萌蒂（中国）制药有限公司销售定额及边际效益研究

发布时间：2014-12-03 11:07

 

【摘要】 本文采用个案研究方法,针对萌蒂(中国)制药有限公司销售定额的现状,系统提出了新的销售定额定义和制定方法,并对销售定额的制定新方法进行了例证研究。主要结论如下：销售定额反映了投资方与市场方的博弈平衡,整个平衡链条可以描述成：投资方-董事会-董事长-总经理-销售总监-销售团队-销售增长率-市场增长率-市场潜力-市场方。销售定额(Sales Quotas),新定义为给特定个人或销售队伍,制定分配特定区域和时间内的销售目标与相应的奖金政策的管理过程。以市场细分与边际分析理论为依据,为萌蒂公司提出了新的销售定额制定方法,包括销售目标与奖金政策。销售目标的制订从总销售目标的决策开始,到总销售目标的细分,再到区域市场的销售目标分解,再到销售代表销售目标的制订。奖金政策的制订使用通过数据测算,为政策的所有区间均保证边际效益的方法。通过销售目标例证分析,证明了制定销售代表销售目标的新方法,能有效地改善公司传统方法的不足,给多方带来可靠的利益。具体而言,既能给公司节约奖金成本,又能帮助地区经理,在不影响地区销售目标分析和销售达成率的情况下,达到培养建设团队的目的,通过奖金政策例证分析,证明了制定奖金政策的新方法,通过建立不同的销售目标之间,不同的销售达成率之间,及其它可能的政策维度的各区间,都保持一定的边际效益的原理,更具有正向激励销售团队的作用。 

1绪论

 

1.1研究的背景、目的和意义
1.1.1研究背景
萌蒂（中国）制药有限公司（以下简称萌蒂公司）是一家以销售为主的全外资制药公司，药品部分直接从国外进口，部分从国外进口原材料，再在国内分装。
在长期的工作实践中，研究销售管理的绩效发现，萌蒂公司销售定额的方法，首先由董事会制定新年度的总销售目标，再由公司高管分解到产品销售目标，再细分到区域销售目标，在整个管理过程中，有很多的不完善与不规范。本人希望通过对销售定额的深入观察与思考，经过规范与科学的研宄，找出优化的管理方法，提高销售管理的效益。在找到有效的研究方法之前，先查阅了国内外的相关文献，了解了该领域的研究成果与进展。
每位研究者都强调销售定额的重要意义，并且从自己的管理经验与角度出发，各有不同的侧重点。David就特别强调销售定额为全体销售人员提供了一个统一的比较尺度，使销售人员明白该做什么工作，明白哪些是重点工作，应该如何有效地工作，实现高效销售管理⑴。销售定额有三个基本的意义：激励销售团队、作为报酬、奖金计划的基础和评价工作业绩。Charles在其著作《销售管理》里除了认为全公司的统一的比较尺度，跟踪整个销售团队的底线之外，进一步强调了销售定额的过程管理意义，销售定额可以提供行动标准[2]。
关于销售定额的分类，根据部门管理不同，有些研究者把销售定额分成财务目标、销售目标、市场目标。Rajeew Kumra谈到一个特别的分类方法：投入目标和产出目标?
近些年来对于销售定额体系存在的困难的研究集中在两个方向，一是方向性的困难，二是准确性的困难。
方向性的困难也常称为两难性的困难。如分配销售目标是鞭打快牛还是鞭打慢牛？分配销售目标应该分配过量还是分配不足？年内是调整销售目标还是不调整销售目标?如果说方向性的困难是销售高级管理人员的困难，那么，准确性的困难就是各级管理人员面对的困难。一是如何确定合适的指标线？ 二是如何尽可能地做到销售目标的公正？

