PTC中国公司营销渠道冲突及改进策略研究

发布时间：2015-01-11 20:36

 

【摘要】 过去二十年间,IT厂商竞争的重心主要集中在战略客户及行业大客户市场。目前,随着此类市场逐渐饱和,以及国内中小型企业的快速发展壮大,竞争的重心逐渐转向中小企业市场。PTC公司在中国市场历经20年的辛勤耕耘和稳步发展,逐渐完成了高端行业市场的布局。但针对国内中小企业市场渠道体系的建设各方面都还非常贫乏,未形成专业的渠道体系。PTC中国目前虽然已成为国内PLM产业的领导厂商之一,但近年来因为Siemens、思普等国内外主要对手的强有力竞争,目前市场份额有所下降。更为严峻的是,PTC现有中小企业市场渠道建设薄弱、培训力度不足导致现有渠道商的销售能力及实施服务水平参差不齐,渠道冲突导致合作伙伴忠诚度降低,而且缺乏行之有效的渠道管理及绩效评估体系。因此,通过分析国内PLM市场竞争格局,重新制定具有前瞻性、新颖性和竞争性的营销渠道管理策略对PTC中国公司而言,有着非同寻常的重要意义。本文首先从PTC中国所处的外部市场环境入手,通过对宏观经济形势、产业环境及竞争状况等的分析,揭示出PTC中国公司所面临的发展机遇与竞争威胁；其次通过对PTC公司内部环境,如企业经营资源、技术及服务能力、企业营销管理能力、企业战略等分析,透视出PTC中国营销渠道管理所面临的主要问题和不足；最后,运用营销渠道管理理论,结合PTC中国公司渠道管理的自身特点针对以下几点提出改进的措施：加强中小企业渠道建设,实施以用户为核心的渠道模式,有效选择渠道成员并对其进行激励和绩效评估；加大渠道支持力度,有效地支持核心渠道成员,建立优选合作伙伴项目,培养行业伙伴在优势领域快速发展,建立多元化的技术支持服务体系；通过加强对合作伙伴的培训,提升渠道生态系统的整体能力及运营效率；采用信息强化机制来提高渠道冲突管理的能力。本文研究并提出PTC中国营销渠道的管理创新与变革策略。本文理论与实践相结合,研究结果更具针对性、实用性、可执行性,对PTC中国营销渠道的管理创新和战略发展有较强的指导意义,对国内其他PLM企业的营销渠道管理同样具有参考价值和借鉴作用。 

第1章绪论

 

1.1研究背景、目的与意义
根据国际权威调研机构CIMdata的调查研究，2011年，中国主流PLM市场取得了快速增长22.4%，从5. 2亿美元到2011年的6. 4亿美元。企业用户已达数百万家，涉及机械、汽车、国防军工、电子高科技等行业。中国主流PLM市场将维持快速增长，未来五年复合年增长率(CAGR)大约16.1%。中国的主流PLM市场在2016年将达到约13. 5亿美元。2013年的增长率预测是大约13. 9%。⑴中国制造商不断转换和升级，变中国制造为中国创造，在中国所有工业领域的企业都加大研发投入，使中国PLM市场充满机遇。
面对如此庞大的市场需求和发展前景，国内外PLM厂商近年来展开了激烈的市场争夺，从产品技术及服务到营销渠道各个领域进行了一场场争夺战，市场竞争也日趋白热化。据CIMdata统计，目前国内较为活跃的PLM厂商达30多家，其中国内厂商20余家，笔耕文化传播，以金蝶、用友、CAXA为代表；国外厂商10余家，以PTC、Siemens、Dassault、Oracle、SAP为代表。他们彼此因为所处的发展背景、公司战略、管理理念、市场定位、应用领域的不同，形成了鲜明的市场策略。
“得渠道者得天下”，[2]自20世纪初开始，各PLM厂商加快了对全国PLM渠道的建设、升级与布局步伐，短短几年时间，营销渠道体系己遍布全国，各厂商之间的竞争格局也基本形成，竞争的焦点也正在由产品竞争、规模竞争向客户竞争、渠道竞争和管理竞争转移，竞争区域由中心城市向二三线城市转移。但是，无论市场如何变化，竞争如何激烈，创建高价值链的营销模式已成为企业的第一要务，走内涵发展、和谐发展、创新发展、持续发展道路，成为他们的必然选择。由此派生的营销策略和手段层出不穷，整个PLM市场风起云涌，高潮迭起。因此，“营销策略创新”、“分销渠道管理”已陆续成为业界的热点话题。
美国参数技术公司(Parametric Technology Corporation，PTC 公司)1985 年成立。1989年在纳斯达克上市，现市值已突破70亿美元，年营业收入超过13亿美元，成为全球CAD及PLM领域最具代表性的软件公司。

