基于玉米种子销售渠道实例的农业种子供求购买行为与营销对策研究
【摘要】 营销渠道在种子的销售中扮演着重要的角色。营销渠道模式的是否妥当直接关系到种业公司在市场上的竞争力。好的营销渠道模式可以让公司对市场有更好的调控能力，利于企业竞争力的提升及销售额和利润的增加。中国入世后，先锋、孟山都、先正达、德国KWS、利马格兰等国际种业巨鳄逐步抢占我国种子市场，在品种、市场、渠道、人才等方面展开了激烈的竞争，特别是给我国传统的种业营销渠道模式带来了很大的冲击。国有种子公司纷纷改制，经营权逐步交到经营灵活的个人手里。种业经营模式发生了很大的转变，种业营销渠道的主导模式也随之发生了变化。种业营销渠道的改变对玉米种子销售行为中的直接双方（经销商、农民）产生了很大影响。本文立足于国内种子市场，基于提升企业对市场的调控能力以及提升企业市场竞争力而做。本文首先介绍了我国种业营销渠道的发展状态及对种业的影响，接下来介绍了我国种业营销渠道的演变过程、我国主要存在的营销渠道模式及各自存在的问题。然后通过对经销商的调查问卷的整理，对我国农民玉米种子购买行为、经销商销售行为的一些特点有了进一步的认识。了解了农民购种的新动向及种业公司新的营销操作模式。论文对不同的种业营销渠道模式进行了简要的概述、分析，介绍了新型的种子营销模式——预定营销模式及网络营销的产生过程、作用、存在的问题。对农民购种选择恰当的营销渠道提出了建议，文章最后对我国未来种业营销模式的发展趋势提出了自己的看法。
第一章 绪论
1.1. 研究背景及意义
1.1.1 我国种业营销渠道的发展状况及其对种业的影响
2012 年中央的 1 号文件再次关注三农问题，要求加快推进农业科技创新，全面部署农业科技。国务院总理温家宝也曾经强调：加快农作物种业发展是建设现代农业、保障国家粮食安全的战略选择。由此可见，我国把当代农业问题放在了国家发展的首位。
2001 年 7 月 1 日我国放开种子生产、经营市场，同年 11 月 11 日我国加入了世界贸易组织（WTO），WTO 的加入使中国种业全球化进程迅速提速。国际上知名的跨国种业集团公司趁机也逐步向中国种业渗透，给中国种业带来发展资本的同时也带来了新的销售战略战术，新的营销战略的运用使得中国种业营销渠道“忽如一夜春风来，千树万树梨花开”。
我国种业从改革开放以后经历了三个历程，即产业形成阶段、转轨发展阶段、产业化发展阶段。从 1978 年至今，我国种业的发展从“四位一体、四化一供”到国家启动国家种子工程、开放部分种子市场，再到 2001 年后《种子法》的颁布、打破指令性的生产经营模式。中国种业在三十多年间逐步蜕变，朝着全球化、市场化、信息化不断发展。
中国近年种业发展与种业营销渠道模式的变化是息息相关的，种业营销模式的变化成就了许多种业公司，通过种业公司使得大量高产、优良、优质的品种迅速的到了农民手中，科技迅速的转化成了生产力，所以可以认为种业营销渠道模式的转变为农民增收、农业增效、社会稳定提供了渠道的保障。
1.2 国内外研究现状
1.2.1 国内外种业营销渠道研究现状
1916 年，美国人 L.D.H 韦尔德的《农产品市场营销》一书开创了营销渠道研究的先河，营销渠道理论研究的发展与范式的转换紧密相关。范式（paradigm）的概念和理论是美国著名科学哲学家托马斯·库恩(Thomas,Kuhn) 提出并在《科学革命的结构》(The Structure of ScientificRevolutions)（1962）中系统阐述的核心概念，它指的是一个共同体成员所共享的信仰、价值、技术等等的集合。指常规科学所赖以运作的理论基础和实践规范，是从事某一科学的研究者群体所共同遵从的世界观和行为方式。范式在营销渠道理论中有“共同显示之意”，也引伸出模型、模式、范例、规范等意思。
建立营销渠道的意义在费里德曼、劳伦斯、与帝莫西的《创建销售渠道优势》一书中提到，当前产品在性能上的差异越来越小，同质化越来越严重，低成本曾经被用来拉开公司间的距离，但是价格正变得越来越困难地扮演其作为产品优势的角色，是否拥有一个高素质的销售队伍也不似以前那样能够给企业带来明显的差距，而渠道优势是可以持续的，通过建立渠道优势可以降低交易成本宠儿降低销售成本，并且向顾客提供更便捷的交易范式来提高顾客的支持率与满意度。
