YQJL公司微车产品营销渠道建设方案及营销模式研究

发布时间：2014-12-03 10:51

 

【摘要】 回首最近10年，可谓是我国汽车工业飞速发展的“黄金十年”。2006年，我国市场超越了日本，排在世界第二，仅次于美国；2010年中国国内汽车需求首次超过美国，成为世界第一大汽车消费市场，而且到目前为止一直保持着这个排名。汽车工业协会提供的数据表明，2013年我国国内汽车产量达到约2210万辆，同比增长了约14%，实现销量2200万辆，同比增长13%。这十年间，我国获得了世界顶级汽车市场的地位，中国汽车业的价值和地位也得到了国际主流汽车品牌生产商的认可。但是不可忽略的是，由于民族汽车生产商不断增多、国际品牌也纷纷登场，汽车行业已经由十年前的“蓝海”变成竞争惨烈的“红海”。汽车市场的角逐拼争将由价格体系内的单项竞争，转变为整个行业内各生产商综合能力的全面竞争。伴随着国内市场竞争的国际化、国际市场竞争的国内化，很多前所未有的挑战将横亘于我国传统的汽车从业者面前。同时，互联网营销平台的成熟和智能手机移动客户端的普及使用，也将推动市场营销理念的巨大转变，形成对传统渠道的冲击。我国的微车生产企业，多受资金实力、研发能力和产品力不足的限制，容易被波动的市场环境所影响。因此国内的微车企业更应该清醒地认识到，在营销渠道的建设方面绝不能再落后于行业的步伐。应该结合欧美大型汽车企业的成功经验以及我国本土汽车市场演变的特殊情况，开创出一条具备汽车行业领先理念指引，又能符合中国国情的微型车营销渠道建设模式和管理模式。营销渠道建设是打造整个企业营销体系的基础，能够科学的选择合适的渠道模式又是其中的重要前提条件。本文通过研究我国汽车市场的微车营销活动，结合现代营销理论、渠道管理理论等理论基础，深入分析了我国微车市场的渠道模式现状，提出我国微车生产企业升级营销渠道的必要性。通过分析国外汽车营销渠道的特点和经验，指出了国内汽车渠道销模式存在的主要问题，并进一步剖析了微车这个细分市场的发展历程和在我国汽车市场中的特殊地位，指出了微车行业在当前市场形势下的新特点、新趋势，阐明了影响微车渠道模式选择的要素。同时应用营销学的相关理论，归纳了国内汽车渠道建设模式选择的策略；分析了YQJL公司的经营现状、传统渠道的现存问题，描述了YQJL公司的传统营销渠道的改进提升方向，并建立了YQJL企业新渠道模式的建设方案。 

第 1 章 绪论

 

1.1 论文的研究背景
我国的民族汽车制作业经过建国后五十多年的发展，特别是经过近几年的“井喷”、寒潮、调整期后，回归到了新的稳定增速状态。在经历了 2002 年的高增长，2004 年的回落调整后，2006 年的市场再次出现跃升，实现同比增长 29％，产业增量 160 万辆。回首最近 10 年，可谓是我国汽车工业飞速发展的“黄金十年”。2006 年，我国市场超越了日本，排在世界第二，仅次于美国；到了 2010 年中国国内汽车需求首次超过美国，成为世界第一大汽车消费市场，而且到目前为止一直保持着这个排名。汽车工业协会提供的数据表明，2013 年我国国内汽车产量达到约 2210 万辆，同比增长了约 14%，实现销量 2200 万辆，同比增长了 13%。
尤其 2009 年-2010 年间，国家惠农补贴政策的催动，将国内包含微车在内的中低端车型的销量推到了一个高峰，国内外汽车企业纷纷盯准微车市场，推出自己的微车产品。微车细分市场竞争的升级，使微车企业不可避免的陷入激烈的价格战，在一定的时间内，这种价格战还不会中止。而在惠农政策的执行，其实是提前透支了消费者的购买力，因此 2011 年政策停止后，国内微车行业不可避免的陷入了一轮“寒冬”。当下，对于更加成熟和理性的消费者来说，微车企业之间单纯的低价拼争的吸引力正在逐步弱化，消费者开始重视汽车的品牌、质量和售后服务。由此微车汽车市场的竞争也会随之升级调整，将逐渐由低层次的价格竞争转变为企业之间综合服务能力的竞争。

