S公司市场营销体系的构建与实施
发布时间：2021-04-15 17:30
【摘要】 世界经济一体化,不仅意味着机会更多,市场更大,更意味着更多的竞争和威胁。中国在这样的环境中要义无反顾地进行经济转型,由“中国制造”向“中国创造”进化。面对日益激烈的竞争格局,中国企业更要思考如何在世界大军中突围,争夺市场制高点,以更完善地市场营销机制和更好的技术获得竞争优势。尤其是中国企业中的国企,历来处在政府的支持下,缺乏危机意识,其竞争力和应变力相较于私企又要弱一点,管理体制相对陈旧一点,更是要改进的对象。本文回顾了市场营销的概念及现有的一系列营销理论,包括4P、7P、4C、4R等理论,很详细地分析了S公司面临的宏观环境、行业环境、市场需求和竞争环境,结合S公司的基本情况和营销体系情况,对S公司的优势、劣势、机会和威胁进行了全面而详细的分析。在此基础上利用SWOT分析法得出S公司备择的营销战略。在进行S公司具体营销战略选择的基础上,还根据7P理论为S公司构建一套营销体系,包括产品、价格、分销、促销、人员、形象展示和服务过程七个策略,S公司可根据项目实际情况组合使用这七个策略。然后对营销流程的实施的保障措施提出乡音的对策建议。最后以S公司一个具体的项目为案例,将理论与实践结合,对S公司的营销体系的实际操作进行了具体分析。
【关键词】 营销体系； SWOT分析法； 7P理论； 流程控制；
第1章绪论
1.1研究背景
随着中国加入WTO以来,经济各项指标都得到大力发展,但是世界经济给我们带来的不仅有繁荣,还有危机。2008年美国次贷危机对全球经济都产生了不可磨灭的影响。虽然在这次危机中很多制造工厂倒闭,但是危机也预示着转机,幸存下来的企业都开始正视自己在经营管理以及自主创新上的不足,大刀阔斧地进行整修,以期提升自己的抗危机能力。我国政府也开始反思经济体制上的不足,并加大对转型的督促力度,增加市场竞争氛围,淘汰过剩产能。市场化正是我们要面对的迫切议题,尤其是对于有政府做背景的国有企业,要想生存发展,就要走出政府的極褓,靠自己的力量去鳳得市场,获得利润。随着改革开放的深入 展及国家政策的扶植,军工企业一直稳中求发展,在满足国防需要的同时还希望立足于市场,做到军民融合,齐头并进。军工产品有国家支撑,但是民用产品却要依靠自身的研发实力和营销能力来做大做强,所以市场营销是摆在所有军工企业面前的一个挑战。S公司作为中国目前规模最大的运载火箭研制、生产总装厂,它具有十分雄厚的科研生产和综合加工能力,是目前科技产业的骨干企业,是国务院重点联系的512家大型国有企业和全国100家最大机械工业企业之一。
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1.2研究目的和意义
S公司作为国有企业的龙头和骨干,在军民融合大背景下要做到带头领先的作用,就需要一个完善而合适的营销策略来帮助打开市场赢得份额。因此,本文研究的目的就是要构建S公司的市场营销体系和流程。虽然市场营销的理论具有一定的普遍性,但是具体运用到行业甚至同行的不同企业,也会因人而异。因此,充分发挥7P营销策中产品、价格、渠道、促销、人员、有形展示、服务过程这7个因素的效用,增强S公司的竞争力,做到科学发展、实事求是,就是本文研究的具体目的。S公司市场营销体系构建和流程再造的研究的意义,微观层面在于,剖析S公司面临的现状和问题,提供具有一定参考意义的建议,引发对S公司的关注和探讨,完善S公司的市场营销体系和流程,也为同行业或者类似特征企业提供一定的参考;宏观层面在于,推广先进的营销思想,结合实际,在实践意义上响应国家军民融合的号召,推进国有企业的市场化改革,优化资源配置。本文基于改革开放深入以及国家对军工企业的政策扶植的时代背景,S公司拟相应国家政策,在稳中求发展,满足国防需要的同时立足于市场,做到军民融合。因此,S公司作为国有企业的龙头和骨干,需要一个完善而合适的营销策略来帮助打 市场赢得份额。
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第2章理论基础与文献综述
2.1市场营销基本概念
市场营销作为一门应用科学,他的发展一直伴随着实践,相互完善和促进。从最早的4P理论,到4C理论、4R理论以及4P理论的发展7P理论,无不是在实践的需要和经验的总结中应运而生。但是,另一方面,市场营销理论方面的发展,都需要在实践中才能得到验证,理论研究的完善和创新也是存进实践的不断尝试(景进安,2003)。美国市场营销协会定义了营销的基本概念,他们认为营销是为客户创造、沟通、传送价值,同时经营顾客关系,最终使得利益关系人从中受益的一种组织功能与过程。著名的市场营销学者菲利普科特勒(PhilopKotler),他定义的市场营销是指企业应该具备的一种认识市场为满足需求、评估需求量大小、选择最好的目标市场并进行产品、劳务计划方案等市场服务的总体职能(Philop Kotler, 2007)。杰罗姆.麦卡锡(E.Jerome Mccarthy)从单个企业的角度出发,解释了市场营销的微观定义。他认为市场营销是企业经营活动的最终职责,企业经营产品和劳务的目的就是消费者的需求和企业的利润,并在这个过程中满足社会需要、实现社会目标。综合来看,市场营销就是从产品、劳务生产、准备完毕后开始,经过一系列的市场营销活动,至将产品、劳务传达到消费者手中结束。