《市场营销学》关于营销渠道的研究已经非常透彻了，但营销渠道在种业上运用、研究相对较少。张传忠（2000）在《营销渠道》一书中谈到了农药、农机具、化肥等农业生产资料渠道成员的复杂性、营销渠道模式的特点、生产资料实用的地域性和季节性、农民购买水平等。种子的营销渠道在我国计划经济时代基本上不存在, 因为那时是物质匮乏阶段，种子完全由国家指令性计划生产与调拨, 主要通过农村人民公社或合作社系统分配到各农业生产队。张秀宽（2001 年）提出，“我们要善于学习国外种子行业和国内外其他行业成熟的分销经验，有条件的企业可以尝试在全国建立自己的分销网络，以提高企业的市场控制能力、竞争能力和服务水平。” 2001 年 7月 1 日我国放开种子生产、经营市场，只要符合条件的企业、个人都可从事种子的生产、经营。种子的营销渠道也开始逐步建立和完善。种子市场的放开打破了建国以来国有企业对种子行业的垄断，促进了市场的公平竞争,活跃了种子经营市场，并且对品种质量、优良品种的研发起到了极大推动作用。张正东、陈国稳在《中国种业》（2007 年第三期）《浅析我国的农资营销渠道》一文中提到我国农资产品传统的市场营销渠道主要有 3 种：农业生产资料公司、各级农业局下属的“三站”和个体经营户。并分析了各个销售渠道的优劣。全国政协副主席、中华全国供销合作社理事会主任白立忱等支持中国农资流通系统建立连锁经营模式。在网路经济和全球化发展中，电子上午在许多方面对营销渠道产生冲击。以顾客为中心的新渠道关系是重要的变化。
第二章 我国玉米种子供求双方行为的特点分析
玉米是典型的异花授粉作物，现在农民购买的玉米种子全部为一代玉米杂交种。玉米杂交种的两亲本（父、母本）之间一般存在遗传性的差异，各有所长，也各有所短。杂交以后，发扬所长，克服所短。杂交种结合了双亲的优良性状，使它的生活力大大提高，抗逆性增强，生长整齐健壮，果穗大小均匀，产量大大提高。故农家品种（农民自留玉米品种）现如今已逐步被淘汰。
农民手里不再自留玉米种，需要每年从零售商、经销商处购买玉米杂交种，使得玉米种子的供求关系逐渐建立、完善。自 2001 年 7 月 1 日我国放开种子市场以来的十几年间，我国的种子市场逐步成熟，农民和经销商在交易的过程中各自行为表现出了一些特点。
2.1 我国农民玉米种子购买行为的特点
农民玉米种子的购买行为决定着我国种业营销渠道的模式。农户何时购种？在哪里购种？喜欢何种包装规格的种子？诸多问题影响着我国种业营销渠道的变化，反映着我国种业的发展、进步。2012 年通过对全国 81 个县（市）经销商的深入访谈，了解了我国各地农户微观层面对当地种子需求及选择决策行为。调研结论不仅对研究种业营销渠道有重要的指导意义，而且对种业公司的市场操作，正确指导农民选种、购种提供了数据支持。
2.1.1 我国农民购种的高峰期
农民购种的高峰期通过对 81 个样本县（市）的调查发现，主要发生在 2—3 月份，其次是 4—6月份之间（见图 2.1 2012 年农民购种高峰期比例示意图）。连续几年种子供大于求，农民后期购买种子的价格低于前期购买种子的价格，玉米种子的销售已经变为全年营销。另外在种子零售价格的年年攀升、农户储存种子的条件有限等诸多因素影响下，农民购种的时间由年前慢慢推迟到了年后，很多区域农民已不在具体时间段集中购买种子，已无明显的购种高峰期（如：陕西渭南 、河南许昌 、河南平舆 、河南睢县 、河南濮阳、安徽阜南、 河北泊头、 山东高密、山东汶上、山东平度、吉林榆树 11 个被调查样本县（市）已无明显购种高峰期出现）。
2.2 我国经销商玉米种子销售行为的特点
种子作为特殊商品，但最终也要兑现，经销商、零售商是厂家与农民之间实现兑现的重要纽带。我国种业公司生产出的大部分种子销售经过经销商销售到千万家农户手中（种业公司与政府采购部门合作，利用国家对农户支持的政策将种子免费或只收取手续费发放到农民手中的形式除外）。对经销商玉米种子销售行为特点的了解，对我们更好的了解中国种业现状，透彻了解中国种业营销渠道模型、分辨各营销渠道模型的优劣有指导意义。
2.2.1 种业营销渠道终端销售门店数量众多
我国对个体经营种子商户准入的门槛低，调查对象（81 个县（市））中有 68%的区域县（市）种子销售门店数量超过了 20 家，只有 14%的区域销售门店数量在 1—3 家（出现在西南）。乡（镇）销售种子的门店超过 4—10家的占绝大部分（38%）。诸多的从业者使得近几年种业的从业环境恶化，以价格战为主的恶性竞争使种子市场硝烟弥漫，农民被误导、好品种遭埋没的事件在种子市场竞争中时常发生。