销售定额的制定方法，都只提供通用的流程、步骤、参数与模型，具体到一家具体的公司，则需要销售管理人员出自己的企业实际出发，因时、因地、因目标及产品阶段等不同，建立自己的模型与流程。正是由于销售定额制定方法的灵活性，所以有众多的研宄者，在这方面进行了丰富多彩的研究，取得了丰硕的成果。既有多因素的调查研宄，也有重点单因素的深入研宄。Rajeev Kumra调查表明影响因素主要是销售达成率、奖金率、医院拜访率、产品特殊奖金?。Gabriel and Ashley通过深入研究一家中型制药公司，揭示了销售定额中的11个主要障碍，包括设计前、设计中和设计后的，设计前有有缺失负责人、销售部与市场部不统一、有效信息不全、市场复杂不均衡等，设计中有难以公正、缺少公幵透明、销售预测误差大、缺失销售团队参与等，设计后有缺少反馈渠道、缺失总结优化等。

 

1.2研究内容
包括六章的研究内容，第一章绪论，介绍研究背景与意义、研究内容与方法，简要介绍萌蒂公司对销售定额研究的需求，中外学者在销售定额方面积累的研究基础与进展，销售定额的改善对萌蒂公司的实际意义，本研究采用的研宄方法等；第二章销售定额现状及问题分析，介绍萌蒂公司销售定额现状及可以改善的主要问题；第三章相关理论基础，第一节阐述销售定额的概念与原理，先回顾经典的销售定额概念，再通过研究销售定额的原理，建立新的销售定额概念，第二三节简要介绍了边际分析理论和市场细分理论；第四章销售定额的新方法，系统研宄了总销售目标的决策与细分，区域市场销售目标的细分，销售代表销售目标的制定方法及奖金政策的制定方法；第五章研宄结果，从销售目标与奖金政策两个不同的角度，结合萌蒂公司的实际历史数据，采用例证研究方法，比较研宄新旧两种方法的不同结果，从而验证新的销售定额方法的优势；第六章研究结论，总结本研宄中得出的可靠的结论。
文献研宄法。在本课题研宄过程中，研宄的前期任务是收集与销售定额有关的文献。当研究课题制定确立以后，深入分析、鉴别、整理销售定额的相关文献。在论文第一章将重点采用文献法。
个案研究方法。本文将紧密围绕对萌蒂公司的销售定额的个案进行研究，研究萌蒂公司现有销售定额方法，分析其中的不足与问题，思索销售定额的本质原理，结合前人在销售定额领域的研宄成果，结合萌蒂公司的实际情况，设计适合萌蒂公司的销售定额的新方法。本论文的研宄主要是对萌蒂公司的销售定额的个案研究，在整篇论文的结构设计及内容研究方面均采取的是个案研宄方法。
 比较分析方法。本文引用萌蒂公司的历史销售数据，在销售目标与奖金两个方面，通过新旧的销售定额方法的比较分析，验证新的销售定额方法存在的优势。在论文第五章的研究重点采用比较分析方法。

边际分析方法。本文通过对销售代表的边际收益的影响研宄，来验证新旧两种不同的销售定额方法的特点。在论文第五章的对奖金的研宄将会采用边际分析方法。

 

2萌蒂公司销售定额现状及问题分析

 

在对萌蒂公司销售定额的制定方法提出优化方案之前，本部分先研宄萌蒂公司目前的销售定额的制定方法，并且分析存在的问题。

 

2.1萌蒂公司销售定额现状
萌蒂公司的销售定额现状将从三个主要方面描述，一是公司总体的销售定额制定的方法与流程，先建立一个宏观的了解，二是产品销售目标的制定方法，了解萌蒂公司的特色；三是销售目标的传达与分解过程。
2.1.1销售定额的制定方法与流程
萌蒂公司现行的销售定额的方法由制定新年度的总销售目标开始，总销售目标指全公司一个财务年度的总计销售额，所有产品的价格以出厂价计算；总销售目标由董事会决定，在总经理向董事会汇报、董事会决定总销售目标之前，公司得完成相关市场调研及工作计划，包括：调研主任上交市场总监行业经济分析报告、竞争情报分析报告、流行病学评估报告；产品经理上交市场总监产品市场报告，重点医院名单和计划；市场总监上交总经理市场部市场计划；商务主管上交全国销售总监商务计划；地区经理上交大区总监销售计划，再汇总上交南/北中国区总监销售计划，再汇报上交全国销售总监销售计划；全国销售总监上交总经理销售部销售计划，包括人员招聘、培训、销售代表生产力建设等重要内容；总经理组织市场计划会议，销售计划会议。最终由总经理向董事会汇报，并会议决定总销售目标，及考核产品。