从汽车市场的整体势头来看，虽然行业利润已经越来越薄，但波动之后的汽车市场也开始回暖升温，与去年同期相比，2014 年上半年的汽车产量增长了 6%，预计全年不会低于 10％。可以预见的是，我国的汽车行业在较长的一段时间内仍然会保持在一个稳定增长的状态，机遇仍然在前方。伴随着国内市场竞争的国际化、国际市场竞争的国内化，很多前所未有的挑战将横亘于我国传统的汽车从业者面前。国内的微型车生产商也越来越意识到，一个高效、科学的渠道是支撑营销活动的必不可少的核心，并不约而同的对营销网络提出了新的需求，寻求构建能够适应当前市场经营环境的现代化营销网络的科学方法。

 

1.2 研究的目的与意义
汽车生产企业生存发展的首要前提，就是汽车营销渠道的建设和维护。而营销渠道的模式是整个营销系统的灵魂，构建高效、完善的营销渠道是实现营销体系运作的关键之处。国内汽车市场的愈演愈烈的竞争压力，迫使我国的微车生产企业将建立能够适应市场经济环境的现代化营销体系当做眼前的首要课题。所以借鉴国际成功经验并且结合我国微车生产企业与微车市场的实际情况，发掘一条能够与国际接轨，又符合中国国情的微型车营销渠道模式是本次研究的目的。
1．实践价值
这一研究有利于 YQJL 公司更好地分析解决渠道建设和模式选择问题，有效地促进企业营销战略的实施，有利于提升该微车企业的品牌认知度、客户满意度及实际经济效益。对于 YQJL 公司具有重要的现实意义。
2．理论意义
通过对国外汽车行业营销模式及国内汽车市场营销模式的分析和对比研究，运用市场营销得先进理论，提出在当前市场容量提升，竞争不断加剧，微车行业逐渐受到冲击的大势下，微车企业的营销渠道构建工作应注意的一些问题，对于推动战略营销理论的实践转化具有一定理论价值。
本论文通过在于根据国内微车市场实际情况、竞争环境和渠道状态，总结营销渠道建设的合理方式，生成一套适合微车企业的渠道建设方案，为企业建立高速、有效地营销网络提供参考。
全文分为七章：
第一章 绪论，包括论文研究的背景、研究意义就论文整体研究内容框架综述。
第二章 相关理论与方法，国内外研究现状，主要论述本文所涉及的论文及研究方法
第三章 从国内的微车市场入手，通过各企业渠道建设、发展的数据收集，分析国内微车渠道的整体布局和行业特殊性
第四章 YQJL 企业面临的渠道竞争分析，通过企业自身情况、现有渠道状态，竞争对手情况、发现 YQJL 企业的营销渠道的问题
第五章 针对现有的问题，提出 YQJL 企业原有营销渠道的升级方案及执行内容，并提供了执行的保障措施
第六章 在新的市场竞争状态下，以汽车商圈店为主题，建立符合企业需要的新形态营销渠道模式的方案

第七章 对于 YQJL 企业渠道建设方案的总结和展望，以及本文研究的一些局限

 

第 2 章 相关基础理论的综述

 

2.1 营销渠道的基本理论
1．营销渠道的定义
总部设在美国芝加哥的美国市场营销协会是美国的市场调研人员、市场学教育者和研究者，以及在工商部门和政府部门从事市场营销工作的人员等所组建的机构，早在 1931 年美国市场营销协会就设置了定义委员会，但直到 1960 年这个定义委员会才明确了营销渠道的定义，即：营销渠道是指"企业和机构内部与外部代理商(批发)和经销商(零售)的组织结构，通过这些组织结构，商品(产品或服务)才能够上市销售。"这个定义更倾向于反映分销渠道的组织结构，而没有体现商品由生产者流动到消费者或最终用户的流通过程。
学者赵学峰在《汽车市场营销实务》一书中提到，营销渠道的概念可以从三个要点理解：
营销渠道的起点是生产者，终点是消费者或者用户。销售渠道作为产品据以流通的途径，就必然是一端连接着生产，一端连接着消费，通过销售渠道把生产者的产品或劳务，源源不断地流通到消费者。在这个流通过程中，主要包含了以下两种转移：商品所有权转移和商品实体转移。这两种转移体现着相互区别而又相互联系的关系。商品的实体转移是以商品所有权转移为前提的，它也是实现商品所有权转移的保证。

