业模式的动态演化过程,具体如图3所示。
【参考文献】：
期刊论文
[1]冗余价值共享视角下企业平台化商业模式分析——以海尔、小米和韩都衣舍为例[J]. 宋立丰,刘莎莎,宋远方. 管理学报. 2019(04)
[2]互联网情境下基于平台的企业创新组织机制研究——以韩都衣舍为例[J]. 白景坤,张贞贞,薛刘洋. 中国软科学. 2019(02)
[3]超模块平台组织结构与客制化创业支持——基于海尔向平台组织转型的嵌入式案例研究[J]. 王凤彬,王骁鹏,张驰. 管理世界. 2019(02)
[4]基于海尔的服务型制造企业“平台+小微企业”型组织结构案例研究[J]. 简兆权,刘晓彦,李雷. 管理学报. 2017(11)
[5]从“赋权”到“赋能”的企业组织结构演进——基于韩都衣舍案例的研究[J]. 罗仲伟,李先军,宋翔,李亚光. 中国工业经济. 2017(09)
[6]案例研究的理论构建:艾森哈特的新洞见——第十届“中国企业管理案例与质性研究论坛(2016)”会议综述[J]. 毛基业,陈诚. 管理世界. 2017(02)
[7]平台组织、机制设计与小微创业过程——基于海尔集团组织平台化转型的案例研究[J]. 井润田,赵宇楠,滕颖. 管理学季刊. 2016(04)
[8]新工业革命背景下的平台战略与创新——海尔平台战略案例研究[J]. 张小宁,赵剑波. 科学学与科学技术管理. 2015(03)
[9]基于提高知识员工组织嵌入度的实践社群研究[J]. 骆静,廖建桥. 科研管理. 2006(02)
本文编号：2905190
【文章来源】：经济管理. 2020年03期 第117-132页 北大核心CSSCI
【文章页数】：16 页
【部分图文】：
隐性冗余价值特征及发展趋势
平台对社群的价值维持主要体现在激励、运营和文化三方面。激励指的是平台如何满足社群的多样化需求,对其进行进一步赋能,使其有动力、有资源进行更多的价值共创活动,同时提升社群的价值共创能力。运营指的是通过常规的制度、活动和宣传等方式维持平台与社群价值传递的紧密度。运营可以由平台进行,也可由第三方进行,如猪八戒网,甚至可以由社群自身完成。由于社群隐性冗余价值的差异化特征,社群需求的满足不再是单一的物质利益,更多转变为精神的需求,如成长、学习等。因此,社群对平台的选择标准不再是单一物质利益的比较,更多的是文化上的契合。综上,本文构建出了平台-社群商业模式框架,如图2所示。4.平台-社群商业模式中要素间的作用关系及演变
猪八戒网为平台-社群商业模式中的第三方界面,其面临着利润降低以及承包方公司化的问题。借助此类界面构建的平台-社群商业模式所共创的价值具有一次性、高不确定性和高通用性的特点,如金山公司需要的一个软件产品的优化方案。这种价值一旦共创完成,极易转化为社群的需求价值,从而使一部分需求价值区分度最高的社群聚合度提高、专业化程度降低、迭代率降低,与平台紧密度提高,即表现为社群内成立的中小型创业企业,专门对接一部分发包方。对于这部分发包方和社群而言,猪八戒网这种第三方界面就变成商业模式中的交易成本,因此无论哪方自建界面都可以降低这部分成本。这就导致在这种平台-社群商业模式中,猪八戒网失去了自身的价值定位,因此很难找到合适的盈利模式,获取丰厚的利润。对于这部分社群而言,需求价值提高导致商业模式中价值创造的创新性降低,对于发包方来说就从隐性冗余价值的低成本利用,转变为高成本外包。所以必然还存在一部分聚合度较低、迭代率较高的社群,这部分社群才是猪八戒网这种众包平台的真正客户群体。因此,在基于第三方界面形成的平台-社群商业模式中,社群的层次化是动态变化的,不同层次的社群价值最优区分度不同。这种变化是由外部技术、市场需求和竞争等环境的变化导致的。面对第二层次社群(真正的客户群体),猪八戒网只能选择信息不对称战略,避免或延迟其转变为第一层次社群。但这种不对称增加了整体商业模式的交易成本,这迫使第二层次社群向第一层次转变,形成零和博弈。该趋势下,猪八戒网需要采取不断增加合作社群种类的方式,以求通过量的增加追求利润。综上,本文发现平台-社群商业模式动态变化的起点在于社群隐性冗余价值与需求价值的最优区分。即,社群与平台进行价值共创对于社群来说是一种对隐性冗余价值进行的利用,但对于社群内的个体而言,这种创造价值以获取回报的方式本质上是一种创业活动,只是创业的形式更多样、形态更隐蔽、结果更非正式。之所以称其为创业活动而非创业行为,是因为创业行为创造的是需求价值,而不是对隐性冗余价值的利用。根据创业的最优区分理论,创业主体的创业绩效需要兼顾所创造价值的合法性和差异性,只有两者之间达到最优的区分度,才能使创业绩效最高(Eric等,2017)[35]。而需求价值和隐性冗余价值同样具有这种价值创造的双元性,需求价值由于其正式性、稳定性和物质性特征往往具有较高的合法性和较低的差异性,而隐性冗余价值的碎片化、内隐性和差异性则决定其具有较高的差异性和较低的合法性。个体所创造的某类价值是否冗余是主观判断的结果,当个体将原本工作、计划之外创造的价值看作常规价值后,隐性冗余价值就转变为需求价值。这种区分和转化受到技术、经济、文化等因素的影响。因此,社群价值的最优区分受市场、行业等环境因素的影响,而社群价值的最优区分则会影响社群生态的组态,使其表现出不同的形态。反之,社群生态也会反过来决定平台-社群商业模式的形态,形成价值的最优区分-社群生态-商业模式的动态演化过程,具体如图3所示。
【参考文献】：
期刊论文
[1]冗余价值共享视角下企业平台化商业模式分析——以海尔、小米和韩都衣舍为例[J]. 宋立丰,刘莎莎,宋远方. 管理学报. 2019(04)
[2]互联网情境下基于平台的企业创新组织机制研究——以韩都衣舍为例[J]. 白景坤,张贞贞,薛刘洋. 中国软科学. 2019(02)
[3]超模块平台组织结构与客制化创业支持——基于海尔向平台组织转型的嵌入式案例研究[J]. 王凤彬,王骁鹏,张驰. 管理世界. 2019(02)
[4]基于海尔的服务型制造企业“平台+小微企业”型组织结构案例研究[J]. 简兆权,刘晓彦,李雷. 管理学报. 2017(11)
[5]从“赋权”到“赋能”的企业组织结构演进——基于韩都衣舍案例的研究[J]. 罗仲伟,李先军,宋翔,李亚光. 中国工业经济. 2017(09)
[6]案例研究的理论构建:艾森哈特的新洞见——第十届“中国企业管理案例与质性研究论坛(2016)”会议综述[J]. 毛基业,陈诚. 管理世界. 2017(02)
[7]平台组织、机制设计与小微创业过程——基于海尔集团组织平台化转型的案例研究[J]. 井润田,赵宇楠,滕颖. 管理学季刊. 2016(04)
[8]新工业革命背景下的平台战略与创新——海尔平台战略案例研究[J]. 张小宁,赵剑波. 科学学与科学技术管理. 2015(03)
[9]基于提高知识员工组织嵌入度的实践社群研究[J]. 骆静,廖建桥. 科研管理. 2006(02)
本文编号：2905190
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