虚拟品牌社群氛围对顾客忠诚的影响机制研究

发布时间：2017-07-07 11:22

  本文关键词：虚拟品牌社群氛围对顾客忠诚的影响机制研究

  更多相关文章： 品牌社区 虚拟品牌社区 氛围 顾客忠诚 社区认同

【摘要】：品牌社区是一群品牌爱好者形成的社会关系，被喻为“培育品牌爱好者的摇篮”。参与者在分享对产品的知识、感受的过程中传播正面口碑，产生进一步的接触活动，这些口碑和互动对企业而言具有重要的商业价值和社会价值。随着互联网的发展，虚拟品牌社区应运而生，是“网络强化的品牌社区”。然而，虚拟品牌社区在参与者进入/退出成本、互动方式、关系建立途径、参与动机和发展速度等方面存在诸多差异，基于虚拟品牌社区的新特点和新发展，本研究将清晰界定虚拟品牌社区和实体品牌社区，并将前者作为研究对象。 在互联网的影响力逐步渗透的环境下，厘清虚拟品牌社区如何影响参与者的态度和行为，如何制定网络营销策略，是企业在网络环境需要解决的重要问题。基于此，本研究以虚拟品牌社区为研究背景，试图探明虚拟品牌社群氛围对顾客忠诚的影响机制，为企业在网络媒介下的指定品牌建设策略提供理论支持。 本研究系统回顾了品牌社区和虚拟品牌社区等相关文献的基础上，笔者发现，以往研究品牌社区取到了很多成果，，但首先缺乏对虚拟品牌社区和实体品牌社区清晰的界定，其次大多数研究从个体层面着手寻找品牌社区对顾客忠诚的影响因素，而缺乏从环境层面的角度寻找两者之间的作用机制，建立整体框架。然而环境因素对个体的态度和行为影响是不容忽视的。因此，本研究在品牌社区、虚拟品牌社区、社会认同和顾客忠诚等相关文献的基础上，通过头脑风暴会、深度访谈等方式，提出“虚拟品牌社群氛围”的概念和维度，以社区认同理论为支撑，建立了虚拟品牌社区氛围对顾客忠诚的关系模型。本研究引入会员期限和参与频率，作为虚拟品牌社群氛围和社区认同的关系的调节变量进行验证。 本次研究采取了实证的方式，通过问卷调查取得数据，以SPSS19.0和Lisrel 8.7为工具，采用统计分析方法揭示提出的关系模型的准确性。通过分析发现，虚拟品牌社群氛围可以划分为自由、共享、支持、奖励、创新、布局等六个维度。其中，社区认同部分中介自由、支持与顾客忠诚之间的关系，社区认同完全中介创新、布局与顾客忠诚之间的关系。经检验，会员期限和参与频率的调节作用不显著。最后，针对本研究得出的结论，提出了相应的营销建议并指出了研究的不足及未来研究方向。
【关键词】：品牌社区 虚拟品牌社区 氛围 顾客忠诚 社区认同
【学位授予单位】：武汉纺织大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2012
【分类号】：F273.2;F49;F224
【目录】：

