购物网站信息环境对消费者决策过程的影响

发布时间：2017-06-07 07:04

  本文关键词：购物网站信息环境对消费者决策过程的影响，由笔耕文化传播整理发布。

【摘要】：为消费者提供多少信息、如何提供信息、提供何种信息,一直是营销实践和理论研究中的热点问题。已有大量研究表明,提供的信息并不是越多越好,当信息量超过了消费者的有效处理范围,反而会降低其决策质量,并使其决策体验变差,产生“信息过载”现象。 在网络环境中,由于突破了货架空间的限制,网络零售商致力于向消费者提供丰富的产品选择和海量的产品信息,使得“信息过载”现象更加突出。然而,借助互联网技术,购物网站可以为消费者提供包括排列工具、对比工具在内的决策支持工具,还可以提供产品销量、用户评分、推荐信号等外围线索,以帮助消费者做购买决策。 因此,信息负载、决策支持工具和丰富的产品外围线索构成了网络购物环境区别于传统购物环境的关键因素。研究这一全新信息环境下的消费者决策行为,具有重要的意义。 回顾以往的相关研究,大多数仅关注这些因素对消费者决策结果的影响,少有研究去探究影响机制,无法解释“信息过载”是如何导致决策质量下降的,也没有揭示决策支持工具和丰富的产品外围线索如何帮助消费者应对信息过载。 根据有限理性视角下的成本-收益理论,对信息的处理会产生相应的认知成本,由于消费者既想最大程度地节约认知努力,又想最大程度地提高决策质量,他们会在决策过程中选择一种能平衡信息处理成本和决策质量的决策策略。当信息环境改变时,消费者的决策策略也相应改变,从而造成决策结果的差异。因此,要理解消费者的决策结果,就必须打开消费者决策过程的黑箱。 为此,本研究创新性地将消费者决策过程中的考虑集和选择集作为观察的因变量,采用2(信息负载：低vs高)*2(决策支持工具：无vs有)*2(推荐信号：无vs有)组间实验设计,设计8个实验组网站,通过对比不同实验组被试的考虑集、选择集的规模以及产品构成情况,了解消费者在不同信息环境中的决策行为。 实验结果显示：信息负载增加,被试的考虑集规模和选择集规模变大,集内的产品更加同质化,且包含更大比例的推荐产品和熟悉品牌产品：提供决策支持工具后,被试选择集规模变小,且集内熟悉品牌的占比下降；推荐信号没有影响被试的考虑集规模和选择集规模,但减少了被试的决策时间。 由此,本研究得出了以下结论：1,随着信息负载增加,处理信息需要付出的认知成本增加,消费者会转而采用节约认知成本的启发式策略,导致具备有利外围启发线索的产品更容易进入消费者的考虑集和选择集。2,决策支持工具和外围线索都能帮助消费者做决策,然而二者的影响机制不同,决策支持工具降低了处理信息的成本,使消费者付出更多的认知努力去处理产品信息,而外围线索是作为推断产品质量的启发线索,从而简化消费者的产品评估和选择过程的。 本研究的理论贡献主要体现在：首先,通过对消费者决策过程的考察,借助成本-收益理论,解释了信息过载现象的发生机制；其次,了解了消费者在不同信息环境中的决策策略和决策行为有何差异,理解了网站提供的决策支持工具和产品外围信息是如何作用于消费者决策过程的。再次,对考虑集、选择集的产品构成情况的考察,帮助了解了具备何种特征的产品更容易进入消费者的考虑集和选择集,有助于指导网络零售商和产品生产者制定营销策略。
【关键词】：信息负载 决策支持工具 推荐信号 考虑集 选择集 认知成本
【学位授予单位】：浙江大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2014
【分类号】：F713.36;C934
【目录】：