营销渠道有多种结构上的表现模式，根据不同的纬度，有不同的分类方式。渠道结构可以按产品的传递过程或者说渠道的长度划分为三类：第一类是直接营销渠道，或者称为零级渠道。直接营销渠道是不设置任何中间环节，即不使用中间代理商，由生产者直接将产品传递给最后消费者或用户的渠道。由于在直接营销渠道中，只存在起点和终点两个节点(层次)，具有长度最短的特性。直接分销渠道的效率最高，消耗资源最低，但是由于缺少中间商的支持造成商品与消费者之间的接触面狭小，因此一直以来未能成为渠道模式的主流。但是随着互联网应用和移动平台的推广，直接营销渠道模式迎来了新的发展契机，由厂家直接经营的网上销售平台就是典型的直接营销渠道。

 

2.2 常见的汽车营销渠道类型
各大国际汽车品牌生产商大多采纳自行构建营销网络或指定授权代理商的方式，构筑覆盖全世界的、包含从整车销售到各种售后服务的营销服务渠道。国际上盛行的汽车营销渠道多采用品牌专卖店(集销售、维修、配件供应和信息反馈功能)与汽车交易市场相结合的模式。在呈现出饱和趋势的欧美传统汽车市场，单靠同质化的汽车整车经营已经很难打动消费者，各大国际汽车品牌生产商均将服务延伸到向客户提供灵活的金融产品、以及精品改装等内容。汽车渠道经销商通过汽车租赁、汽车改装、二手车销售与置换行业、金融保险等业务延伸价值链。近几年来随着互联网技术和移动设备的普及，汽车网上销售、汽车配件的网上订购和手机平台也是悄然兴起，但由于汽车企业顾忌其对传统渠道的冲击，尚未形成规模。总结起来，国外汽车营销主要采取以下几种营销模式：

1．汽车专卖店
汽车专卖店一般采用单一品牌经营的四位一体(即整车销售、售后服务、配件供应和信息反馈)的营销模式，即汽车 4S 店。专卖店的功能齐全、人员完备，可以向客户提供优质的售前服务并具备完善的售后服务功能保障，4S 店呈现给客户的规范化的管理、从购车到服务到备件的全程参与和跟踪，实现了对的客户“绑定”，也保持了 4S店的整体收益。同时 4S 店也是各汽车企业彰显品牌价值和企业文化的手段。汽车专卖店普遍存在于各国家的汽车市场内，是全球汽车行业集中发展的必然产物之一。但随着竞争态势的变化 4S 店也不可避免的显露出局限性，4S 店前期投入巨大，后期维护费用高昂，由于经营成本过高，缺乏应对剧烈市场波动的能力，在市场出现低潮时，经营上往往难以为继。
2．汽车超市

汽车超市可以代理经营多家品牌，这是汽车超市与 4S 店的本质不同；同时，汽车超市往往还设有购物和休闲功能。汽车超市的主体经营是多品牌共存的整车销售，同时又全方位地开展汽车增值服务的外延，获取附加利润。例如美国的霍尼韦尔汽车消费品集团，在美国各地开设了 30 多家汽车超市，除汽车产品外，还经营涡轮增压发动机配件、制动摩擦材料及制动配件产品等，在全球的汽车消费品营业额达到 45 亿美元。与 4S 店相比，由于汽车超市同时经营的多个汽车品牌可以共享店内的场地、设备和人力资源，因此经营成本得到控制，同时由于品牌的多样性，应对市场的波动也相对安全。

 

第 3 章 我国微车产品营销渠道建设发展现状的分析 ......13
 3.1 我国微车产品市场情况介绍...................13 
3.2 我国微车产品营销渠道的模式及问题 .........18 
3.3 我国微车渠道与国际主流汽车营销渠道的对比 .........22 
第 4 章 YQJL 公司微车产品营销渠道建设发展现状的分析.....24 
4.1 传统营销渠道的现状.........................24 
4.2 传统营销渠道的问题分析.......................26 
4.3 传统渠道策略的调整方向....................26 
第 5 章 YQJL 公司微车产品传统营销渠道改造升级方案设计........28 
5.1 传统营销渠道改造升级的基本原则 ...............28
 5.2 传统营销渠道改造升级的主要内容 .................29 
5.3 传统营销渠道改造升级的基本步骤 .................29 

