虚拟品牌社群信息互动对品牌忠诚影响的实证研究

发布时间：2017-08-24 22:50

  本文关键词：虚拟品牌社群信息互动对品牌忠诚影响的实证研究

  更多相关文章： 虚拟品牌社群 信息互动 品牌忠诚 网络购买

【摘要】：现今,随着互联网技术的蓬勃发展,信息技术的不断提高,讨论在线购买行为已经成为了一个重要的研究课题。目前,大多数研究主要集中在两个方面：是从直接影响因素去考虑消费者购买行为,而没有建立在某一个平台上去研究；二是有些研究考虑到利用平台去研究如何影响购买者行为,但是仅仅只局限于实体方面的平台,如品牌社群,而没有考虑从虚拟空间中去建立这样一个平台。因此,本文的主要研究平台——虚拟品牌社群很有理论价值和现实意义。虚拟品牌社群是利用互联网技术构建的虚拟网络平台,虚拟品牌社群具有它的特殊性、地域性和空间性。消费者可以在地球的任何一个地方,任何时间都可以在虚拟品牌社群中讨论和获取自己需要的信息。虚拟品牌社群与品牌社群有所区别,主要表现在互动场所、互动方式、互动内容、规范取向、道德约束、匿名性和虚拟性等方面存在差异。 本文研究主旨在如何判定虚拟品牌社群信息互动、社群意识和品牌忠诚之间的关系,信息互动(互动频率、互动程度和信息质量)如何通过社群意识(归属感、社群满意和社群信任)来影响消费者的品牌忠诚。本文构建虚拟品牌社群下社群成员信息互动对品牌忠诚的影响模型。并对淘宝网的成员进行市场调查,得到了400多份比较有价值的问卷,并通过统计软件(SPSS)和结构方程模型对虚拟品牌社群下社群成员信息互动对品牌忠诚的影响模型和相应的假设进行验证和修正。最后,就如何提升在虚拟环境下品牌忠诚提出了相应的管理建议。 通过本文的研究分析,得出了以下的主要结论： (1)本文通过构建在虚拟品牌社群中的信息互动对品牌忠诚的影响模型,来研究在虚拟品牌社群中信息互动对社群成员的品牌忠诚的影响,但是在这个模型中信息互动并不是直接对品牌忠诚产生影响的,而是借助于中介变量社群意识发挥作用。 (2)在初始变量对中介变量影响的研究中发现,信息互动对顾客满意没有产生明显的影响,互动程度也没有对社群信任产生明显的影响,其他各初始变量对中介变量呈现一种随着初始变量的增强而增强的正向关系。 (3)在前文的研究基础上提出关于提升虚拟品牌社群品牌忠诚的管理建议,本文从三个角度展开,第一,从加强对虚拟品牌社群的管理角度出发。第二,从加强对虚拟品牌社群内负面口碑的管理角度出发。第三,要发挥实体品牌社群与虚拟品牌社群的同步发展,实现互补的效果。通过对以上三个角度的分析,以实现通过虚拟品牌社群内的信息互动去影响社群成员的社群意识,主要表现在成员感到归属感,社群成员感到对该品牌社群的信任,在社群信息互动中对社群的行为感到满意,进而通过社群意识的积极反应对品牌忠诚形成正向影响。
【关键词】：虚拟品牌社群 信息互动 品牌忠诚 网络购买
【学位授予单位】：武汉理工大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2012
【分类号】：F273.2;F49;F224
【目录】：