萌蒂公司当前的销售目标的组织结构与信息沟通流程如图2. 1。

奖金政策的制定方法，由HR部门根据销售部门的总销售目标及市场部的产品销售目标与重点医院销售目标，根据管理经验，制定出奖金政策。奖金政策包括主要三个方面的细则，销售目标的奖金细则、重点医院销售目标的奖金细则、产品销售目标的奖金细则。奖金政策经过全国销售总监与市场总监的确认，即可发布执行。

 

2.2问题分析
由于萌蒂公司销售定额的现状，在总销售目标层层往大区、地区、销售代表分解、传达的过程中，缺少规范的分解指导方法，以及各级管理员的管理经验与能力不同，及规范审核的缺失，造成销售目标分解的公正性不够；在总销售目标分解成产品销售目标过程中，过分依赖国际总部的产品定位策略，忽略了国内市场的产品定位策略，从而随着产品定位偏差造成产品销售目标的分解不当；产品销售目标与销售团队各级销售目标的衔接，由于信息量的巨大，容易造成协调困难；奖金政策的制定方法，往往基于管理人员的经验，缺少科学数据的测算支持，所以常常不够完善。具体分析如下：
2.2.1销售目标分解的公正性不够
由于公正性缺少理论的支持，销售管理人员在目标分解的过程中，一般评估汇总销售目标的实现性。从而出现能者多劳、鞭打快牛的现象。但由于考核方案是最低门滥制，能者常常受到伤害。
存在销售管理人员，对自己不喜欢的销售代表加大销售目标。销售团队，既需要能干的销售代表，但常常能干的人个性也较强，难于管理。许多管理人员在销售目标与管理难度的博弈中败下阵来，令优秀的销售代表流失。
地区经理多招新的销售代表分担销售目标，当分解后的销售目标不与团队管理人员-地区经理关联时，过高的销售目标迫使新的销售代表离职，造成招聘成本浪费，销售培训浪费，销售管理浪费，公司信誉损失，客户抱怨，及严重旳客户退货，客户中止合作等。
新晋升的销售经理，由于缺少管理经验，而无意地令目标分解不公正。由于制药行业人才流动大，新的销售经理（2年内）比例基本占到30%以上的比例。
目标分解过程中，谈判能力强，有气势能说服上级管理人员的占优势，造成目标分解不合理。当管理经理是新晋升的，或是外部招聘、调入的，还没有完全融入团队文化，犹未能完全主导销售团队时。

各地区的销售目标由大区总监分配，各销售代表的销售目标由地区经理分配，为了保证团队任务的完成，大区总监与地区经理常会有意识地让某地区、代表承担较高的销售任务，承担更高的完成风险，但是，大区总监与地区经理并没有分配团队奖金的权力，奖金的分配与发放完全由公司总部完成，中间存在一定程度的不匹配，风险与奖金不对等。

 

3销售定客页方法确定的理论基础...............14
3.1销售定额概念及原理...............14
3.1.1经典的销售定额概念...............14
3.1.2销售定额的原理...............14
3.1.3新的销售定额概念...............15
3.1.4新销售定额确定的理论分析...............16
3.2边际分析理论...............19
3.3市场细分理论............... 21
4销售定额制定的新方法...............23
4.1销售目标的制定方法...............23
4.1.1总销售目标的决策...............23
4.1.2总销售目标的细分...............24
4.1.3销售目标的区域市场分解...............29
4.1.4销售代表销售目标的制定方法...............32
4.1.5奖金政策的制定方法...............32
4.2销售定额的审核与调整...............33
4.3两种销售定额制定方法比较...............34
5销售定额新制定方法在萌蒂公司的应用例证...............35
5.1销售目标例证分析...............35
5.2销售目标例证研宄结果评估...............37
5.3奖金政策例证分析...............41
5.3.1 2010年度基本奖金政策...............41