• 摘要4-5
• ABSTRACT5-9
• 1 绪论9-15
• 1.1 问题提出9-10
• 1.2 研究目的与意义10-11
• 1.3 研究创新点11
• 1.4 研究内容和思路11-15
• 1.4.1 研究内容11-12
• 1.4.2 研究方法12
• 1.4.3 论文结构12-13
• 1.4.4 技术路线13-15
• 2 文献综述15-25
• 2.1 品牌社区的相关研究15-16
• 2.1.1 品牌社区的定义15
• 2.1.2 品牌社区的类型15-16
• 2.2 虚拟品牌社群的相关研究16-19
• 2.2.1 虚拟品牌社群的定义16-17
• 2.2.2 虚拟品牌社群的作用17-19
• 2.3 虚拟品牌社群氛围19-21
• 2.3.1 虚拟品牌社群氛围的定义19-20
• 2.3.2 虚拟品牌社群氛围的维度20-21
• 2.4 社区认同21-22
• 2.4.1 社会认同的定义21
• 2.4.2 社会认同理论21-22
• 2.4.3 社会认同的作用22
• 2.5 顾客忠诚22-23
• 2.5.1 顾客忠诚的概念22-23
• 2.5.2 顾客忠诚的测量23
• 2.6 会员期限和参与频率23-25
• 2.6.1 会员期限和参与频率的概念23
• 2.6.2 会员期限和参与频率的作用23-25
• 3 研究设计25-33
• 3.1 研究模型的设计25-29
• 3.1.1 虚拟品牌社群氛围与社区认同感的关系假设25-27
• 3.1.2 虚拟品牌社群氛围与顾客忠诚的关系假设27-28
• 3.1.3 社区认同感与顾客忠诚的关系假设28
• 3.1.5 会员期限和参与频率的调节作用假设28-29
• 3.2 相关变量定义及测量29-32
• 3.2.1 自变量的定义及测量29-31
• 3.2.2 中介变量的定义及测量31
• 3.2.3 因变量的定义及测量31
• 3.2.4 控制变量31-32
• 3.2.5 调节变量32
• 3.3 问卷设计32-33
• 4 数据分析33-49
• 4.1 描述性统计33-35
• 4.1.1 样本信息描述33-34
• 4.1.2 描述性统计分析34-35
• 4.2 信度与效度分析35-39
• 4.2.1 信度分析35-36
• 4.2.2 效度分析36-39
• 4.3 模型检验39-45
• 4.3.1 中介变量的影响因素检验40-41
• 4.3.2 因变量的影响因素检验41-43
• 4.3.3 中介效应检验43-45
• 4.4 调节作用的检验45-47
• 4.5 最终模型47-49
• 5 结论与展望49-53
• 5.1 研究结果讨论49-51
• 5.2 营销建议51
• 5.3 研究局限51-52
• 5.4 未来研究方向52-53
• 附录Ⅰ 调查问卷53-56
• 附录Ⅱ 本人在攻读学位期间所发表的论文56-57
• 致谢57-58
• 参考文献58-62

【参考文献】

中国期刊全文数据库 前10条

1 周志民;基于品牌社群的消费价值研究[J];中国工业经济;2005年02期

2 薛海波;王新新;;品牌社群影响品牌忠诚的作用机理研究——基于超然消费体验的分析视角[J];中国工业经济;2009年10期

3 范晓屏;;非交易类虚拟社区成员参与动机:实证研究与管理启示[J];管理工程学报;2009年01期

4 陆娟;;顾客满意与顾客忠诚关系中的调节因素研究——来自北京服务业的实证分析[J];管理世界;2007年12期

5 刘云;石金涛;;组织创新气氛与激励偏好对员工创新行为的交互效应研究[J];管理世界;2009年10期

6 林少龙;林月云;陈柄宏;;虚拟品牌社群成员个人特质对品牌社群承诺的影响:社群发起形态的干扰角色[J];管理学报;2011年10期

7 金立印;;虚拟品牌社群的价值维度对成员社群意识、忠诚度及行为倾向的影响[J];管理科学;2007年02期

8 谢荷锋;马庆国;;组织氛围对员工非正式知识分享的影响[J];科学学研究;2007年02期

9 温忠麟,侯杰泰,张雷;调节效应与中介效应的比较和应用[J];心理学报;2005年02期

10 张莹瑞;佐斌;;社会认同理论及其发展[J];心理科学进展;2006年03期

中国硕士学位论文全文数据库 前3条

1 陈顺林;虚拟品牌社区参与对产品品牌忠诚的影响研究[D];浙江大学;2007年

2 彭子玄;基于顾客关系营销理论的虚拟品牌社区研究[D];湖南师范大学;2009年

3 徐佳;基于价值分析的虚拟品牌社区及其成员成长过程研究[D];合肥工业大学;2009年

本文编号：530018