韩国中国足球运动市场营销比较研究

发布时间：2015-01-11 18:11

 

【摘要】 本论文以汉中两国足球市场为研究对象，进行韩中足球市场的体育营销的比较研究。希望通过对韩中足球市场的比较，能够帮助促进两国足球市场的营销合作，从而为以后韩中足球市场的研究提供参考资料。本论文共分为五章，详细内容如下：第一章主要综述在经济方面占体育的比重，其中分析在体育运动中影响力最大的足球的经济情况，对营销理论之中的4P、4C、SWOT分析法进行详细解释。第二章阐述了韩国足球的历史、发展过程以及目前的经济规模等方面，并用SWOT分析法来分析K联赛。第三章阐述了以中国的足球市场为研究对象，同本文第二章的研究过程一样。第四章主要通过研究世界上足球联赛历史最悠久、经济规模最大、营销技术也最佳的欧洲足球市场，从而摸索韩中两国用什么样的方法来追随欧洲足球市场，达到世界先进水平。第五章通过以上的研究得出两国足球市场的发展的方法，就是学习欧洲足球市场模式，加强交流，进一步建设一个短期韩中足球合并联赛。另外附录中详细描述出了目前韩国足球联赛施行的“苏超制”的方法。 

绪论 

第一节  研究背景 
从前，体育经济对人们来说并不是一个太熟悉的研究对象。但近几年来体育经济己经成为世界各国经济的重要组成部分，在一些国家，体育经济己经成为国民经济的主要支撑力量，甚至成为国民经济的支柱之一。近些年来，世界足球市场发展得越来越完备，一个国家的足球水平与足球市场的关系十分密切，而足球市场的发展与国家经济的提高关系也十分密切。 现在越来越多的人们认识到了体育经济的重要性。体育经济的发展与经济的普遍发展关系十分密切，以美国为例，它是世界经济最发达的国家，其体育经济也是全世界最发达的。在2002年，美国体育经济总收入达到了2130亿美元，这个数字是同期汽车制造业的2倍。  美国体育产业总产值位列全美第三产业总产值排行榜第3位，体育产业所带动的体育经济的发展己经成为美国国民经济的重要组成部分。体育和经济经历着不断发展完善的过程，随着它们的发展，二者之间的关系也越来越密切。  韩国与中国的经济在最近几十年的发展过程当中，都经历了飞速的增长，两国的体育也迅速发展起来，并产生了深刻的影响。 韩国和中国都是东北亚国家，在文化、历史等方面有很多的相同之处，两国在发展足球经济方面也有着一定的相似之处。但韩国与中国足球经济的发展政策和足球产业结构又并不完全相同。
.........

第二节 研究的目的、意义及方法 
什么是足球产业？张占龙（2012）《论中国足球产业化》一文中提到：“足球产业是围绕足球运动所进行的经济活动，包括足球比赛的商业运作、足球队伍的投入和产出、足球运动无形资产的开发、足球用品的生产和销售，以及与足球产业有关的餐饮业、运输业、广告业等方面的经营等”。通过足球俱乐部的财务管理表，我们可以知道，他们最多的收益是广告收益。但是我们认为足球的主要商品是足球比赛。因为足球比赛可以带来大量的广告费，笔耕文化推荐期刊，转播费等，而这一部分利益是很可观的。这就是足球产业的魅力。入场观众人数的多少直接影响到俱乐部门票经营的收入，1990年之前，全球职业足球联盟的门票收入代表了大多数俱乐部的最大收入来源，之后俱乐部的收入来源变得多种多样，职业足球联盟的门票收入份额在总收入里下降至50%以下，电视转播、市场营销和商业活动收入逐渐增加。作为一种商业性的活动，职业体育赛事主要有3个收入来源，分别为门票收入、赞助费以及电视转播费，其中的后两项收入很大程度上受到观众上座率的左右，如果是一个满座的足球场，必然会引来众多的赞助商以及附加的电视转播价值。因此，观众的上座率的高低是衡量一个体育赛事成功与否的基本标杆。因此，本文主要研究韩中两国足球俱乐部门票收入对比以及韩中足球市场营销对比研究。
.........

