销售人员顾客导向对绩效的影响：知识属性的调节作用
【摘要】 销售人员的重要性随着市场竞争的加剧而突显，企业界和学术界对销售人员绩效的关注也越来越多。其中关于顾客导向与绩效之间关系的研究已经成为营销界的热点课题之一，但是学者们对两者之间关系的研究结果却不尽相同。基于此，有学者指出应当深入到维度层面对两者的关系展开研究，也有学者认为两者之间的关系受到了其他因素的影响。除此之外，知识经济的到来也使得当今的销售工作发生了巨大的转变。而且已经有学者证明不同属性的知识会对绩效产生不同的影响。于是，在知识经济的背景下，销售人员顾客导向对其绩效的影响机制问题已经成为理论界和实践界关注的重点。本文在前人研究的基础之上，结合当今时代背景及销售工作的特点，深入到顾客导向及绩效的维度层面提出了顾客导向、销售绩效、知识属性之间关系的概念模型及假设。然后通过问卷调研的方式完成了数据的收集并在此基础上运用SPSS17.0及AMOS17.0进行了量表的信度、效度检验，对变量之间的关系进行了分层多元回归分析。分析结果表明：顾客导向的两个维度对销售绩效的两个维度均有显著的正向影响；而且营销性知识能够正向调节顾客导向与销售绩效之间的关系；技术性知识对顾客导向与现场销售绩效之间的关系也起正向的调节作用，但技术性知识对顾客导向与预期销售绩效之间的关系则没有显著的调节作用。囿于研究条件及个人学识，本文还存在一些不足之处。因此，笔者对本研究存在的问题进行了梳理，并在此基础上提出了未来的研究方向。
1 绪 论
1.1 选题背景
1.1.1 理论背景
在市场竞争程度不断加剧的时代背景下，销售人员与顾客之间的互动已经成为企业取得成功的重要因素。Williams＆Attaway（1996）指出：由于销售人员对顾客有着最为直接的影响，所以企业能否在市场竞争中取得成功极大程度上取决于销售人员的行为。Lopez＆Carr（2005）认为：销售人员是企业收入的主要来源，因此企业管理人员能否正确识别阻碍和促进销售绩效的因素对企业的持续发展有着重要的影响。
1960 年，Levitt 的《营销近视症》在《哈佛商业评论》上发表。在这篇文章中，Levitt 首先引入了顾客导向的思想。Saxe＆Weitz（1982）认为：企业销售人员所取得的成功受到包括销售人员顾客导向在内的多种因素的影响。Hunter＆Perreault（2007）指出：“销售人员应当着手建立其与顾客之间的关系并努力提高其与顾客的协作程度”。在新的市场环境中，识别顾客需求并适应顾客意图的顾客导向行为已经成为建立良好销售关系的重要因素（Cannon＆Perreault 1999；Palmatier，Scheer＆Steenkamp 2007）。因此，在关系型销售的背景下，销售人员的顾客导向对销售绩效有着非常重要的影响。
但是，在现有关于顾客导向与销售绩效之间关系的研究中，学者们仍然有着不同的见解。Swenson＆Herche（1994）针对工业品销售人员的研究表明：顾客导向行为对销售人员的绩效有着显著的正向影响。Dunlap et al.（1988）在房地产销售人员中展开的研究表明：在拥有同样销售经验的销售人员中，那些具有较高顾客导向水平的员工的销售绩效也较好。Haneycutt＆Siguaw（1995）、Keitlar＆Stephen（2000）、Brawn et al.（2002）等的实证研究均表明：销售人员的顾客导向与销售人员绩效之间存在着正相关关系。Schwepker（2003）对现有关于顾客导向研究的综述也认为在 B2B 和 B2C 情境下顾客导向与绩效之间依然存在上述正相关关系。
然而，Lopez（2005）则认为：销售人员顾客导向与其绩效之间的正相关关系并非在任何情况下都存在。同样，Franke＆Park（2006）的元分析表明：顾客导向对销售人员绩效没有显著的影响。同时该元分析还表明顾客导向与绩效之间的关系受到调节变量的影响。Pettiohn et al（2007）对百货商店销售人员的研究表明：顾客导向与销售绩效之间并不存在相关关系。Jaramillo et al（2009）的元分析表明：顾客导向与销售绩效之间存在非常微弱的正相关关系。Homburg＆Christian et al（2011）指出：销售人员的顾客导向与销售绩效之间呈现非线性的、倒 U 型的关系。Kidwell et al.（2011）的研究表明：顾客导向对销售绩效的影响受到情绪智力（Emotional Intelligence）的调节。
1.2 研究意义
1.2.1 理论意义