• 摘要4-6
• Abstract6-8
• 目录8-10
• 第1章 绪论10-17
• 1.1 研究目的和意义10-11
• 1.1.1 研究目的10
• 1.1.2 研究意义10-11
• 1.2 国内外研究现状11-14
• 1.2.1 国外研究现状11-12
• 1.2.2 国内研究现状12-14
• 1.3 研究的内容和方法14-17
• 1.3.1 研究的内容14-15
• 1.3.2 研究的方法15-17
• 第2章 虚拟品牌社群信息互动理论及相关变量维度选取17-24
• 2.1 虚拟品牌社群的相关概念17-18
• 2.1.1 社群17
• 2.1.2 品牌社群17-18
• 2.1.3 虚拟品牌社群18
• 2.2 信息互动18-19
• 2.2.1 互动18-19
• 2.2.2 互动的类型19
• 2.2.3 维度的选取19
• 2.3 与品牌忠诚相关的概念19-20
• 2.3.1 品牌忠诚19-20
• 2.3.2 品牌忠诚的分类20
• 2.4 归属感20-21
• 2.4.1 社群成员的归属感20-21
• 2.4.2 归属感的相关研究21
• 2.5 社群信任21-22
• 2.5.1 社群信任的定义21-22
• 2.5.2 社群信任的相关研究22
• 2.6 顾客满意22-24
• 2.6.1 顾客满意的定义22-23
• 2.6.2 顾客满意的相关研究23-24
• 第3章 理论研究模型的构建与研究假设的提出24-37
• 3.1 研究模型的构建的原则24
• 3.2 研究模型的构建24-25
• 3.3 研究假设的提出25-29
• 3.3.1 信息互动与归属感的关系25-26
• 3.3.2 信息互动与社群信任的关系26-27
• 3.3.3 信息互动与顾客满意的关系27
• 3.3.4 归属感与品牌忠诚的关系27-28
• 3.3.5 社群信任与品牌忠诚的关系28
• 3.3.6 顾客满意与品牌忠诚的关系28-29
• 3.4 问卷的设计与前测——以品牌手机为分析案例29-34
• 3.4.1 问卷设计的结构29-30
• 3.4.2 问卷前的测试及修改30-34
• 3.5 数据收集与分析方法34-37
• 3.5.1 数据收集34-35
• 3.5.2 数据的分析方法35-37
• 第4章 数据资料的处理分析37-56
• 4.1 问卷样本的描述性统计分析37-40
• 4.1.1 问卷样本构成特征分析37-39
• 4.1.2 问卷项目的统计描述39-40
• 4.2 信度与效度分析40-46
• 4.2.1 初始变量的信度分析和因子分析40-43
• 4.2.2 中介变量的信度分析和因子分析43-45
• 4.2.3 结果变量的信度分析和因子分析45-46
• 4.3 相关性分析46-48
• 4.3.1 初始变量和中介变量的相关分析46-47
• 4.3.2 中介变量和结果变量的相关分析47-48
• 4.4 回归分析48-52
• 4.4.1 初始变量与中介变量的回归分析48-51
• 4.4.2 中介变量与结果变量的回归分析51-52
• 4.5 路径分析模型图52-53
• 4.6 结果分析与讨论53-56
• 4.6.1 假设检验结果分析53-55
• 4.6.2 研究的模型修正55-56
• 第5章 提升虚拟品牌社群品牌忠诚的管理建议56-59
• 5.1 加强对虚拟品牌社群的管理56-57
• 5.1.1 注重强化虚拟品牌社群个性56
• 5.1.2 充分发挥社群中每位成员的作用56-57
• 5.1.3 有效开展在线社群管理57
• 5.2 加强对虚拟品牌社群内负面口碑的管理57-58
• 5.3 注重实体品牌社群与虚拟品牌社群的同步发展58-59
• 第6章 研究结论与展望59-62
• 6.1 研究结论59-60
• 6.2 论文的创新点60
• 6.3 研究展望60-62
• 致谢62-63
• 参考文献63-69
• 附录69-72

【参考文献】

中国期刊全文数据库 前9条

1 陈志霞;社会满意度的概念、层次与结构[J];华中科技大学学报(社会科学版);2004年02期

2 金立印;;虚拟品牌社群的价值维度对成员社群意识、忠诚度及行为倾向的影响[J];管理科学;2007年02期

3 田阳;王海忠;王静一;;虚拟品牌社群与品牌依恋之间关系的实证研究[J];经济管理;2010年11期

4 徐琳;;网络口碑和知识困境[J];现代经济探讨;2007年06期

5 黄琳;青年社区归属感的培育途径探讨[J];青年探索;2003年06期

6 丁桃;;博客社区建构公共领域的现实障碍[J];青年记者;2007年18期

7 吴水龙;刘长琳;卢泰宏;;品牌体验对品牌忠诚的影响:品牌社区的中介作用[J];商业经济与管理;2009年07期

8 黄海靓;罗安元;;网络“粉丝”文化社区传播机制初探[J];重庆教育学院学报;2007年01期

9 吴桂兰;;网络信息互动传播对图书馆信息服务的启示[J];内蒙古民族大学学报;2007年06期

中国博士学位论文全文数据库 前1条

1 范晓屏;基于虚拟社区的网络互动对网络购买行为的影响研究[D];浙江大学;2007年

中国硕士学位论文全文数据库 前2条

1 陈顺林;虚拟品牌社区参与对产品品牌忠诚的影响研究[D];浙江大学;2007年

2 范志敏;居住社区环境综合评价方法研究[D];中南大学;2007年

，

本文编号：733530