5.3.2奖金政策对边际效益的实际影响...............42

 

5销售定额新制定方法在萌蒂公司的应用例证

 

上章对销售目标与奖金政策设计了新的制定方法，本章用萌蒂公司的销售管理数据分别进行例证研究。
江苏地区，销售团队骨干流失率高，大区经理都是新走马上任的，大区经理不稳，经常连带着地区经理不稳，骨干队伍难以培养起来。3季度销售代表人均产能只有：18. 51万，人均产能较低；总计17位销售代表，9位在平均值以下，平均产能只有：13. 67万，远低于平均产能；1位新代表，产品知识、销售技巧、客情关系都没未能全面熟悉。
3季度销售排名前7名的销售代表，平均产能24.74万，汇总销售额占总体销售额的58. 47%； 4季度销售排名前7名的销售代表，平均产能24. 35万，汇总销售额占总体销售额的53. 47%；不够恰当的销售目标，未能有效地激励到排名靠前的优秀的销售代表，人均产能下降，而且汇总销售额所占比例下降，贡献率下降，不符合公司鼓励、专注重点客户、骨干人员的管理目标。
销售定额相关奖金政策的设计者，忽略了销售目标、目标额系数、目标考核奖金权重、销售达成率、达成率系数、销售达成奖金权重的相关性，当两者之间不能取得内在的平衡时，即不存在预想中的杠杆作用，反倒打击销售团队的积极性。而且，所有的销售团队成员，都会对该秘密保持沉默是金的态度，因为毕竟关系着自己的劳工收入，谁愿意一句话令自己减少至少19%以上的奖金收入？

当销售目标不由销售代表自己决策，而由地区经理指定时，地区经理基本就有了生杀大权。由于地区经理也不可能采取严格的精确的数据测算的方法，仍然会严重损害到那些优秀、忠诚的销售代表，勇于挑战的销售代表的切身利益。从而也给团队的综合利益带来灾难。

 

6研究结论

 

本文对萌蒂公司的销售定额有关问题进行了个案研宄，在回顾国内外销售定额研宄的基础上，针对销售定额的概念以及萌蒂公司现行销售定额的制定方法、存在的问题进行深入思考，运用新的概念与理论，导出了销售定额的新制定方法，并用销售数据对新制定方法进行了例证研宄，主要结论如下：
(1)萌蒂公司目前在销售定额制定方法主要存在四个方面的问题：销售目标分解的公正性不够、产品定位偏差、市场目标与销售目标协调困难、奖金政策的制定方法不完善。

(2)销售定额从本质上而言，反映了投资方与市场方的博弈平衡，整个平衡链条可以描述成：投资方-董事会-董事长-总经理-销售总监-销售团队-销售增长率-市场增长率-市场潜力-市场方。销售定额（Sales Quotas)应该重新定义为给特定个人或销售队伍，制定分配特定区域和时间内的销售目标与相应的奖金政策的管理过程。
(3)以市场细分与边际分析理论为依据，为萌蒂公司提出了新的销售定额制定方法，包括销售目标与奖金政策。销售目标的制订从总销售目标的决策开始，到总销售目标的细分，再到区域市场的销售目标分解，再到销售代表销售目标的制订。奖金政策的制订使用通过数据测算，为政策的所有区间均保证边际效益的方法。
(4)通过江苏地区销售代表的销售目标例证分析，证明了制定销售代表销售目标的新方法，能有效地改善公司传统方法的弊病与不足，能给多方带来潜在的利益，既能给公司节约奖金成本，又能帮助地区经理，在不影响地区销售目标分析和销售达成率的情况下，达到培养建设团队的目的。

(5)通过2010年度的奖金政策例证分析，证明了制定奖金政策的新方法，通过建立不同的销售目标之间，不同的销售达成率之间，及其它可能的政策维度的各区间，都保持有一定的边际效益的原理，更具有正向激励销售团队的作用。
 

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本文编号：10211