现有关于顾客导向与绩效之间关系的研究仍然存在很大的分歧，而且随着研究的不断深入，越来越多的学者指出在研究上述关系的过程中应当充分考虑中介变量、调节变量的作用。为此，本文在回顾总结国内外现有关于顾客导向与绩效之间关系研究的基础之上，从调节变量的角度展开研究。而且，本文将结合现有研究成果，深入到各个变量的维度层面进行分析和探讨。因此，本文是对现有研究的继承和发展，不仅可以丰富现有关于顾客导向与绩效之间关系的认识，而且细化了研究视角。
此外，本文以 Verbeke et al（2011）等人的研究为基础，探讨不同属性的知识作为调节变量对销售人员顾客导向与绩效之间关系的影响，丰富了知识经济背景下关于销售人员行为的研究，也深化了对顾客导向与绩效之间关系的认识。
1.2.2 实践意义
知识已经渗透到人们生活的方方面面，产品或服务的技术含量越来越高，顾客也越来越难以识别这些知识，这就造成顾客与销售人员之间的信息不对称现象越来越严重。根据风险认知理论，消费者在消费时往往期望对相关产品或服务有比较全面的了解，以降低其对不确定性的感知。而降低这种风险感知的一个办法就是让销售人员扮演知识中介的角色，将相关知识传递给顾客，在增强顾客对销售人员信任的同时促使顾客做出购买决策。此外，产品和服务的定制化、个性化是未来发展的趋势，那么如何正确地识别顾客的需要并为其需要提供个性化的解决方案是目前企业管理人员及销售人员所面临的一个重要问题。知识管理理论认为：知识也分为很多种，那么不同属性的知识对销售人员的绩效起到什么样的作用？销售过程中哪种类型的知识更加重要？如何对不同属性的知识加以利用从而提升销售人员的绩效？所有这些都是知识经济背景下企业界和学术界必须回答的现实问题。
2 相关理论综述
2.1 顾客导向理论
2.1.1 顾客导向理论的形成与发展
1954 年，著名管理学家 Drucker 提出：企业的所有活动都应当围绕顾客的需求而展开。企业开展研发、生产、销售等活动的最终目的都是为了促使顾客购买、满足顾客的需求。Drucker 的这一提法也成为顾客导向理论的思想萌芽。
二十世纪六十年代，美国的铁路业、能源业、食品业及影视业等曾经快速增长的行业逐渐显现出衰退之像。面对这种现象，Levitt 进行了长期而且深入的研究，在此基础上，《营销近视症》这篇给整个营销界带来划时代意义的论文于 1960 年在《哈佛商业评论》上发表。在这篇论文中，Levitt 引入了“以顾客为导向”的营销观念。Levitt认为：上述曾经快速增长的行业之所以呈现衰退之像，就是因为以产品为导向的营销观念长期主导这些行业，因而使得这些行业不可避免地患上了“营销近视症”，最终导致其无法得到长期的、健康的、持续的增长。同时，Levitt 还指出：以顾客的需求为导向是企业获得长期生存和发展的必备要件。此时，顾客导向理论初现端倪。
20 世纪末，随着计算机互联网的普及，消费者拥有更多的机会接触到市场信息。同时科学技术的进步使得生产力得到迅速发展，市场逐渐由卖方市场转变为买方市场。在这种背景之下，以顾客为导向的市场营销观念越来越受到企业和学术界的关注和重视。Slater＆Narver（1990）指出：顾客导向观念强调的不仅仅是对顾客当前需求的洞察，而且包括对顾客潜在需求的认知。Days（1994）又进一步指出：顾客导向具有完整的范畴，它既是有效改进组织价值、信任、履行承担责任的能力的基础，也是构建企业----顾客双向关系的平台。
进入 21 世纪，学者们对顾客导向理论的研究更加深入。Kotler 在其传世巨著：《营销管理》中又进一步对“顾客导向”的营销思想进行了细致的阐述。Kotler 认为：顾客导向观念是一种营销哲学，在这种思想的指导之下，顾客是企业最重要的资源，如果企业不能得到顾客的信任和合作，那么该企业长期健康发展的设想就不可能成为现实。在 Kotler 的引导下，营销学界及企业管理者对顾客导向理论也更加重视，越来越多的学者开始广泛地投入到对顾客导向理论的研究之中。至此，顾客导向理论进入了全面发展阶段，顾客导向理论也成为当今学术界研究的热点。
2.2 销售人员绩效
2.2.1 销售人员绩效的定义
2.2.1.1 绩效的定义
