项目化管理在S研究所航空电子领域市场营销中的应用研究

发布时间：2014-12-05 17:11

【摘要】 市场营销学起源于美国。历经百余年的发展，企业的营销观念从内涵到外延都发生了很大的变化，但市场营销工作的好坏影响到企业的生存和发展这一点始终未变，对军工企业同样如此。1999年国家成立了十大军工集团公司，其形成了军工市场的客体，标志着军工科研生产单位朝着企业化迈开了实质性的步伐。但由于计划经济的烙印较深，加之机制、体制等因素，军工企业市场营销方面尚存在较多问题，不同单位之间市场营销的水平也参差不齐。现代项目管理起源于国防项目，通过几十年的发展，又以全新的面貌服务于国防建设。本文以S研究所军工航空电子市场营销为抓手，以典型市场营销案例为切入点，基于S研究所现有市场开发体制和机制的前提下，全面分析了市场营销实践活动的流程及存在问题，进而大胆引入项目管理的思想。本文通过把典型的市场营销案例作为“项目”，分别从明确营销战略目标、营销计划制定、计划的执行、过程控制、风险控制、后评价等角度，并用项目管理的SWOT分析、WBS制定、关键链控制等工具和方法推演出市场营销项目化管理的活动模型，使市场营销相关实践活动的管理工作变得具体化、可操作性强并且风险受控,从而极大的促进达成市场营销的战略目标。通过本文的研究，有望全面提高S研究所航空电子领域市场营销水平，同时也可为兄弟单位市场营销工作提供借鉴。 

第一章  绪  论 

1.1  研究背景 
自从上个世纪初期开始，美国已经产生了市场营销学，它让美国的企业在销售观念方面开始产生转变，从原有的生产观念以及产品观念和推销观念转变为现有的社会市场营销观念[1]。美国的企业一开始只是重视生产观念，而比较轻视销售观念，现在开始把重心从生产观念转换成营销观念，这种营销观念主要是开始主动引导客户的欲望和需求，从而让产品的生产不仅符合客户的需求，更能满足企业的发展利益。甚至可以说，营销观念影响着企业能够顺利发展和成长。比如一些现代军工企业也开始逐步重视市场营销工作，基本上所有的企业都开始考虑这种兼顾的发展理念，自从上个世纪五十年代以来，我国在军工生产方面开始实施高度集中生产指令以来，就开始逐步转换这种营销理念。我国的社会主义经济体制成立于 1992 年，该制度的成立让我国的军工企业发展道路更加平坦，从 1998年到今天为止，我国的军工企业基本上都处于发育的阶段[2]。在 1998 年，我国开始按照政企分离以及供需分开的原则进行大规模调整，开始成立新国防科工委，该工委主要负责国务院的职能管理工作，该机构的成立主要为了方便管理宏观经济。而为了保证军工市场，还成立了中央军委领导的总装备部，该装备部的主要职责是管理武器装备的订货。
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1.2  研究问题的提出 
从上述分析不难看出，国内大多数军工企业在市场营销方面都存在或多或少的问题，以作者本人所在 S 研究所为例，单位作为新中国后成立的第一个综合性电子研究所，专业覆盖面较宽，其中航空电子作为单位的龙头专业，近年来发展势头较好，但竞争也非常激烈，为适应发展，几年来单位以市场为牵引，组织机构进行了几次较大的调整，市场营销工作从机制和体制上都基本有保障，但由于缺乏市场营销工作的项目化管理，营销活动过程不受控、战略目标不准确、市场计划执行性差、缺乏风险控制等，单位航空电子领域的市场营销工作尚存在诸多不足，例如某直升机项目市场跟踪过程在前期占尽先机的情况下，结果却非常不尽如人意，为摆脱困境，寻求管理上的突破，航空电子领域市场营销的项目化管理应用研究工作显得异常必要和迫切. 对于产品的推广宣传计划，必须在市场规划的基础上进行设定，由于企业没有专门的协调和推广部门，所以在进行计划设定的时候，通常会由多个部门共同进行，这样会让计划更加混乱，没有固定的部门进行协调统一，而且缺乏侧重点。
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第二章  理论基础 

