19电商O2O运作机理及立体营销研究

发布时间：2016-08-22 14:19

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第5章O2O运作机理及博弈分析；者实施购买行为、电子商务快速发展的重要途径，也是；因此，电商企业运作机理逐渐向降低客户风险，提高客；1、从风险来源出发，引入线下消费；图5.1O2O电商模式示意图；面对线上消费模式的冲击，传统实体商业经受前所未有；但是，事物往往具有两面性，通过上述对传统电子商务；首先，实体商业环境能给消费者带来最真实的体验；其次，实体商业环境

第5章 O2O运作机理及博弈分析

者实施购买行为、电子商务快速发展的重要途径，也是商家赢得竞争的关键。

因此，电商企业运作机理逐渐向降低客户风险，提高客户价值战略转变。O2O通过提供体验式消费，将线上挑选线下体验相融合，能够有效降低信息不对称程度达到降低消费者的风险感知的目的，实现提升客户消费意愿，留住或提高客户黏度的目标。

1、从风险来源出发，引入线下消费

图5.1 O2O电商模式示意图

面对线上消费模式的冲击，传统实体商业经受前所未有的考验。线上消费借着其无限丰富产品类型、相对低廉的商品价格和无时间地点限制的购物方式，吸引了庞大的消费群体，其迎合了大多数消费者的城市生活节奏和工作状态，改变了其消费行为，使得线下实体商业丧失了大批的消费群体，不得不将营销和销售重点转移到线上平台。

但是，事物往往具有两面性，通过上述对传统电子商务中存在问题和消费者风险的深入分析，重新发现了实体商业环境的闪光点，而且这些特点是无可替代的。

首先，实体商业环境能给消费者带来最真实的体验。这是线下实体消费与线上消费最核心的差别，消费者可以真切的感知商品，影响其购买决策。

其次，实体商业环境更加人性化。针对线上消费售后无保障的问题，实体商业环境更容易解决消费者具体的问题，因为消费者更加信赖感面对面的处理方式。

再有，丰富多样的现场宣传活动更能拉近消费者的心。线下消费与线上消费在消费过程中都会提供营销与宣传活动，线上消费主要用平面的方式呈现，表现形式较为单一，而线下实体消费环境能够运用更多的形式，如将视听、表 38

第5章 O2O运作机理及博弈分析

演、游戏等项目形式充分融合，营造出无与伦比的体验营销效果，使消费者置身其中并乐在其中进而刺激消费。

传统电商运作机理是以线下实体为竞争对手实现最大化的盈利，而O2O电商模式的运作机理正是基于线下实体消费的不可替代性，将线上线下购物模式相融合，在利用线上消费的方便快捷性的同时借由线下实体店面提供给消费者真实的商品体验，从微观方面一定程度的解决传统电子商务存在以下问题以降低客户风险，提高客户价值：

(1)束缚消费者的传统购物观念：通过引入线下消费，重新释放线上消费所不能具有的体验消费。

(2)消费者对网络营销缺乏足够信任：通过引入线下消费，能够眼看耳听手摸来感受商品质量，能够真实判断商家资质规模，降低自我风险感知，，增强消费信心。

(3)实际价值与预期存在偏差：通过引入线下消费，消费者亲身体验或感受了商品或服务，内心对产品有一个准确合理的预期，大幅降低偏差。

(4)对网络法律环境缺少安全感：通过引入线下消费，消费者能够面对面的与商家交流，商家的欺诈行为较易被识别，且线下法律环境更加健全，增加了消费安全感。

(5)对低效物流配送缺少保障感：通过引入线下消费，可以很大程度的省去物流环节，降低商家成本给消费者让利的同时也能有效解决物流信息的不对称，低效物流质量缺乏保障的问题。

(6)售后服务保障艰难：通过引入线下消费，线上售后服务保障开展艰难的现象能够得到缓解，当消费者遇到问题时，不仅可以通过线上，还可以找到实体商家寻求帮助，比较简单直接。

图5.2 O2O电商模式能够解决的传统电商中存在的问题

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2、从效果出发，有效降低消费风险

O2O电商模式通过引入线下消费，使消费者在线上筛选商品后线下消费或体验，可以较好降低以下消费风险：

(1)针对经济风险：使买方能够亲身体验商品或服务，对商品质量和商家信誉形象等有个较为直观的认识，降低线上相同图片不同价格现象带来的判断失误而产生的价格风险、质量风险、信用风险以及很大程度的服务风险。

(2)针对功能风险：使消费者对商品质量功能等认识较为直观，降低消费者对产品所具有的功能上的不合理或不准确的预期，也降低商家不准确的展示、误导性的说明带来的功能风险。

(3)针对时间风险：可以很大程度上的减少物流环节，降低因收取货退换货涉及低效物流而带来的时间风险。

(4)针对心理风险：O2O电商模式的购物形式能够使消费者购物成功率得到提高，使消费者体会到愉快的购物享受，降低心理风险。

O2O电商模式对隐私风险感知仍没有较好的解决办法，因为其强调线上支付线下消费，以实现其精确营销或分析消费者行为，必不可少要设计电子支付部分，就一定会带来隐私风险，这需要从网络安全技术上着手来解决。