绩效一直是人力资源和市场营销界研究的重点课题，但关于绩效的定义，目前在学术界仍未达成共识。Bates&Holton（1995）的研究表明：绩效由多个不同的维度构成，因此从不同的视角去研究绩效所得的结果也就不同。Murphy（1994）认为绩效是一系列的行为，这种行为与员工所在团队的目标及其所在企业的目标有关。Bernadin（1995）则从结果的角度对绩效进行了研究，其研究表明：绩效是在规定的时间内，根据工作内容的要求所创造出的成果，这些工作成果与企业的战略方向关系紧密。Brumbrach（1988）则认为绩效在体现结果的同时也体现出了能力。Charles＆Pamela（2003）在Michael＆Angela（1998）；Wayne，Woodruffe（1992）研究的基础上提出：员工的工作绩效除了包括行为和结果两个方面外还包括员工的工作能力。我国学者饶征、孙波（2002）的研究认为员工的工作方法也应该归属于绩效。Pentti＆Sydanmaanlakka（2004）在对工作绩效进行研究时指出工作绩效全面涵盖了员工的学习能力、创新能力、接受能力以及与顾客、同事共享和应用知识能力。
纵观上述学者关于绩效的定义，依据研究视角大致可归纳为结果观、行为观及综合观三类，如表 2-3 所示。
随着各企业面临的竞争程度不断加剧，企业界和学术界关于销售人员绩效的关注越来越多。销售人员绩效的研究是绩效研究的深入和细化，因此伴随着学者们对绩效研究的不断深入，国内外学者关于销售人员绩效也展开了广泛的探讨。Behrman &Perreault（1982）对 200 位销售人员进行了研究，提出了包含销售目标实现、与企业的交流、成本的节约、顾客的满意、专业知识的运用以及与同僚合作等多种指标的销售人员绩效考核方法。Kenneth et al.（2000）等深入保险行业，开发了囊括保单销售结果、合约订立及整体绩效的销售人员绩效自评表。Park&Holloway（2003）将销售绩效划分为客观绩效和主观绩效两类，其中客观绩效主要涉及销售量在财务指标上的表现，主观绩效主要涉及市场占有率、顾客保留以及新顾客开发等。
3 研究模型与假设 ........................26
3.1 理论模型 .........................26
3.2 概念界定 ...........................27
3.2.1 销售人员顾客导向态度及顾客导向行为的界定 ..........27
3.2.2 销售人员现场销售绩效及预期销售绩效的界定 .......27
3.2.3 销售人员营销性知识及技术性知识的界定 .........28
3.3 研究假设 .................................28
3.3.1 销售人员顾客导向态度与其绩效关系假设 ........28
3.3.2 销售人员顾客导向行为与其绩效关系假设 .........29
3.3.3 销售人员技术性知识的调节作用假设 ............29
3.3.4 销售人员营销性知识的调节作用假设 ...........30
4 研究方法设计 ..................................32
4.1 变量的操作化定义及研究工具 ...............32
4.1.1 销售人员顾客导向的测量 ................32
4.1.2 销售人员知识的测量 .....................33
4.1.3 销售人员绩效的测量 .....................34
4.2 分析方法设计 .............................35
4.2.1 信度分析.................................35
4.2.2 效度分析..................................36
4.2.3 相关和回归分析.........................36
4.2.4 调节作用分析...........................36
4.3 预测试 ...................................37
4.4 数据收集与样本概况.........................38
5 数据分析与结果讨论 ...........................41
5.1 研究量表检验 ...............................41
5.1.1 研究量表的信度检验 ........................41
5.1.2 研究量表的效度检验 .........................43
5.2 研究假设检验 ...............................47
5.3 检验结果与讨论..............................57