全国大部分地区（河北三河市、赤城县；山东的微山县、平邑县等县（市）对个人经营种子仍有限制）种子从业门槛低，种子经营者的专业素质差，往往将代理产品中利润高的作为主要销售的产品，对农民进行诱导销售。大部分种子销售人员不能给农民提供正确、合理的种植建议，更不能提供咨询服务、售后服务。
种子市场上经销商门店销售的种子往往来自全国各地，一个经销商代理数个乃至数十个玉米品种的现象普遍存在。如：河南各县种子经销商经销玉米品种数量普遍在 20 个以上。不同县市种子销售网点之间随意窜货、砸价或者降价，未审定种子、劣质种子、假冒种子、散装种子在部分区域随处可见（如：山东的枣庄峄城区、河南的驻马店地区、吉林的公主岭地区等）。种子经销商之间的恶性竞争、非法经营严重、多公司同品种共同经营等原因阻碍了种业公司的市场布局和营销渠道建设。过多品种通过审定（2011 年 27 个玉米新品种通过了河南审定，2012 年 16 个玉米新品种通过了河南审定）、种子经营门槛低、种子严重的供大于求等因素也是造成此种经营局面的主要原因。
第三章 我国种业现有的主要营销渠道及特点 .............................13
3.1 我国种业现有的主要营销渠道模式 ..................................13
3.1.1 渠道模式Ⅰ ....................................................13
3.1.2 渠道模式Ⅱ ....................................................13
3.1.3 渠道模式Ⅲ ....................................................14
3.2 我国种业营销主要营销渠道模式所占比例情况 ........................14
3.3 各渠道模式优缺点探讨 ............................................14
第四章 新型种业营销模式 .............................................16
4.1 预定销售模式在种业营销渠道中的应用 ..............................16
4.1.1 预定销售模式产生的过程 ........................................16
4.1.2 预定销售模式在种子营销过程中的作用 ............................16
4.1.3 预定销售模式实施过程中存在的问题 ..............................16
数据来源：作者调查...................................................17
4.2 网络营销在种业营销渠道中的应用 ..................................18
4.2.1 网络营销的概念及在种业营销上的发展 ............................18
4.2.2 网络营销做为种业营销渠道的制约因素及应用前景 ...................18
4.2.3 网络营销在种子销售上的未来发展 ................................19
第五章 农民购种对营销渠道的选择及购种渠道可能的发展阶段 .............20
5.1 农民购种渠道模式选择的优先顺序 ..................................20
5.2 农民选择不同渠道模式购种时的注意事项 ............................20
5.3 未来我国种业营销渠道发展的可能阶段 ..............................20
第五章 农民购种对营销渠道的选择及购种渠道可能的发展阶段
现阶段，我国新审定玉米品种的产量、品质相差不大。种子公司对所持品种的宣传力度、推广力度的差异使各个品种在市场上知名度高有所不同。为数众多的种子商家、玲琅满目的玉米品种更让农民看花了眼，大多数农民辨不清所种品种的优势而每年都换品种。到底如何高效、经济、方便的选种、购种，我这里给出了些建议。