5.4 传统营销渠道改造升级的保障措施 ..................33 

 

第 6 章 YQJL 公司微车产品新型营销渠道建设方案设计

 

6.1 新型营销渠道建设的基本原则
1．汽车商圈店的定义
汽车商圈店可以大致分为两类：一类汽车商圈店，是可以绕开经销商圈地建店的高额投入，通过改造、兼并、扩建原有的建筑，建设符合汽车企业要求的销售服务网点。相比传统 4S 店具备的整车销售、零配件供应、售后服务、信息反馈及经销商日常行政办公等多个功能，汽车商圈店所实现的功能要简化得多。除了基本的销售车辆的功能之外，还具备服务指引(引导到 4S 店)和品牌展示作用。另外一类汽车商圈店的概念则大有不同，这类店面往往被称为某汽车品牌的“城市展厅”。如保时捷、奥迪、奔驰等高端汽车品牌在包含中国在内的全球各大经济发达城市中心地带，投资建设的汽车“城市展厅”。这种城市展厅的概念，其实是实现了品牌的高端展示功能，并不以零售为主要目的。本文主要探讨的是前一类汽车商圈店。
2．汽车商圈店的演变
汽车商圈店的形态其实早就存在，甚至是国内的 4S 店的标准明确之前的一种营销渠道初级形态，在 4S 店流行起来以后，汽车商圈店的形态渐渐被搁置和遗忘。近年来汽车市场的竞争激烈程度加剧，各汽车品牌在渠道建设的投入上遭遇了瓶颈，标准 4S店对店面设施的硬性要求以及运营的高昂费用，使 4S 店渐渐难以在繁华地段生存，同时城市规划建设的新趋势又在逐步地把汽车 4S 店从市中心驱赶到城市边缘。在这种新形势下，4S 需要一种方式能够把商品直接展示到顾客眼中或者传递到顾客手中，因此需要在原有的汽车商圈内保留影响力。

由于汽车商圈店投入较小，见效迅速，对场地的要求较低，又因为直接进驻商圈可以有效地提升到店客户的数量，降低集客成本。因此在近两年逐渐成为各车企搭建营销网络，填补商圈空白的热点方式。作为在资金和影响力均比主流车企有一定差距的微车企业，更应该投入精力，重点发展这个适应当前经营需要的新型网络形态。

 

第 7 章 结论

 

7.1 研究的结论
本文的研究结论主要包括以下几点：
1．通过对微车行业市场和竞争状态的分析，国内微车渠道现状以及国内外汽车渠道对比分析的结果，指出当前形势下国内经销商存在的不足，并提出了构建微车渠道时应注意的几个方面。
2．通过对 YQJL 现有渠道的分析，本人认为 YQJL 的网络建设可以从三个方向入手，做好“渠道扩展、渠道标准化建设、渠道能力提升”的工作，同时结合对区域市场中渠道能力的评估，得到弱势市场和空白市场的准确方向，并提供了渠道招募的手段，渠道建设的流程，渠道优化的方式以及通过培训提升网络能力的强网做法。
3．对于新型网络渠道——汽车商圈店进行了介绍和分析，同时在经销店盈利分析的基础上，本文制定出了具备可操作性的汽车商圈店建店标准、发展规划和建店支持政策。

4．明确了在 YQJL 公司营销渠道的建设和维护上，需要制定清晰地标准、执行严格的流程、同时需要相应的人员和资金支持。同时指出在网络优化和退出时，也应注意支援金扣除的问题。

 

7.2 研究的局限

在走访调研和数据采集的过程中，难免于多种客观条件的制约，调研样本的数量受到很大限制，在此基础上分析的内容可能会存在一定误差。对 YQJL 公司微车渠道建设的研究还不够全面。例如，对于如何准确判断经销店的盈利状况，能否建立准确地经销店盈利模型；如何有效地评估汽车商圈在当地的影响力，从而合理调整汽车商圈店建设的资金支持；在渠道的升级方案中，虽然设计了针对性的激励政策并提出了一些具体的执行措施，但是弱势品牌在招募经销店加盟的过程中，还需要根据各地市场的实际情况和预算情况进行调整。最后，受限于个人能力，未能对新兴的数字营销模式进行研究和讨论，希望在今后的学习和工作过程中能够继续深入研究。
 

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本文编号：10208