总而言之，传统电商运作机理是以线下实体为竞争对手实现最大化的盈利，使得线上线下竞争十分激烈。本文基于对线下实体消费的不可替代性、线上消费能够满足的各种消费心理和消费者可能面临的各种风险的分析，发现O2O电商模式的运作机理正是电商企业战略向将线上线下相融合，降低消费者的风险感知、提升客户价值、消费意愿，以留住客户或提高客户的黏度，达到其盈利的目的的转变。但是企业的根本目的仍是提高效益，只有这样才能在市场上与其他类型的电商展开竞争，通过建立竞争模型，可以分析得出提高效益的关键点。

5.3 博弈模型的建立

5.3.1 博弈的方法及假设

不完美信息动态博弈是对网购进行分析的一种有效手段，动态博弈是指博弈行为有先后顺序，当动态博弈中各博弈方对信息掌握存在差异或不只一次行为选择时称为不完美信息动态博弈，其基本特征就是信息不对称。网络交易中， 40

第5章 O2O运作机理及博弈分析

消费者与商家的行为是不同时进行的，消费者与商家、商家与商家之间的信息是不对称的，因此它属于不完美信息动态博弈。

假设消费交易市场上电商分为两类：一个是传统的线上消费即非O2O企业，消费者仅能借由图片展示及文字描述了解商品的质量、商家的信誉等信息；另一个是O2O电商模式，即消费者可以线下真实的体验商品，降低信息不对称的程度，增强消费者的消费信心，线下体验包括两种，一种是有形商品，服装鞋帽电子产品等，消费者可以通过线下体验查看质量后，通过某些技术设备的支持，来网上付款；另一种是无形商品，通常即服务，这种一般是先网上挑选支付后，去实体店消费的形式。

模型参数如下：

Pa提供真实质量信息的单件商品的价格，Pb提供虚假质量信息单件商品的价格，虚假信息包括夸大商品的性质引用其他非本商品照片等。

Va提供真实质量信息的单件商品对于消费者的效用，Vb提供虚假信息的单件商品对于消费者的效用，并且提供真实信息商品的效用大于提供虚假信息商品的效用。

Ca提供真实质量信息的单件商品的成本，Cb提供虚假质量信息的单件商品的成本，Cd商家能够提供商品体验的单件商品成本，即实体店的铺设(如规模较小的电商尚未有实体店面)和基本设施如Wifi铺设、店员使用培训等的成本，C为提供商品体验的总成本，R顾客购买商品所承担的风险成本。

5.3.2 博弈的要素

1、博弈方：电商企业、网络消费者。

2、行动集：第一阶段，电商企业行动集为(O2O企业，非O2O企业)，第二阶段行动集为(真信息，假信息)，消费者行动集为(相信，不相信)。

3、时序：不同时，企业先行动，网络消费者后行动，为动态博弈。

4、博弈的策略：电商企业的策略(O2O模式，真信息)、(O2O模式，假信息)、(非O2O模式，真信息)、(非O2O模式，假信息)，消费者的策略(O2O模式，相信)、(O2O模式，不相信)、(非O2O模式，相信)、(非O2O模式，不相信)。

5、收益函数：

电商企业的得益(非O2O模式，真信息，相信)=Pa?Ca，

消费者的得益(非O2O模式，真信息，相信)=Va?Pa，

第5章 O2O运作机理及博弈分析

电商企业的得益(非O2O模式，真信息，不相信)=?Ca，

消费者的得益(非O2O模式，真信息，不相信)=0，

电商企业的得益(非O2O模式，假信息，相信)=Pb?Cb，

消费者的得益(非O2O模式，假信息，相信)=Vb?Pb?R，

电商企业的得益(非O2O模式，假信息，不相信)=?Cb，

消费者的得益(非O2O模式，假信息，不相信)=0，

电商企业的得益(O2O模式，真信息，相信)=Pa?Ca?Cd，

消费者的得益(O2O模式，真信息，相信)=Va?Pa，

电商企业的得益(O2O模式，真信息，不相信)=?Ca?Cd，

消费者的得益(O2O模式，真信息，不相信)=0，

电商企业的得益(O2O模式，假信息，相信)=Pb?Cb?Cd，

消费者的得益(O2O模式，假信息，相信)=Vb?Pb，

电商企业的得益(O2O模式，假信息，不相信)=?Cb?Cd，

消费者的得益(O2O模式，假信息，不相信)=0。

6、信息传递：假设在销售一件商品或服务的博弈中，第一阶段电商企业选择是否对所销售的商品提供线下体验，即选择运营模式：O2O或非O2O，电商企业在此阶段做出的选择消费者可以完全了解，第二阶段商家对商品质量等描述信息的真实度做出选择，电商企业在此阶段做出的选择消费者不能完全了解，

第三阶段消费者选择相信或不相信电商企业提供的信息。

5.4 运作机理博弈模型

消费市场上的电商先行动选择运营模式：O2O或非O2O，消费者是能够观测到这一行为的，然后电商选择提供真实信息或虚假信息，消费者难以观测到这一行为，然后消费者行动选择相信或者不相信。

图5.3 电商模式选择博弈模型

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