本文试图将现代市场营销学、企业管理学、技术创新管理理论和研究方法用于PTC公司的PLM经营实践，旨在为企业的渠道管理规划提供一些可以借鉴的思路，从PLM市场竞争环境、营销渠道背景入手，找出营销渠道中存在的不足，运用现代先进的营销渠道理论详细分析渠道现状、体系、管理与创新，采用定性和定量相结合的方法，从PLM业务的实际出发，努力探索符合市场实际的具有一定前瞻性、新颖性和竞争性的营销渠道管理策略，提升营销渠道的市场拓展能力和服务水平，增强企业营销渠道的核心竞争力，促进业务的持续、健康、快速发展。

 

1.2研究的内容和方法

 

 

 

第2章营销渠道理论与文献综述

 

2.1营销渠道的基本理论
营销渠道的主要功能是将把商品（服务）从生产者那里转移到消费者手里。在这一过程中完成产品的一系列价值创造活动。[7]
市场营销渠道的主要职能有如下几种：（1)研究。即收集制定计划和进行交换时所必需的信息。（2)促销。即进行关于所供应的货物的说服性沟通。（3)接洽。即寻找可能的购买者并与其进行沟通。（4)配合。即使所供应的货物符合购买者需要，包括制造、评分、装配、包装等活动。（5)谈判。即为了转移所供货物的所有权，而就其价格及有关条件达成最后协议。（6)实体分销。即从事商品的运输、储存。（7)融资。即为补偿渠道工作的成本费用而对资金的取得与支用。（8)风险承担。即承担与从事渠道工作有关的全部风险。
1、营销渠道管理中的机构设计
渠道管理的组织过程首先要为实现渠道规划及其计划而设计实施的主体，而主体的构成则体现了渠道模式设计的思想。从现有企业的渠道管理情况来看，其组织机构可以划分为内部机构与外部机构两部分。内部机构一般为企业的营销管理部门或销售管理部门，对于采用分销渠道规划的企业而言，多表现为独立的渠道管理部门。而对于采用直销模式规划的企业则一般为内部的销售管理或营销管理部门进行管理。当然，在渠道管理过程中要涉及到与物流、商务、生产制造、研发等部门的业务关系，这些在其它部门的机构设计中都得到了一定的体现。而其外部组织则体现为不同级别的代理在产品、区域等权限上的组织与划分。
2、营销渠道管理中的成员选择
渠道管理过程中的成员选择问题成为当前企业所共同关注的问题。在渠道管理机构设定后，渠道成员的选择直接关系到渠道体系的运作效果。一般渠道成员的选择主体有两种，一种是由企业来选择或进行认定，另一种则是由与企业合作的渠道进行选择认定。前一种一般是构成企业渠道体系架构的主要部分，其规模较大、水平较髙；后一种一般是规模较小的、水平较低的渠道成员，是由渠道体系成员自身发展而形成的。
3、营销渠道管理中的渠道控制

渠道的控制就是指通过对渠道的管理、考核、激励以及渠道冲突的解决等一系列措施对整个渠道系统进行的综合调控。渠道控制构成了营销渠道管理的核心内容。

 