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2.2 4P营销理论及其发展
2.2.1、4P营销理论
20世纪50年代,尼尔.博登(Neil Borden)提出了市场营销组合(Marketing Mix)的概念,主要是指产品市场的需求受到“营销变量”或“营销要素”的影响而增减变动,为了寻找增减变动的原因,企业需要与各个“营销变量”或“营销要素”进行组合,从而适应市场需求,最大化企业利润。这一概念受到了广泛的重视,众多学者开始讨论如何对“营销变量”或“营销要素”进行分类并组合,其中最为典型的就是1960年,杰罗姆.麦卡锡将“营销变量”或“营销要素”分成四类:产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion),即著名的 4P 理论(JeromeMccarthy,1960)。1、产品(Product)制定产品策略主要从产品组合和产品质量保证两个方面满足顾客的需求。产品是指能够提供给市场,被人们使用和消费,并能满足人们某种需求的任何东西。一般可以分为三个层次,即核心产品、形式产品、延伸产品。核心产品是指整体产品提供给购买者的直接利益和效用;形式产品是指产品在市场上出现的物质实体外形,包括产品的品质、特征、造型、商标和包装等;延伸产品是指整体产品提供给顾客的一系列附加利益,包括运送、安装、维修、保证等在消费领域给予顾客的好处。产品质量保证。优质的产品可以为企业树立良好的形象,低劣的产品则会损害顾客的利益,也损害企业的形象,并给企业带来巨大的经济损失,甚至面临生存危机。
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第3章S公司内外部环境分析与营销战略制定..........11
3.1S公司基本情况.........11
3.2S公司夕卜部环境分析.........12
3.3S公司内部环境分析.........16
第4章S公司市场营销体系构建与实施 保障措施.........24
4.1确定目标市场.........24
4.2设计市场营销7P策略.........24
4.3 S公司营销体系实施的保障措施.........30
第5章S公司营销体系实施的项目实例分析.........34
5.1以液压管为例的S公司市场营销体系构建.........34
5.2 S公司液压管市场营销的流程控制.........38
第5章S公司营销体系实施的项目实例分析
5.1以液压管为例的S公司市场营销体系构建
5.1.1液压管的行业及市场分析
液压管主要用于挖掘机的制造。一台挖掘机上使用的管路包括软、硬管共约100条,其中过渡接头包含各个执行元件及阀块、泵等元件上的油口连接、焊接接头、角度过渡接头、三通接头等,约250个左右。挖掘机是技术含量较高的工程机械,同时也是附加值较高的产品。从全球工程机械产品销售情况来看,挖掘机占据了近四成份额,而我国挖掘机市场销量占据全球挖掘机总销量的60%;各国主流企业已加大对中国市场的投入,并将挖掘机作为战略性产品经营。中国挖掘机行业在未来几年有6个方面的发展趋势。(1)竞争加剧,挖掘机行业的整体利润率以高于其他行业的水平在逐步降低,需要理性发展、良性竞争;(2)挖掘机行业集中度还很低,企业淘汰率增高,大局为定;(3)挖掘机关键零部件发展潜力巨大;(4)产业集群将成为挖掘机产业发展的重要形态;(5)挖掘机产业的自主研发能力将趋于增强;(6)将逐步走向世界形成以中国为主的国际性大企业。
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【学位级别】：硕士
结论
在激烈的市场竞争中,我国很多企业面临巨大的机遇和挑战,企业间的竞争已经进入营销战略、市场定位的竞争,就是说,企业已进入战略竞争时代。S公司航天技术应用产业如何制定正确的营销策略,以实现企业的生存和发展,是本文研究的主题。本文在综合研究外部营销环境和内部条件的基础上,利用SWOT分析法对S公司航天技术应用产业所面临的优势、劣势、机会和威胁进行了分析,并提出了公司航天技术应用产业的营销策略构成的营销体系,即产品策略、价格策略、分销策略和促销策略、人员策略、形象展示策略、服务过程策略。进而提出为保障实行所要釆取的措施即营销管理、客户关系管理、营销队伍建设等。得出如下结论:(1) S公司航天技术应用产品营销可以实施定制高端化、高品质、多元化,并适当采取区域化销售、高价位大折扣等政策保持存量市场,开发增量市场。(2) S公司要保持竞争力,可选择和行业内有实力的公司战略联盟,建立多位一体营销渠道和信息系统,加强市场信息搜集能力,完善市场开发制度,提高市场开发效能。(3) S公司要对现有营销人员加强专业培训,聘请领域内资深营销专家,培养一批具有技术优势的和营销专业知识的人才,建立完善的激励制度和绩效评价体系,提高员工的满意度进而提升客户的满意度,并让客户满意度与员工绩效挂钩。
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参考文献:
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本文编号：10107
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