第一章  相关概念界定和理论方面基础   

第一节  相关概念界定 
一、足球市场 
现在的世界运动市场随着世界经济全球化而合并地区。如引导世界运动经济的美国，通过NBA和MLB进入亚洲市场及欧洲市场。欧洲与亚洲的足球联赛已经开始合并联赛和淘汰赛。首先，足球市场具有其它消费行为所没有的最大优势——就是最大的消费群体。世界上至少有11亿以上的足球迷。他们不惜一切代价痴迷地消费，享受足球给予的快乐。 了解足球市场先必须了解足球经济。“足球经济”就是以足球及其相关产业为主体的经济形式，它通过球员的买卖，足球相关产品的流通来实现。在现代足球经济当中，最重要的商品是球员，而球员成为商品是足球商业化的必然。一个俱乐部培养一个球员，要承担球员的一系列费用，这与生产者在商品生产中投资生产资料相似；商品价值的实现也是通过球员这一商品的“流通”来实现的，当球员被他所在的球队卖出时，球员的身价即为这种商品的价值。随之又产生了在足球领域中流通的其他的产品，比如球衣的开发权，球赛的转播权等等。“足球经济”作为新兴产业，其产业关联性、带动性很强，成为体育产业发展的最重要的一部分。“足球经济”的发展带动了制造业、服务业、广告业等其他产业的发展；而这些关联性正是体育产业的特性，“足球经济”作为现代体育产业的重要组成部分也正好突出表现了这种特性。因此，“足球经济”已成为了现代体育产业发展的重要标志。
..........

第二节 相关理论基础 
接下来向大家介绍在营销方面有代表性的两个理论一个分析法，即4P理论、4C理论与SWOT分析法。4P理论是1960年代至1980年代末，从美国开始扩散影响到全世界的营销理论。这30年的时间内第二产业有了明显的复兴。从90年代初期第二产业渐渐衰落，而跟着第三产业服务业的启幕，4C理论也在营销学界粉墨登场了。由于营销学问的关键点是能否设立战略，但是仅通过4C理论的话也提不出战略。于是需要SWOT分析法，因为SWOT分析法常用于企业战略制定。而SWOT 分析法在分析产业与一个企业时更给力，4C理论在分析一种产品时更给力。这是SWOT分析法与4C理论的主要差异点。在这一节，通过简单地介绍4P理论、4C理论与SWOT分析法，从而找到分析足球市场时用哪个理论更合适。 一、4P理论 4P理论产生于20世纪60年代的美国。美国西北大学营销学教授理查德•克鲁维(Richard  Clewett)将营销变量归纳为四个，即产品(Product)、价格(Price)、分销(Distribution)、促销(Promotion)。  随后，克鲁维的学生，密歇根大学教授杰罗姆•麦卡锡（Jerome McCarthy）教授把“分销”换成“渠道”(Place)，在其出版于1964年《基础营销学》(Basic Marketing)中进一步提出了以产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)为核心的4P理论框架，使这个理论成为所谓的“4P”理论。
...........

第三章  中国足球运动市场营销调查分析 .......... 30 
第一节  发展过程分析 ........... 30 
第二节  现状及市场规模 .......... 32 
第三节  基于营销理论的分析 ......... 33 
第四章  欧洲足球市场运动营销战略 ........... 39 
第一节  欧洲足球市场运动营销 ....... 39 
第二节  欧洲足球市场运动营销战略在韩国和中国的本土化 ........... 41 
第三节  通过SWOT分析法设计K联赛营销战略 ............ 43