5.3.1 检验结果汇总..............................57
5.3.2 检验结果讨论..............................58
5 数据分析与结果讨论
5.1 研究量表检验
量表的信度和效度水平的高低将会对后续数据分析结果的正确性产生直接的影响。虽然本研究所采用的量表均为现有的成熟量表，但是为了保证研究的准确性，本文将对所用量表的信度和效度再次进行检验。
5.1.1 研究量表的信度检验
5.1.1.1 顾客导向量表的信度检验
销售人员顾客导向及其维度的Cronbach'sα值我们可以看出：销售人员顾客导向的Cronbach'sα 值为0.821，顾客导向态度、顾客导向行为两个维度的Cronbach'sα 值分别为0.764、0.728，均高于可接受水平0.70。各个分项对总项的相关系数均在0.4以上，剔除任一题项后Cronbach'sα 值没有显著的提高。基于上述指标，我们可以认为销售人员顾客导向的测量量表具有较好的内部一致性，因此量表的信度良好。
5.1.1.2 销售人员知识量表的信度检验
销售人员知识及其维度的Cronbach'sα 值我们可以看出：销售人员知识的Cronbach'sα 值为0.860，营销性知识、技术性知识两个维度的Cronbach'sα 值分别为0.822、0.808，均高于可接受水平0.70。各个分项对总项的相关系数均在0.4以上，剔除任一题项后Cronbach'sα 值没有显著的提高。基于上述指标，我们可以认为销售人员知识测量量表具有较好的内部一致性，因此量表信度良好。
5.1.1.3 销售人员绩效量表的信度检验
销售人员绩效及其维度的Cronbach'sα 值我们可以看出：销售人员绩效的Cronbach'sα 值为0.825，现场销售绩效、预期销售绩效两个维度的Cronbach'sα 值分别为0.853、0.837，均高于可接受水平0.70。不仅如此，各个分项对总项的相关系数均在0.4以上（最低为0.502），剔除任一题项后的Cronbach'sα 值没有显著的提高。基于上述指标，我们可以认为销售人员绩效的测量量表具有较好的内部一致性，因此量表信度良好。
6 管理建议与展望
6.1 管理建议
销售人员是企业的产品顺利进入流通环节端口，是联系企业与顾客的纽带，因此销售人员已经成为影响企业持续健康发展的关键性因素。此外，知识经济时代背景下，知识的重要性不言而喻。因此销售人员的管理也成为了企业界普遍关注的重要课题。基于上述现实背景，结合本研究得出的结论，笔者对未来销售人员管理提出如下建议：
第一、充分重视销售人员个人层面的顾客导向。实践中，一些企业的顾客导向尚未细化到销售人员的个人层面。本研究通过实证的方法验证了销售人员个人的顾客导向对其销售绩效有着促进作用。因此企业管理者在未来的管理实践中除了关注企业层面的顾客导向以外，还要不断地引导和培养销售人员个人层面的顾客导向。
第二、增强对销售人员营销性知识的培训。当前，对在岗员工开展培训已经成为企业日常经营活动中必不可少的一个环节。鉴于销售人员在工作内容方面与企业的其他员工相比具有特殊性，所以给销售人员进行的培训也应当更具有针对性。本文的实证研究表明：营销性知识对顾客导向与销售绩效之间的关系有着显著的正向调节作用。营销性知识可以拉近销售人员与顾客之间的心理距离，进而对维护良好的客户关系，实现预期销售也有积极的作用。当前一些企业对销售人员的培训仍然以技术性知识为主，营销性知识的培训仅仅是沟通技巧、服务礼仪方面的一些内容，而对于行业内的重大事件及影响、行业未来发展趋势、竞争对手的营销策略、营销技巧等营销性知识的培训则有进一步提升的空间。所以企业的管理者应当针对上述营销性知识深化对销售人员的培训。
第三、技术性知识的培训更具针对性。如前所述，技术性知识是销售人员顺利开展销售工作的必备性知识，同时也是企业对销售人员进行培训的重点内容。本文的实证分析表明：技术性知识对顾客导向与现场销售绩效的关系有着正向的调节作用；而对顾客导向与预期销售绩效的关系则没有显著的调节作用。虽然此研究结论可能会受到样本来源的影响，但这也提醒企业管理者在对销售人员进行技术性知识的培训时应当按照顾客的特点，有针对性地设计培训课程。
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本文编号：10115
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