2.2分销渠道的基本理论
2011年，全球经济增长速度放缓，增长率仅为2.8%。尽管如此复杂和严峻的环境中，中国的经济依旧增长9.2%。中国已经成为世界最大制造中心，金融危机后，中国企业面临订单减少原材料价格上涨人力成本上升等一系列困难。企业发展及产业升级呼唤产品创新。国家“十二五”规划明确提出从“中国制造”走向“中国创造”的发展方向。这个计划旨在通过转型升级实现中国制造业的可持续发展，将鼓励制造企业把产品创新作为企业发展的发动机。中国正在改革传统产业和大力投资战略和新兴产业，如新能源、新材料、高端工业设备、生命科学、新能源汽车、新一代、节能环保产业，同时也加速了生产服务业的增长。目标是转变目前中国制造业低成本的模式到创新、高效、环保和自主增长模式。达到增强核心竞争力及可持续性发展。
2009年以来，十大产业振兴计划推动了企业自主创新，企业对产品研发逐步重视和加大信息化的深入。同时国家政策的大力扶持为制造业信息化管理软件的市场发展提供了契机。
PLM已被广泛地应用在中国大型离散制造商，特别是在航空航天、国防、汽车、工业设备、高科技和电子产品企业,这些早期的采用者开始扩大和深化他们的应用。在钢铁和石化行业的大型企业已经幵始应用PLM解决方案；大型企业在服装、制药、食品和饮料行业己开始重视PLM应用；同时一些创新型的民营企业已经幵始应用PLM解决方案。总体来说,中国PLM市场仍然是新兴和潜力巨大。2011年，中国主流PLM市场取得了 22. 4%的快速增长，从2010年5. 235亿美元增长到6. 409亿美元。
PTC公司目前在中国上海设立了亚太区总部，和除了美国外的第二个全球研发中，拥有各类研发人员600多人。雄厚的技术实力为中国区的客户提供了强有力的本地化技术保障。
作为产品开发领域的思想领袖，PTC具备根深蒂固的预见行业需求的能力。坚持不懈地追求创新，从而得以率先向市场推出强大的产品，如参数化CAD/CAM和CAE软件、基于Web的PLM软件、动态出版物软件及PTC的PDS。

拥有经验丰富的开发团队，他们大胆进取，追求新兴技术，使客户随时处于产品开发的前沿。为扩展Microsoft SharePoint技术的功能，PTC与Microsoft紧密合作，开发了 Windchill ProductPoint，使产品幵发团队可以共享CAD及其它结构化数据。这一突破性技术成本低，简单易用，使Windchill ProductPoint成为新组建工作组和中小企业市场的理想选择。

 

第三章 PTC中国公司营销架道的内外部环境分析........11
3.1外部环境分析.......................11
3.1.1 义观环境分析.......................11
3.1.2 产业环境分析.......................11
3.1.3 市场环境分析.......................15
3.2内部环境分析.......................16
3.2.1经营资源分析.......................16
3.2.2技术能力分析.......................17
第四章 PTC中出公司营销架道的现状与存在问题分析........21
4.1 PTC中国公司营销渠道的历史回顾................21
4.2 PTC中国营销渠道模式.......................21
4.2.1 直销.......................21
4.2.2 分销.......................21
4.3 PTC中国分销渠道的主体架构................22
4.4PTC中国公司渠道管理问题及成因分析................22
4.4.1中小企业市场渠道建设薄弱........................23
4.4.2现有渠道商的销售能力及实施服务水平参差不齐........24
4.4.3渠道冲突导致合作伙伴忠诚度降低........24
第5章PTC中国营销渠道管理及改进策略........26
5.1中小企业市场营销渠道建设........................26
5.1.1营销渠道设计的市场细分........................26
5.1.2渠道模式创新.......................27
5.1.3选择渠道成员.......................29
5.1.4渠道成员激励.......................30
5.1.5渠道成员绩效评估.......................31
5.2加大渠道支持力度.......................33
5.2.1扶持核心渠道成员.......................33

5.2.2培养行业伙伴在优势领域快速发展................34

 

第5章PTC中国营销渠道管理及改进策略

 

企业根据自身产品销售策略，制定不同的渠道成员招募原则。渠道商的选择将直接影响到企业的销售收入及市场份额。PTC中国选择新的渠道商需要考虑如下几个方面：
1、价值观的认同感：合作伙伴是否愿意与PTC中国一同成长合作的前提是双方彼此认同、并且一致愿意投入相关资源。渠道合作伙伴的盈利主要依赖于产品销售，合作伙伴需要认同：PTC的产品拥有足够的市场占有率和潜在客户群。
2、渠道商经营业务的范围：要考虑潜在的招募对象其本身的业务与PTC的产品领域及目标客户的相关程度如何。例如PTC的软件解决方案是针对制造业相关的，那就意味着可以找寻面向制造业信息化相关的渠道商合作。包含n咨询公司、提供加工分析服务的系统集成商等。
3、渠道商的产品策略：PTC需要考察渠道商所销售的产品线与自身产品的竞争相关度，以此来判定预期的合作程度。
4、渠道商的区域优势：需要选择能够提供本地化服务的渠道伙伴，贴近客户才能更好地提供物流及现场的支持。
5、渠道商的产品销售能力：选择渠道伙伴，需要重点衡量该伙伴对产品的熟悉程度、解答客户问题的及时性；此外，渠道商内部是否有销售产品所需要的专业人士，是否有相关领域的经验——也非常重要。因此，PTC要求每家渠道伙伴的销售人员都需要通过PTC大学的认证课程，同时提供销售支持的技术人员也需要获取PTC的认证工程师资质。