第四章  欧洲足球市场运动营销战略 

第一节 欧洲足球市场运动营销 
欧洲是整个当今世界足球的中心。足球俱乐部经历了100多年的发展，欧洲的职业化足球早已经在那里深入人心了。最著名的当属欧洲五大联赛(英格兰、西班牙、意大利、德国和法国之顶级联赛)，凭借激烈的比赛、良好的商业运作，为韩中广大球迷所熟知。虽然各个俱乐部对成绩的目标不同，但是他们都十分重视俱乐部的经济运营状况和盈利状况，因为这会直接影响到俱乐部的兴衰。 不过韩国的K联赛和中国的中超联赛只是分别从1983年和1994年才开始正式走向职业化道路的，到现在也仅仅开展了20年，在管理机制与运行模式中，还存在很多的问题。因此本章研究目的在于参考欧洲优秀职业足球俱乐部的优点，使韩国和中国足球联赛职业化进一步完善，给韩中足球俱乐部运行体系提供有益的帮助。只有满足广大球迷的情感需求，吸引更多的球迷支持球队，才会有足球市场的发展和扩大，才会有广告收入，才会有赞助，俱乐部经营者才能在足球市场营销中获得利润。俱乐部经营者理念的偏差，导致俱乐部不能从足球市场赚来更多的利益。对球迷的轻视，对市场的轻视，导致了俱乐部的失败。 欧洲的豪门足球俱乐部算是一种企业。股份制是把俱乐部直接注册成为公司，按照企业制度自愿投资入股，而上了股票市场。这种模式可以避免意外风险。如，企业是出资者，球队的财政值与企业的状况挂钩，一但企业出现问题则球队也会相应出现问题。
..........

结论 
通过上述研究我们可以知道，韩中两国的足球市场是正在发展的。并且两国的足球市场的特点以及优势和劣势明显的不一样。于是本文建议为了两国足球市场的发展，学习欧洲足球市场模式，加强交流，从而进一步建设一个短期韩中足球合并联赛。 建设短期韩中足球合并联赛能取得的优点如下： 1.  提高比赛水平 2.  确保球员顺畅地转会 3.  增加明星球员数量 4.  提高球员和俱乐部会竞争力 5.  加强明星球员的营销宣传 6.  吸引忠诚度高的球迷 7.  提高转播费、赞助费和广告费收入 8.  更新转播设备，提高转播技术 9.  更加充分地利用媒体方案 10. 产生更多的德比 11. 比赛内容会更激烈 欧洲的超级联赛模式是在20个球队之间来进行的，他们超级联赛的球队比韩国和中国超级联赛的球队多至6个。因此他们联赛排第1位的球队和排第20位的球队的水平也存在差异。但是如果组织韩中两国各10个球队总共20个球队进行合并联赛的话，就能够解决这个问题。从而能先提高市场的竞争力，然后达到扩大足球市场的目的。
........

参考文献:

[1] 杨志荣.  中国与欧洲足球俱乐部运行机制的对比研究[J]. 当代体育科技. 2013(03)
[2] 李向前,侯会生.  我国职业足球联赛球迷观赛的主要影响因素分析[J]. 北京体育大学学报. 2012(10)
[3] 宫玫玫.  基于SWOT分析的体育非营利组织介入体育赞助的策略研究[J]. 皖西学院学报. 2012(05)
[4] 杨光.  浅析中国足球市场发展方向[J]. 东方企业文化. 2012(15)
[5] 骆璨.  “恒大模式”对我国职业足球俱乐部发展的启示[J]. 中国体育教练员. 2012(01)
[6] 李畔.  中国职业足球市场现状与走向[J]. 科技资讯. 2011(01)
[7] 张志成.  职业俱乐部的品牌价值与曼联品牌的运营[J]. 体育学刊. 2010(07)
[8] 陆小聪,秋鸣,李龙洙,陈静.  韩国职业足球运动的历史与现状[J]. 体育科研. 2010(03)
[9] 杨次榆.  影响中国足球发展的经济因素分析[J]. 山东体育学院学报. 2008(09)
[10] 钟育赣.  再论“体育营销”[J]. 北京工商大学学报(社会科学版). 2006(06)



本文编号：11091