2.1  市场营销 
2.1.1  市场营销的概念 
市场营销自十九世纪末期就开始创建，初期阶段创建里十九世纪的末期和二十世纪三十年代，源头即工业的发展。这个阶段的市场营销学有以下几个特点。市场营销的概念较多，公认的概念有 1、美国市场营销协会下的定义 给客户传送、沟通以及创造价值即营销，营销人员和客户之间的关系，即营销人员带给客户一定的利益。 2、Marketing 最新定义  营销是创造、传播、传递和交换对顾客、客户、合作伙伴乃至整个社会有价值的产品和服务的一系列活动、机制和过程[3]，而格隆罗斯给的定义强调了营销的目的：营销是在一种利益之上下，通过相互交换和承诺，建立、维持、巩固与消费者及其他参与者的关系，实现各方的目的。 3、菲利普•科特勒下的定义强调了营销的价值导向 通过个人或者集体进行价值创作，并把创作的价值产品给予别人进行价值交换的过程，通过别人的需求来进行价值交换，从而达到双方共赢的目标[4]。 4、美国学者基恩•凯洛斯将各种市场营销定义分为三类：一是将市场营销看作一种为消费者服务的理论。二是强调市场营销是对社会现象的一种认识。三是认为市场营销是通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程。这从一个侧面反映了市场营销的复杂性[5]。市场营销理论的发展演变历经了以下四个阶段： 第一阶段：初创阶段。
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2.2  项目管理 
2.2.1  项目管理的概念 
项目的含义在国际上有很多种解释，但是它们都有一个共同的特性，那就是每个项目都是复杂和独特点，而且项目中的各个活动都是相互关联的[14-15]。这些活动具备的目的性很强，而且目标的方向都是明确，项目要在规定的资源以及期限内完成。根据我国的《中国项目管理知识体系》规定，对项目的具体定义分为下面几层： 第一，项目完成有特定的要求和环境，而且有必须完成的任务要求。 第二，项目的完成必须利用财力、物力以及人力，并在规定要求的期间之内完成。 第三，项目的任务必须符合技术指标、数量、质量以及性能等各方面的要求。 就像美国的 Paul Grace 主席所说，现今社会中，任何东西都是项目，不管什么东西和事物都将会成为项目。 对于我国的国防项目而言，它针对的主要是我国的国防建设，该项目的起止 时间非常明确，项目的执行过程必须满足一定的想要。另外，我国的国防项目不但具有特殊的政治约束，还具备独特的属性和特点[16]。 随着社会的不断发展和进步，项目逐步开始复杂化，慢慢的转换为项目管理体系[17]。最早出现项目管理学科的是美国，而我国在五十年代也开始由华罗庚教授开始引进，如果从字面的意思进行理解，我们可以理解为对项目进行管理，即项目管理。随着项目管理学科的不断发展和进步，它的覆盖范围越来越广阔，含有的只是也越来越丰富，当今社会，项目管理专业已经非常完善，它位于管理科学与工程学科的次级学科，主要用来介绍社会科学和自然科学。
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第三章  S 研究所航空电子领域市场营销特点分析 ............ 16 
3.1 S 研究所航空电子领域市场营销实施环境分析 ............. 16 
3.2 S 研究所航空电子领域某典型案例市场营销活动分析 ............ 25 
第四章  S 研究所航空电子领域市场营销的项目化管理应用研究 ............ 30 
4.1 S 研究所航空电子领域市场营销推行项目化管理的可行性分析 ........... 30 
4.2 S 研究所项目管理实施的基础环境简介 ............ 30 
4.3 S 研究所市场营销项目化管理的定义和定位 .......... 32 
第五章  结  论 .......... 49 
5.1  研究成果小结........... 49 
5.2  研究不足及展望............ 49

第四章  S 研究所航空电子领域市场营销的项目化管理应用研究 

4.1 S 研究所航空电子领域市场营销推行项目化管理的可行性分析 
项目化管理的基本思想是将众多的工作分解成以子项目为单位的“项目包”，对每个子项目都设定明确的量化目标，并进行清晰的任务活动分解[23]。而 S 研究所航空电子领域市场营销的项目特点非常明显，其典型的市场营销活动，如市场调研、市场推广、市场攻关等都具备项目的独特性、一次性（时间性）和目标性等特点。每一个项目所要满足的用户需求是不一样的；每一个项目从立项到型号定型，中间市场营销活动所跨越的时间范围明显具备一次性特征；毫无疑问，市场营销活动具备明确的目的性，它所追求的是在满足用户需求的基础上，让企业利润最大化。所以，S 研究所航空电子领域市场营销具备项目的特征，可以采用项目化管理方法。研究所项目管理实施的基础环境简介,S 研究所作为有近 60 年历史的传统研究所，推行现代项目管理多年，目前科研项目的组织机构采用的是典型的矩阵式结构。
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第五章  结  论 

 

5.1  研究成果小结 
近年来受国际环境的影响，国内军工企业的发展获得了很好的机遇，本文通过对所在单位现有市场营销组织机构、运行方式和营销现状的分析，运用项目管理的理念，对 S 研究所航空电子领域某典型市场营销案例进行重点分析，提出了市场营销项目化管理的理念和实施方法。 论文的研究成果有： 第一，论文提炼出了市场营销项目化管理的活动模型，并对实施流程进行了归纳整理，提出了五步走实施方法。 第二，对有效提高市场营销效果有实际促进作用；对兄弟单位提高市场营销能力有现实的参考价值。 第三，本文重点是在现有机制、体制下对市场营销项目化管理实践的探讨，但通过过程分析中对现有市场营销存在问题的剖析，对后期可能存在的组织机构调整有一定的借鉴意义。
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参考文献:

[1] 钱常胜.  简论市场营销观念的演进及其启迪[J]. 唯实. 2012(11)
[2] 王建通.  企业市场营销过程中的项目化管理探析[J]. 中国市场. 2011(26)
[3] 温南方.  市场营销在军工企业发展中的新认识[J]. 商业文化(上半月). 2011(05)
[4] 谢喜丽.  项目风险管理发展历程及趋势[J]. 合作经济与科技. 2010(14)
[5] 郭红.  市场经济条件下军工市场营销的模式选择[J]. 经济师. 2009(08)
[6] 马国丰,尤建新.  关键链项目群进度管理的定量分析[J]. 系统工程理论与实践. 2007(09)
[7] 欧晓华,王慧.  企业市场营销活动的项目化管理研究[J]. 管理工程学报. 2005(S1)
[8] 王靖基.  市场营销观念转变对企业管理的影响[J]. 市场经济研究. 2002(04)


本文编号：10233