西北大学整合营销传播_整合营销传播名词解释_整合营销传播及其管理要义_朱红亮

  本文关键词：整合营销传播及其管理要义，由笔耕文化传播整理发布。

2009年3月 河北学刊 Mar.,2009

Vo.l29 No.2

第29卷第2期 HebeiAcademicJournal

整合营销传播及其管理要义

朱红亮,李振国

(河北师范大学新闻传播学院,河北石家庄050091)

¹

[摘 要]整合营销传播管理是新经济条件下的营销传播管理模式。本文从当代营销最根本的问题入手,从整合营销传播理论的源头出发,解析整合营销传播的基本核心内涵及其管理的基础流程框架。整合营销传播将顾客和企业放在一个平台上,通过平等的、顺畅的双向传播沟通,建立并维系彼此之间的互信关系,从而使彼此的价值最终得以实现,整合营销传播的所有策略及其创新都是围绕这一主题来展开的。[关键词]整合;整合营销传播;价值;定位

[作者简介]朱红亮(1965)),男,河北省邢台市人,河北师范大学新闻传播学院副教授,主要从事企业营销传播管理及企

业形象策划研究。

李振国(1963)),男,河北省石家庄市人,河北师范大学新闻传播学院副教授,主要从事商标广告策略研究。

[中图分类号]F713150

[文献标识码]A [文章编号]1003-7071(2009)02-0208-04 [收稿日期]2008-11-21

随着中国社会主义市场经济体制改革的不断深入和经济社会的发展,市场形态在21世纪过渡到消费者主权充分确立的买方市场,伴随着这种市场形态的确

立,中国企业的市场营销模式也日新月异,整合营销传播就是在这一背景下传入中国,并被理论界和企业界所接受、推崇。然而,由于对整合营销理论体系的认知在系统维度和纵深层度上的欠缺,在整合营销传播实战中不免断章取义,致使效果大打折扣,于是,有人质疑整合营销传播,称其不过是新瓶装旧酒,甚至认为整合营销传播不过是拿来主义手法下的各种经营管理理论模式的大杂烩。在这种背景下,深入研究整合营销传播的理论精髓,梳理整合营销传播管理的关键流程环节,对整合营销传播的理论研究和商业实战很有意义。

企业接触的所有要素(如品牌)。IMC甚至使用以往不被看作是传播形态,但消费者认为是传播形态的要素。概括地讲,IMC是为了开发出反映经过一定时间可测定的、有效果的、有效率的、相互作用的传播程序而设计的。

目前,关于IMC概念的科学定义仍有分歧,但无论是作为一种经营管理观念还是作为一种经营管理模式,其核心内容已得到了业内人士的广泛认同。实质上,IMC是指企业由外而内战略经营活动过程,这一经营活动过程贯穿着企业为了与利害关系者进行有效的沟通,以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。换句话说,与消费者、从业人员、投资者、竞争对手等直接利害关系者和社区、大众媒体、政府、各种社会团体等间接利害关系者进行密切、有机的价值传播与沟通活动是现代企业整合营销传播战略的主体脉络,即营销传播管理者了解利害关系者的需求,并反映到企业经营战略中,持续、一贯地作出整合对策。

一、整合营销传播的概念理解

整合营销传播(即IntegratedMarketingCommuni2

cation,缩写为IMC)的理论研究和实战操作始于1990年代的美国,近几年来,在中国也得到以广泛传播。整合营销传播之父)))美国西北大学整合营销传播教授舒尔茨将它定义为:IMC不是以一种表情、一种声音,而是以更多的要素构成的概念;以潜在顾客和现在顾客为对象,开发并实行说服性传播的多种形态的过程。其目的是直接影响受众的传播形态,并考虑消费者与

¹本文系河北师范大学社会科学研究项目资助课题成果之一。

二、整合营销传播的核心内涵

价值传播与沟通是整合营销传播的主体脉络。价值本质上是一个哲学概念,是客体属性(以及功能等)

满足主体需要的关系。其中,客体可以是物,也可以是人或人的行为,如劳务。在市场经济条件下,人与人之间的关系的核心内容是价值的对等持续交换关系,作

208

  本文关键词：整合营销传播及其管理要义，由笔耕文化传播整理发布。