5.1 农民购种渠道模式选择的优先顺序
农民购种渠道模式的选择，我个人认为比较合理的顺序应该为：渠道模式Ⅲ→渠道模式Ⅱ→渠道模式Ⅰ。尽量选择种业公司到农民手里的环节少、国家对购种有补贴的营销渠道模式，这样能给农民带来最大的实惠。农民不仅能购买到质量有保障的种子，国家、政府减轻了部分农民的负担，有时还能享受到种子公司的技术指导和服务。
5.2 农民选择不同渠道模式购种时的注意事项
1、因近几年来玉米品种同质化，所以尽量选择渠道模式Ⅲ购种，节省种植成本。但拿到自己不熟悉的品种时（很多农民不能完全拿到自己想要的品种）一定要注意看品种的介绍，特别要注意品种的最适种植密度，不同品种种植的密度不同，产量差役非常显著。
2、选择渠道模式Ⅰ、渠道模式Ⅱ的渠道模式购种，首先要注意尽量不要选择流动商贩，要选择信誉好、固定的门店购种。其次，每年最好种两到三个品种，降低单一品种种植的风险。最后，购种应以自己种过或见过品种为主，未种植过的或者未看见田间长势的新品种先要做示范，购买量不应超过总购种量的一半。
5.3 未来我国种业营销渠道发展的可能阶段
我国种业营销渠道与玉米种子销售行为息息相关，农民、经销商始终是种子销售过程中十分重要的两环。种业营销及营销渠道从无到有，它的发展远远落后于快消品等行业。但随着其它行业对农业相关行业的逐步渗入，我国种业的营销渠道未来我认为会向以下三个阶段发展。
第六章 全文结论
本文以玉米种子营销渠道为例，结合自己的实际工作（每年要对各地玉米种子经销商进行实地调研），在公司全国业务人员的配合、帮助下，采用多阶段随机抽样的方法在样本省内分别抽取了部分县作为样本。在每个样本省内，按照各市、县的玉米种植面积采取概率与规模成比例的抽样方法（PPS）抽样方法分别抽取样本县。对选取的 81 个样本县（市）进行了调研。共完成有效调查问卷 263 份。每个样本县的《访谈问卷》后经分析、整理、统计得出结论，然后将 81 个样本县（市）的调研数据汇总、分析，得出了 2012 年我国玉米种子供求双方行为的部分特点。
我国玉米种子供求双方行为主要表现在以下几方面：一、我国农民购种时间推迟，购种高峰期主要发生在 2 月—3 月，其次为 4 月—6 月，部分地区已经无明显的购种高峰期。二、农民购种的地点依然以乡镇门店为主，县城、村屯门店为辅。三、单粒点播种子、2 公斤规格的玉米种子最受农民欢迎，农民的播种量已经大幅度下降，对种子质量要求越来越高。四、种子市场进入门槛低，县（市）、乡（镇）种子销售门店众多，68%的区域县（市）种子销售门店超过 20 家。85%的乡（镇）种子销售门店都超过四家。五、农民整体的文化水平低，他们大部分不具有优劣、真假种子的识别能力。六、种子销售从业人员专业素质差，进货渠道多，多代理多个品种。七、种子经销商由坐商逐步变成行商。通过对玉米种子供求双方以上七方面行为特点的介绍让大家对现在种业市场情况有个初步了解。
在了解了我国种业市场初步现状以后，结合自己对种子营销渠道的理解，归纳了种业营销渠道的三种模式 （即：①渠道模式Ⅰ：种业公司→总代理(市、县代理商)→零售商（乡、镇、村经销商）→农民；②渠道模式Ⅱ：种业公司→经销商（乡、镇、村经销商）→农民；③渠道模式Ⅲ：种业公司、总代理(市、县代理商)、地方农业局、乡、镇、村→农民）。通过调研得出 2012 年主要的种子营销模式为渠道模式Ⅰ。本文根据我国种业现阶段渠道建设过程中主要存在的问题特点，比较了三种渠道模式的优缺点。另外，本文还介绍了两种新型种业营销模式—“预定销售”、“网络直销”的产生过程、作用、发展前景。并对“预定销售”农民的接受程度、预定过程中农民看重的主要要素、种子网络营销的主要制约因素进行了《访谈问卷》调查，调查显示 53%的地区大部分农民不能接受种子的预定销售，预定销售农民最看重的是种子的品种表现。农村网络覆盖不全、购种农民文化水平低、购种量少、网络交易不方便是制约种子网络营销的主要因素。本文通过对现有种子营销模式的整理、比较和对未来种业营销渠道的展望，总结出农民购种应该优先选择渠道模式Ⅰ并给出了原因，最后本文总结了选择不同渠道模式购种时农民应该注意的事项。
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本文编号：10017
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