• 致谢4-6
• 摘要6-8
• Abstract8-10
• 目录10-13
• 图目录13-14
• 表目录14-16
• 1 绪论16-26
• 1.1 研究背景16-22
• 1.1.1 现实背景16-20
• 1.1.2 理论背景20-22
• 1.2 研究目的22-23
• 1.3 研究意义23-24
• 1.4 研究思路24-26
• 2 理论介绍及文献综述26-60
• 2.1 从理性到有限理性的理论演变26-32
• 2.1.1 理性经济人假说26-27
• 2.1.2 对理性经济人假说的批判27-28
• 2.1.3 有限理性假说28-29
• 2.1.4 有限理性与认知成本29-31
• 2.1.5 小结31-32
• 2.2 信息处理与决策策略32-39
• 2.2.1 信息处理的启发-分析模型32-33
• 2.2.2 启发式策略与分析式策略33-35
• 2.2.3 策略选择的成本-收益权衡原则35-38
• 2.2.4 小结38-39
• 2.3 消费者的决策过程39-44
• 2.3.1 多阶段决策过程39-42
• 2.3.2 决策过程中的考虑集与选择集42-43
• 2.3.3 考虑集与选择集的衡量43-44
• 2.3.4 小结44
• 2.4 信息负载的相关研究44-52
• 2.4.1 信息负载的定义及维度44-46
• 2.4.2 信息负载的实证研究46-50
• 2.4.3 小结50-52
• 2.5 决策支持工具的相关研究52-55
• 2.5.1 决策支持工具的定义52
• 2.5.2 决策支持工具的实证研究52-54
• 2.5.3 小结54-55
• 2.6 推荐信号的相关研究55-60
• 2.6.1 推荐信号的定义55
• 2.6.2 推荐信号的相关实证研究55-57
• 2.6.3 小结57-60
• 3 研究模型及假设60-68
• 3.1 模型的提出60-64
• 3.1.1 因变量的选择及定义60-62
• 3.1.2 自变量的选择及定义62-64
• 3.2 研究假设64-68
• 3.2.1 信息负载的相关假设64-65
• 3.2.2 决策支持工具的相关假设65-66
• 3.2.3 推荐信号的相关假设66-68
• 4 研究方法68-84
• 4.1 实验设计68-73
• 4.1.1 实验对象68-69
• 4.1.2 实验产品69
• 4.1.3 任务情景69-70
• 4.1.4 实验流程70-73
• 4.2 自变量的操控及操控检验73-79
• 4.2.1 对信息负载的操控73-75
• 4.2.2 对决策支持工具的操控75-76
• 4.2.3 对推荐信号的操控76-78
• 4.2.4 操控检验方法78-79
• 4.3 因变量的测量方法79-84
• 4.3.1 考虑集的测量80-81
• 4.3.2 选择集的测量81-84
• 5 实验结果及数据分析84-110
• 5.1 实验样本报告84-85
• 5.2 操控检验结果85-86
• 5.3 假设检验86-105
• 5.3.1 信息负载相关的假设检验87-91
• 5.3.2 决策支持工具相关的假设检验91-93
• 5.3.3 推荐信号相关的假设检验93-95
• 5.3.4 因变量的多因素方差分析95-105
• 5.4 假设检验结果及讨论105-110
• 6 研究结论及展望110-120
• 6.1 研究结论110-115
• 6.1.1 信息负载与消费者的决策过程110-112
• 6.1.2 决策支持工具与消费者的决策过程112-113
• 6.1.3 推荐信号与消费者的决策过程113-114
• 6.1.4 小结114-115
• 6.2 研究的理论贡献115-116
• 6.3 研究的营销启示116-117
• 6.4 研究的创新点117-119
• 6.5 研究的局限性及未来展望119-120
• 参考文献120-132
• 附录1 低信息负载实验组的产品信息132-134
• 附录2 高信息负载实验组产品信息134-138
• 作者简历及在学期间所取得的主要科研成果138

【参考文献】

中国期刊全文数据库 前6条

1 邓汉慧,张子刚;西蒙的有限理性研究综述[J];中国地质大学学报(社会科学版);2004年06期

2 卿志琼,陈国富;心智成本理论:一个超越新古典经济学的解释框架[J];当代经济科学;2003年06期

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5 刘永芳,Gerd Gigerenzer,Peter M.Todd;快速节俭启发式——基于有限理性和生态理性的简单决策规则[J];心理科学;2003年01期

6 孙彦;李纾;殷晓莉;;决策与推理的双系统——启发式系统和分析系统[J];心理科学进展;2007年05期

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本文编号：428389