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贵阳市场茅台王子酒营销策略绩效研究

发布时间:2017-10-08 14:41

  本文关键词:贵阳市场茅台王子酒营销策略绩效研究


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【摘要】:自改革开放以来,我国市场经济得到不断完善,白酒行业的竞争也愈加激烈。茅台,这个被誉为中国“国酒”的品牌拥有着悠久的历史,在国人的心中具有了无法动摇的至尊地位。近年来,各白酒企业间竞争日趋激烈,加之国家一系列政策的调整在一定程度上对白酒行业的发展造成了制约。因此,为谋求生存与发展,白酒企业需要进一步的完善和创新营销策略、提升和优化营销绩效,才能在激烈的竞争中获取竞争优势和更长远的发展,立于不败之地。本文以茅台王子酒为例,首先运用宏观、微观环境分析方法,分析茅台王子酒所处的营销环境,然后,通过问卷调查,分析影响营销活动的关键因素(企业本身、供应商、中间商、竞争者、顾客和公众)以及营销绩效综合满意度评价指标体系(财务、顾客、中间商、市场竞争和营销创新),进而通过SPSS进行实证分析,构建评价茅台王子酒的营销绩效综合满意度评价函数,并通过相关性分析茅台王子酒企业营销活动主关键因素与其营销综合绩效满意度相关性、营销绩效评价指标与营销绩效综合满意度的相关性。通过分析,得出以下结论:1.茅台王子酒企业营销绩效整体满意度均值为3.7858,按权重计算营销绩效综合满意度的值为3.487,低于营销绩效整体满意度均值。2.影响茅台王子酒企业营销活动主要因素中,顾客、竞争者、企业本身三个因素的表现得很好,且茅台王子酒面临的竞争对手多、竞争大、竞争能力强,面临的竞争环境相当激烈。公众、中间商和经销商这个三个影响因素表现较差。3.茅台王子酒企业营销绩效影响因素顾客与整体营销绩效满意度之间的相关性较强,茅台王子酒企业营销绩效评价指标中的销售额满意度与营销绩效整体满意度存在明显的相关性。最后,根据实证分析结果以及茅台王子酒现有的营销策略的不足,为茅台王子酒营销策略的调整和优化提供具有参考价值的建议。
【关键词】:茅台王子酒 营销策略 营销绩效
【学位授予单位】:贵州财经大学
【学位级别】:硕士
【学位授予年份】:2015
【分类号】:F274;F426.82
【目录】:
  • 摘要4-5
  • Abstract5-9
  • 1 绪论9-12
  • 1.1 研究背景9
  • 1.2 研究意义9-10
  • 1.2.1 理论意义9-10
  • 1.2.2 实践意义10
  • 1.3 研究内容与研究框架10-11
  • 1.3.1 研究内容10
  • 1.3.2 研究框架10-11
  • 1.4 研究方法11-12
  • 2 文献综述12-20
  • 2.1 概念界定12
  • 2.1.1 营销策略12
  • 2.1.2 营销绩效12
  • 2.2 理论基础12-13
  • 2.2.1 消费者行为理论12-13
  • 2.2.2 营销 4P理论13
  • 2.2.3 因子分析法13
  • 2.3 国内外研究综述13-20
  • 2.3.1 白酒营销研究综述及评述13-14
  • 2.3.2 营销策略研究综述及评述14-16
  • 2.3.3 营销绩效研究综述及述评16-20
  • 3 贵阳市场白酒营销环境分析20-27
  • 3.1 宏观环境分析20-21
  • 3.1.1 PEST模型简介20
  • 3.1.2 政治环境20
  • 3.1.3 经济环境20
  • 3.1.4 社会环境20-21
  • 3.1.5 技术环境21
  • 3.2 微观环境分析21-25
  • 3.2.1 企业本身21-23
  • 3.2.2 供应商23-24
  • 3.2.3 中间商24
  • 3.2.4 竞争者24
  • 3.2.5 公众24-25
  • 3.2.6 顾客25
  • 3.3 消费者分析25-27
  • 3.3.1 消费者行为分析25-26
  • 3.3.2 贵阳市消费者行为特点26-27
  • 4 贵阳市场茅台王子酒营销策略绩效分析27-42
  • 4.1 贵阳市场茅台王子酒营销策略分析27
  • 4.1.1 茅台王子酒概况27
  • 4.1.2 茅台王子酒目标市场27
  • 4.2 营销绩效评价体系构建27-29
  • 4.2.1 指标设计的原则27-28
  • 4.2.2 评价体系的选择与构建28-29
  • 4.3 研究假设29-30
  • 4.4 问卷设计与研究方法30-31
  • 4.4.1 问卷设计30-31
  • 4.4.2 数据来源31
  • 4.5 实证分析31-38
  • 4.5.1 信度分析31
  • 4.5.2 效度检验31-32
  • 4.5.3 描述性统计分析32-33
  • 4.5.4 因子分析33-36
  • 4.5.5 相关性分析36-38
  • 4.6 营销建议38-42
  • 4.6.1 产品策略方面应重视产品定位和品牌打造38
  • 4.6.2 价格策略方面应重新定价和提高毛利38-39
  • 4.6.3 渠道策略方面应优化渠道管理和业务流程39-40
  • 4.6.4 促销策略方面应重新调整策略和注重成效40-42
  • 5 研究结论和展望42-44
  • 5.1 研究结论42-43
  • 5.2 研究局限性和展望43-44
  • 5.2.1 研究局限性43
  • 5.2.2 展望43-44
  • 参考文献44-48
  • 附录A 问卷48-51
  • 附录B 读研期间发表的论文51-52
  • 致谢52

【参考文献】

中国期刊全文数据库 前1条

1 杨楠;;中小高新技术企业营销绩效评价指标体系构建的实证研究[J];华东理工大学学报(社会科学版);2013年04期



本文编号:994604

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