进口乳制品市场营销运行策略的研究 ——以FJ公司为例

发布时间：2015-01-14 09:46

 

【摘要】 随着2008年我国乳制品行业三聚氰胺事件的爆发以及接踵而来的一连串的乳制品安全事件，中国消费者对国产乳制品逐渐失去信心。消费者的这一消费倾向直接为进口乳制品品牌抢占中国市场提供了前所未有的机会。进口乳制品行业在中国发展的十余年间，众多国外知名乳制品品牌纷纷打入需求量日趋增长的中国市场。这使得进口乳制品代理企业之间的竞争呈现白热化。因此，就目前中国的进口乳制品行业发展情况来看，制定适当的市场营销运行策略已经成为了企业运行的当务之急。市场营销策略是企业市场营销部门根据战略规划，在综合考虑外部市场机会及内部资源状况等因素的基础上，确定目标市场，选择相应的市场营销策略组合，并予以有效实施和控制的过程。市场营销战略计划的制定是一个相互作用的过程；是一个创造和反复的过程。市场营销战略作为一种重要战略，其主旨是提高企业营销资源的利用效率,使企业资源的利用效率最大化1。本文通过对进口乳制品行业的代表企业--FJ公司在市场营销运行策略方面的研究，运用文献研究法、调查研究法、图表分析、SWOT分析等研究方法，分析该公司的市场营销运行策略问题，并给出该公司在市场营销运行策略方面的合理化建议，提出了合理安排市场部各岗位工作职责、制定公司形象营销与产品品牌营销整合策略、充分利用网络、手机微信等新兴媒体进行市场营销的策略以及如何进行市场营销运行策略的效果评估等观点，为该企业下一步制定市场营销运行策略指明了方向，对其他进口乳制品代理企业在中国的市场营销运行策略的制定和实施具有一定的借鉴意义。 

1  引言 

1.1  研究背景 
1.1.1 中国乳制品行业的市场状况 
三聚氰胺事件发生后，消费者对我国乳制品企业的信任度一落千丈，“洋乳品”借机迅速抢占中国市场，导致我国乳制品市场进口数量快速增长。本文所指的乳制品市场是按我国行业发展报告--乳制品业中的定义。乳制品（dairy products）是指以生鲜牛（羊）乳及其制品为主要原料，经加工制成的各种食品，也叫奶油制品。它分为液体乳类、乳粉类、炼乳类、干酪类等其他乳制品类。 中国乳制品行业从 1998 年开始进入到了高速增长的阶段，直到 2008 年以前均保持着两位数的增长速度。尤其是在 2005 年-2007 年之间形成了中国乳制品的黄金发展时期，乳制品行业产量增长速度年平均达到 16%左右，2007 年我国乳制品总产量更是突破了 1700 万吨。然而，2008 年爆发的三聚氰胺事件给我国乳制品行业带来了致命的打击，尤其是在当年的 9 月-11 月，不少乳制品企业的生产近乎陷入休克状态，行业整体的总产量也因此而出现了负增长，2008 年全年总产量得益于上半年的发展，勉强与 2007 年持平。据中国海关统计数据显示，2012 年 1-7 月，我国乳制品进口量为 77.70 万吨，同比增长了 23.34%；2012年 7 月，我国乳制品进口量为 10.89 万吨，同比增长了 46.28%。 从整体来看，我国乳制品行业无论在原料奶的单产水平、质量、总产量等方面，还是乳制品加工规模、工艺以及市场营销方面，与发达国家的差距仍然十分明显。2005年我国乳制品生产虽然呈现出高速发展态势，但仍然存在一些不可忽视的问题：一是单产水平仍然较低；二是奶源不足；三是基本设施不配套，不能适应现代市场发展需求。
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1.2  论文基本结构 
本论文共分为五章，第一章为引言部分，包括论文的研究背景、基本结构、研究方法、研究目的、意义及创新点；第二章为理论基础与文献综述，包括乳制品市场营销理论基础和乳制品市场营销文献综述；第三章为 FJ 公司市场营销状况分析，包括FJ 公司简介、FJ 公司在乳制品行业中的地位、FJ 公司市场营销运行现状及存在的问题以及运用 SWOT 分析法对 FJ 公司内部环境和外部环境的综合分析；第四章为市场营销运行策略分析部分，包括现实的市场营销运行策略、未来的市场营销运行策略以及FJ 公司整体营销运行方案；第五章是本论文结论与展望，包括主要结论、论文的研究局限性和展望；最后是参考文献和后记。根据研究目的或课题要求，通过查阅、分析、整理文献资料的系列活动，在充分占有大量资料的基础上，全面、正确地了解和掌握研究对象的特点，为制定科学的市场营销运行策略提供理论依据。 有目的、有计划、有系统地搜集研究对象的现实状况，对研究对象周密、详细地了解之后，再对调查搜集到的大量资料进行分析、综合、比较、归纳，从而为研究对象提供更合理的市场营销运行策略。
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2  理论基础与文献综述 

