德阳移动服务营销的提升策略研究
本文关键词：德阳移动服务营销的提升策略研究
【摘要】：随着通信体制改革的不断深入，3G牌照的发放，使通信领域运营商间的竞争更加激烈，市场化程度不断提高，产品同质化越来越严重，原有产品导向型的竞争模式已不适应新的市场形势；同时互联网的高速发展及普及，对通信行业原有的服务营销模式带来巨大冲击，面对新形势、新挑战，必须创新和改变原有的服务营销体系。 德阳移动作为四川移动的地市级分公司，向客户提供移动通信、无线固话、专线等信息服务。其用户规模、收入、客户满意度等各项指标均在四川地区内一直名列前茅。目前四川移动对地市移动的考核除新增用户及收入考核外，增加了增幅及价值提升等相应指标的考核。德阳移动经过近几年的高速发展，通信市场已趋于饱合用户及收入增长迟缓，要保持持续增长的发展势头、保证在四川地区的领先地位，采用原有的服务营销模式及体系已无法适应现有的市场环境。 随着社会法制的健全，客户维权意识逐渐提高，从内部管理来说业务发展、业务办理流程以及相应的客户投诉考核机制对用户发展均有所制约，从外部条件看国家政策、法律/法规、社会舆论也不允许企业按原有的方式发展业务。因此现有的管理方式及体系无法满足营销发展需求，必须对有的服务营销体系进行优化，方可保证营销服务工作的正常开展，保证企业生产经营的有序进行。 移动通信业务经历了通话需求、增值业务需求、互联网应用需求三个阶段，原有产品导向的模式已不能适应现有的竞争环境，而三大网络运营商全业务运营后移动单业务运营的劣势凸显。在新的竞争形势下，要逐渐从产品竞争导向型向客户需求导向型转变，根据德阳移动现状，必须对客户需求进行分析、有效的利用渠道、终端、成本资源以及客户规模等优势打造自己的核心竞争力，，以顺应新的竞争形势。 传统的4C服务营销理论顾客、成本、便利、沟通是服务营销的基础理论，结合德阳移动市场环境，将增加竞争、创新2C理论充实德阳移动现有服务营销体系，同时根据德阳移动客户规模及业务平台的优势，1L长尾理念将能够让德阳移动的规模优势发挥作用，有利于提升德阳移动客户价值及整体收入，以确保德阳移动继续保持全省领先、德阳地区领先的地位。
【关键词】：服务营销6C+1L 竞争 创新 长尾
【学位授予单位】：电子科技大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2013
【分类号】：F274;F626
【目录】：
- 摘要5-6
- ABSTRACT6-11
- 第一章 绪论11-14
- 1.1 研究背景及意义11
- 1.2 研究的方法11-12
- 1.3 主要研究内容及研究思路12-14
- 1.3.1 本论文研究的内容12
- 1.3.2 本文将解决的关键问题12
- 1.3.3 研究的思路12-14
- 第二章 服务营销相关理论综述14-23
- 2.1 服务营销导论14-17
- 2.1.1 服务营销的重要性14-15
- 2.1.2 服务营销概述15
- 2.1.3 服务营销的特点15-17
- 2.2 服务营销 6C+1L 理论17-20
- 2.3 其他相关理论20-21
- 2.4 移动通信服务特点21-23
- 第三章 德阳移动服务营销现状23-31
- 3.1 德阳移动服务营销之消费者23-25
- 3.1.1 基础通信需求23-24
- 3.1.2 增值业务需求24-25
- 3.2 德阳移动服务营销之成本25-26
- 3.2.1 消费者成本25
- 3.2.2 企业成本25-26
- 3.3 德阳移动服务营销之便利26-27
- 3.4 德阳移动服务营销之沟通27
- 3.5 德阳移动服务营销之竞争27-29
- 3.6 德阳移动服务营销之创新29-30
- 3.6.1 设置创新管理团队29
- 3.6.2 注重产品及市场创新29-30
- 3.7 德阳移动无形服务有形展示30-31
- 第四章 德阳移动服务营销存在的问题及挑战31-43
- 4.1 通信产业环境分析31-32
- 4.1.1 宏观环境分析31-32
- 4.1.2 移动整体发展环境分析32
- 4.2 移动外部环境分析32-34
- 4.3 德阳移动内部环境分析34-36
- 4.4 德阳移动服务营销体系存在问题36-40
- 4.4.1 消费者细分不足36-37
- 4.4.2 成本37
- 4.4.3 沟通37-38
- 4.4.4 便利38
- 4.4.5 竞争38-39
- 4.4.6 缺乏创新机制39
- 4.4.7 未能找到真正的长尾市场39
- 4.4.8 无形服务有形展示39-40
- 4.5 德阳移动服务营销体系面对的挑战40-43
- 4.5.1 渠道及集团客户服务能力缺乏40-41
- 4.5.2 缺乏常效创新机制41
- 4.5.3 竞争优势不明显41-42
- 4.5.4 成本优势不明显42
- 4.5.5 产品资费整合的系统及成本支撑受到挑战42-43
- 第五章 德阳移动服务营销提升建议43-58
- 5.1 德阳移动服务营销体系提升整体规划43-46
- 5.1.1 研发合适产品满足客户需求43-44
- 5.1.2 提高核心竞争力44-46
- 5.1.3 提高成本使用效能46
- 5.2 德阳移动服务营销体系提升之消费者46-48
- 5.3 德阳移动服务营销体系提升之成本48-49
- 5.3.1 建立成本效能体系48
- 5.3.2 提高非功能性价值48-49
- 5.4 德阳移动服务营销体系提升之便利49-51
- 5.4.1 严格做好渠道质量管控49-50
- 5.4.2 通过电子渠道建设分流实体渠道业务量50
- 5.4.3 尽快完成新一代营业厅建设50-51
- 5.5 德阳移动服务营销体系提升之沟通51-52
- 5.5.1 建立常态化沟通机制51
- 5.5.2 建立客户沟通数据库51-52
- 5.5.3 产品或促销活动沟通52
- 5.5.4 企业理念及责任沟通52
- 5.6 德阳移动服务营销体系提升之竞争52-53
- 5.6.1 提升 3G 网络覆盖52
- 5.6.2 提升渠道服务能力52-53
- 5.6.3 优化产品资费53
- 5.6.4 持续开展品牌建设53
- 5.6.5 建立竞争信息收集机制53
- 5.7 德阳移动服务营销体系提升之创新53-55
- 5.8 德阳移动服务营销体系提升之长尾效应55-56
- 5.8.1 内容应用长尾55
- 5.8.2 话音产品长尾55-56
- 5.8.3 服务长尾56
- 5.9 德阳移动服务营销体系提升之无形服务有形展示56-58
- 5.9.1 完善并统一服务形象56
- 5.9.2 建立服务环境评估体系56-57
- 5.9.3 制定服务接触管理规范57
- 5.9.4 建立并贯彻客户优惠感知显性化审核流程57-58
- 第六章 展望58-61
- 6.1 论文的结论58-59
- 6.2 论文的不足59
- 6.3 论文研究的展望59-61
- 致谢61-62
- 参考文献62-63
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