基于SNS植入式广告游戏与品牌一致性对用户品牌认知的影响研究

发布时间：2017-06-24 00:06

  本文关键词：基于SNS植入式广告游戏与品牌一致性对用户品牌认知的影响研究，由笔耕文化传播整理发布。

【摘要】：随着社交网站（SNS网站）的发展，其巨大商业价值吸引越来越多的企业利用SNS网站进行品牌传播，在社交网站游戏中植入品牌广告。本文选取SNS植入式广告游戏中游戏与品牌的一致性作为研究的自变量，分析验证其对消费者品牌认知的影响，从而为企业在SNS游戏平台上传播品牌提供决策依据。 本文在前人研究的基础上，结合SNS网站的特点加入了互动性这一调节变量，进而构建了理论模型，用以解释SNS植入式广告游戏中游戏与品牌的一致性对消费者品牌认知的影响。 本文采取实验研究的方法，设计了3组2*2的实验，提出并验证了SNS植入式广告游戏与品牌一致性对品牌认知的两个维度——“品牌知晓”和“品牌形象”的显著影响，并在此基础之上，从情景、功能、生活方式一致性三个维度着手，进一步展开分析。研究发现，在SNS植入式广告游戏中，当其他条件相同时，对于情景一致性与功能一致性而言，一致性越低，品牌知晓越高。但是对于生活方式一致性而言，一致性越高，品牌知晓越高。对于情景、生活方式、功能一致性而言，一致性越高，品牌形象就越高。SNS互动性在一致性对品牌知晓的影响过程中起调节作用。 最后本文基于研究结论给出了管理学建议，提出企业在进行SNS植入式广告游戏营销时，需重视游戏与品牌的一致性，从情景、功能、生活方式等方面考虑，针对游戏平台和消费者的不同情况，细分消费者群体，更有针对性的开展社交网络营销，以便使消费者实现更好的品牌认知。
【关键词】：SNS 一致性 品牌认知 植入式广告 广告游戏
【学位授予单位】：上海交通大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2013
【分类号】：F49;F713.55
【目录】：

• 摘要3-4
• Abstract4-5
• 目录5-7
• 第一章 . 绪论7-13
• 1.1 研究背景和意义7-10
• 1.1.1 研究背景7-9
• 1.1.2 研究意义9-10
• 1.2 研究内容和目的10
• 1.2.1 研究内容10
• 1.2.2 研究目的10
• 1.3 研究方法、思路与创新10-13
• 1.3.1 研究方法10-11
• 1.3.2 研究思路11-12
• 1.3.3 研究创新12-13
• 第二章 . 文献综述13-22
• 2.1 SNS 研究现状综述13-16
• 2.1.1 SNS 的概念13
• 2.1.2 SNS 的发展和类型13-14
• 2.1.3 SNS 网站的发展趋势14
• 2.1.4 SNS 主要研究领域14-16
• 2.2 植入式广告研究现状综述16-17
• 2.2.1 植入式广告的定义与发展16
• 2.2.2 消费者对植入式广告的认知16-17
• 2.3 品牌认知研究现状综述17-19
• 2.3.1 品牌认知的概念与维度17-18
• 2.3.2 品牌认知的影响因素研究18-19
• 2.3.3 品牌认知过程研究19
• 2.4 一致性对品牌认知的影响19-20
• 2.4.1 一致性的概念和维度19-20
• 2.4.2 一致性对品牌认知的影响力研究20
• 2.5 总结20-22
• 第三章 . 研究模型和假设22-31
• 3.1 研究模型22-26
• 3.1.1 理论背景22-24
• 3.1.2 建立概念模型24-26
• 3.2 研究假设26-31
• 3.2.1 “一致性”对“品牌知晓”的影响26-28
• 3.2.2 “一致性”对“品牌形象”的影响28-29
• 3.2.3 “SNS 互动性”的调节作用29-31
• 第四章 . 实验研究设计31-37
• 4.1 实验设计31-33
• 4.1.1 实验平台31
• 4.1.2 自变量操控31-32
• 4.1.3 调节变量操控和测量32
• 4.1.4 因变量的测量32-33
• 4.2 实验过程33-37
• 4.2.1 预调研33-34
• 4.2.2 主体实验过程34-37
• 第五章 . 数据分析37-56
• 5.1 描述性统计37-39
• 5.1.1 人口统计分布情况37
• 5.1.2 各变量的描述性统计分析37-39
• 5.2 信度分析39-40
• 5.3 方差分析40-51
• 5.3.1 一致性对品牌知晓的影响分析40-44
• 5.3.2 一致性对品牌形象的影响分析44-48
• 5.3.3 调节作用分析48-51
• 5.4 研究结果与讨论51-56
• 5.4.1 一致性对品牌知晓的影响52-53
• 5.4.2 一致性对品牌形象的影响53-54
• 5.4.3 SNS 互动性的调节作用54-56
• 第六章 . 研究总结与展望56-59
• 6.1 主要结论56-57
• 6.2 管理启示57-58
• 6.3 研究局限与展望58-59
• 参考文献59-63
• 附录163-64
• 附录264-66
• 致谢信66-69
• 附件69

【参考文献】

中国期刊全文数据库 前9条

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6 王亮;;SNS社交网络发展现状及趋势[J];现代电信科技;2009年06期

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  本文关键词：基于SNS植入式广告游戏与品牌一致性对用户品牌认知的影响研究，由笔耕文化传播整理发布。

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本文编号：476626