2.1  市场营销理论基础 
2.1.1  乳制品产品分类及特性 
奶源是乳制品的唯一来源，目前我国生产乳制品所需的原料奶大部分来自于分散的草原或农场，其中有相当大的一部分是由分散的小规模养殖户提供的，这就导致了乳制品生产的分散性。乳制品包括：液体乳类（杀菌乳、灭菌乳、酸牛乳、配方乳）；乳粉类（全脂乳粉、脱脂乳粉、全脂加糖乳粉和调味乳粉、婴幼儿配方乳粉、其他配方乳粉）；炼乳类（全脂淡炼乳、全脂加糖炼乳、调味/调制炼乳、配方炼乳）；乳脂肪类（稀奶油、奶油、无水奶油）；干酪类（原干酪、再制干酪）；其他乳制品类（干酪素、乳糖、乳清粉等）。乳制品作为农产品的一种，笔耕文化推荐期刊，具备了农产品的特点，如种类繁多、数量较大、对销售渠道功能要求高、生产的地域性与消费的普遍性之间存在矛盾等。除此之外，与一般的农产品相比，乳制品还具有自身的一些特点，如营养丰富、保鲜期短、供给滞后期长、生产分散、流通性广、产品同质化高以及需求弹性大等。  （1）营养丰富。乳制品营养丰富，含有人体所必需的各种营养成分，组成比例适宜，容易消化吸收，食用价值高。例如牛乳中含有丰富的蛋白质、脂肪、碳水化合物、矿物质和几乎所有种类的维生素。  
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2.2  文献综述 
2.2.1  乳制品市场营销运行策略 
如之前提到的市场部和业务发展部之间的分工易混淆的问题所示，由于两个部门工作内容有重叠部分，在进行一个市场营销运行项目时，两个部门通常要不断的开会讨论各自分工，首先确定本项目由哪个部门主要负责，之后再分别确定每位员工负责的环节。1956 年，温德尔•史密斯提出了“市场细分”的理论 。在此期间，国外学者对营销战略的两个重要组成部分“目标市场定位”和“市场营销组合”进行了重点研究。现代营销学之父--菲利普•科特勒在温德尔•史密斯的理论基础上完善并形成了STP 理论。STP 理论是战略营销的核心内容。目标市场的确定有三个主要步骤：第一步，市场细分，根据购买者对产品或营销组合的不同需要，将市场分为若干个不同的顾客群体，并勾勒出细分市场的轮廓。第二步，确定目标市场，通过衡量评估细分市场的吸引力，根据企业自身状况选择要进入的一个或多个细分市场。第三步，产品定位，即根据目标市场上消费者的需求、竞争状况及自身企业现状，适当运用营销组合确定产品在目标市场上的位置形象，建立在市场上传播该产品的关键特征与收益。 对于乳制品市场营销策略，我们可以从以下四个方面进行分析： （1）产品决策：乳制品作为一种消费者经常食用的大众化营养食品，如果产品质量出现问题，将直接影响消费者的身体健康。因此，企业在生产过程中，要严把质量关，加强对产品质量的控制，在产品销售过程中，针对液态乳制品保质期短、易于变质及包装易于破损的特点，加强对液态乳制品运输、仓储环节的管理，做好产品的销售预测及产销衔接，使市场上产品供需平衡，保证为消费者提供优质产品。
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3  FJ 公司市场营销状况分析.............16 
3.1  FJ 公司简介............16 
3.2  FJ 公司在乳制品行业中的地位............17 
3.3  FJ 公司市场营销运行现状............18 
4  FJ 公司市场营销运行策略分析..........25 
4.1  目前市场营销运行策略............25 
4.2  未来市场营销运行策略.............26 
4.3  FJ 公司整体营销运行方案...........28 
5  结论与展望 .........34 
5.1  主要结论 ..........34 
5.2  论文的研究局限性...........34 
5.3  展望 ...........34

4  FJ 公司市场营销运行策略分析 

4.1  目前市场营销运行策略 
4.1.1  定期举办技术交流演示会 
技术交流演示会在乳制品行业的市场营销策略中十分常见，当然 FJ 公司也不例外。FJ 公司经常邀请终端客户、经销商和潜在客户参加其在研发室或专业烘焙厨房举办的演示会。通过技术交流演示会向客户介绍产品（黄油、奶油、奶酪等）的特性及使用方法，同时向客户推荐新产品创意及配方。技术人员在与客户进行技术交流的同时，也可获得客户当前的需求，为下一步的新品研发工作提供了依据、确定了目标。技术交流演示会通常针对特定的题目（如：蛋糕、面包、饼干、西餐等）、针对特定客户（如：饼房、西餐厅、酒店等）进行产品介绍和讨论。无论是会前、会中、会后，都以客户为核心,  以客户满意为标准,  在提供给客户满意的产品同时,  还要满足客户对知识、情感、心理及精神的需求。产品演示,即现场演示产品的特性与优势,以眼见为实促动消费者购买。产品演示是一种立竿见影的促销方式。通过技术演示可以满足客户的视觉、听觉、嗅觉、触觉的全方位感受，为销售部门进行后续的销售工作打下了坚实的基础，极大的促进了销售订单的生成和增长。
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5  结论与展望 

 

5.1  主要结论 
（1）进口乳制品行业具有鲜明的产品特征和市场特征，同时该行业受全球奶源价格的影响较大，因此在制定市场营销运行策略时应综合考虑上述各方面因素。 （2）进口乳制品行业在中国的发展前景广阔，FJ 公司经过十余年的努力，已经在中国市场打下了坚实基础，企业凭借诚信经营和调整市场营销运行策略，可以在未来实现更高的发展目标。 本论文所研究的市场营销运行策略问题只针对进口乳制品行业，对于国产乳制品行业及其他行业的市场营销运行策略不具有很强的适用性。 进口乳制品行业在中国发展的历史较短，而且目前关于中国进口乳制品行业市场营销运行策略的参考资料较少，本文的研究具有一定的局限性，主要体现在以下两个方面。 （1）由于研究方法的局限，本文所分析的案例和得出的结论仅仅来自一家企业，尽管该企业在行业中具有典型性和代表性，但作为普遍现象和普遍策略尚需更深入和更全面地论证。 （2）本文所提出的市场营销运行策略在实践中的有效性尚需检验和评估。进口乳制品行业发展迅速，市场环境瞬息万变，市场营销运行策略具有时效性，某一策略虽然适合当下的市场发展情况，但是不一定完全适用于未来的市场环境。
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参考文献:

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本文编号：11612