6、渠道商的财务状况及经营管理水平：PTC公司通过授予渠道伙伴一定期限的信用额度进行风险控制。因为渠道商能否按时结算，取决于其财务实力。为此，在招募期间，PTC要求渠道商提供近期的资产负债表、利润表、现金流量表以及其他相关财务报告，并考核其信用记录及财务状况。同时，渠道商的经营管理效率，关系着该企业能否实现可持续发展、能否达到PTC所要求的业绩目标。为实现该目标，PTC采用“平衡计分卡”按季度审核和衡量渠道商的经营管理状况。

 

第6章结论

 

1、解决压货问题

渠道伙伴在销售PTC的工具类软件时，之前实行先采购后再行注册客户名称的做法，由此带来很多弊端。如渠道商为了完成季度或年度考核目标，拿到年度返利，在没有拿到最终用户合同的前提下，直接下单囤货。有些情况下，渠道商在PTC新产品打折促销期，购买了大量的折扣软件，但短期内市场又无法消化掉。积压了大批库存，同时资金链出现问题，这势必会导致渠道伙伴的经营状况急剧下降，无法达到良性循环。对于当前存在的压货问题，为了一劳永逸地解决这些问题，PTC中国渠道部门应该采取以下有效手段。
(1)订单与客户的绑定，要求渠道商在下订单的同时提供与最终用户签订的合同，且依据客户的中英文名称及地址信息，直接注册为该用户产权所有的软件许可证。以此来杜绝软件转售及压货问题。
(2)软件介质及许可证书直接发送给最终用户，为了避免出现渠道商交付给用户的软件数量与订单不符的情况，PTC订单部门应实行直接配送的机制。针对大额订单，还需要与用户进行邮件或电话确认。以此来保证所有流程的合规性。
(3)帮助渠道商拓展市场，为了打消渠道商因无法完成年度目标，而铤而走险。PTC渠道经理增强对伙伴的支持力度，帮助其幵拓市场，提升运营能力。
2、控制串货行为
为了更好地维护各区域市场的经营秩序，保障渠道体系正常运转，需要制定严格的串货管理办法。
(1)串货的预防
PTC公司应在与渠道商签署的合作伙伴协议中，明确确定其销售区域。所有订单都需通过PRM合作伙伴管理系统下单，并由渠道经理批复。如订单客户所在区域超出其范围，销售运营部门将直接拒绝接受此订单。特殊情况下，如客户的总公司在其销售范围内，但客户分公司在其他区域。这种特例需要报请渠道经理批复，并在PRM系统内提交一次性订单协议。
(2)串货的处理

经调查核实，该渠道商行为被认定为串货时，严格实行惩罚措施。取消本季度MDF市场发展基金，并要求渠道商根据订单金额的两倍数额下单给客户所在区域内的授权渠道伙伴。

参考文献:

[1] 刘彦辉.  我国企业产品分销渠道选择的策略研究[J]. 中国新技术新产品. 2009(06)
[2] 陆勇.  分销渠道逆向模式探究[J]. 合作经济与科技. 2008(24)
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[4] 秦莉.  多渠道冲突中企业角色定位探讨[J]. 经济论坛. 2008(21)
[5] 何艳.  分销渠道逆向控制冲突的成因与化解策略[J]. 黄山学院学报. 2008(05)
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[7] 于雁翎.  论分销渠道维护与渠道的持续发展[J]. 广东技术师范学院学报. 2008(04)
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[9] 高红梅.  中小企业分销渠道管理若干问题的探讨[J]. 全国商情(经济理论研究). 2008(01)
[10] 赵利民.  IT企业渠道管理发展的趋势及探索[J]. 北方经贸. 2007(07)



本文编号：11100