浙江X药业有公司营销渠道管理调整策略研究

摘  要

药品作为一种特殊商品，其生产与销售是关乎国际民生的重大事项，良好的药品营销渠道可以在确保药品质量和药品服务的前提下,向客户提供合理的销售价格和提升用户的用药效率,并为公司取得合理的利润。因此，药品营销渠道的建设和优化已越来越成为医药界普遍关注的焦点问题，同时也是发展我国医药业的关键因素之一。
本文以效率与效益营销渠道管理理论为基础，针对浙江省X药业公司，首先分析了该公司营销渠道的运行现状，指出该公司营销渠道在运行过程中还存在着一些不合理之处，并分析了这些问题产生的主要原因，一是内部渠道管理结构不合理，二是销售人员管理松散，三是对营销渠道的控制力不足，四是对经销商的管理效能低下，五是终端工作开展不力。由此进一步认为，该公司可以分别从如下五个方面来优化原有的市场营销渠道：一是建立和选择符合公司发展的营销渠道模式，二是实施有效的渠道管理措施，三是对药品经销商加强管理，四是深入开发各种不同类型终端的渠道价值，五是深度挖掘我国农村地区的市场潜力。本文通过上述研究，目的在于为国内药业公司的渠道优化工作提供对策的同时，为我国医药市场的持续、健康发展提供一些有益的参考。
关键词：药业公司，市场营销渠道，调整策略

ABSTRACT

Medicine is a kind of special goods, it’s production and sales of he is related to the livelihood of the people, good medicine marketing channels can ensure drug quality and medicine service, to provide customers reasonable sales price, enhance the user's use efficiency and obtain a reasonable profit. Therefore, medicine marketing channel construction and optimization has increasingly become a focus problem of common concerning, andis also became one of the key factors for development of Chinese medicine markting.
This paper based on the marketing channel management efficiency and benefit theory aime to the X pharmaceutical companies in Zhejiang province, firstly analyzes the status of the company marketing channel and analyze the main reason of these problems, firstly is internal channel management structure is unreasonable, secondly is loose sales force management, thirdly is the marketing channel control is insufficient, forthly is the management of the dealers inefficiency, fively is the lack of terminal work. Based on above five aspects , this paper get concerning countermeasue, firstly is establish and select marketing channel mode for the development of the company, secondly is the implementation of effective channel management measures, third;u is for drug dealers to strengthen management, forthly is the further development of various channels of different types of terminal value, fively is deep excavating the potential market in rural areas in China. In this article, through the above research, in order to provides countermeasures to domestic pharmaceutical companies, channel optimization, at the same time wish to provide some useful reference to help chinese medical market get sustained and healthy development.
KEYWORDS：Pharmaceutical company，Marketing channel，Adjustment method

目  录

第一章 绪论 1
第一节 选题背景 1
第二节 研究目的和意义 3
第三节 国内外文献综述及理论基础 4
一、国外相关研究现状 4
二、国内相关研究现状 6
三、渠道营销的内涵及其相关………………………………………….8
四、营销渠道的理论基础 10
第四节 本文研究方法和研究框架 12
第五节 本文的创新之处 13
第二章  医药企业营销渠道现实背景及趋势分析 14
第一节 国内医药企业面临的现实背景 14
一、我国的人口增加和人口老龄化趋势 14
二、我国的医疗保险制度改革 15
三、我国医疗制度改革 15
四、我国的药品流通制度改革 17
第二节 国内医药营销渠道的变化趋势预判 18
一、医药营销渠道将发生剧烈变革 18
二、零售终端之间的竞争将日趋白热化 18
三、直供连锁终端将成为新发展趋势 19
四、农村医药消费市场将发挥出巨大潜力 19
第三章  X药业公司营销渠道存在的问题 20
第一节 X药业公司概况 20
第二节  X药业公司营销渠道的运行现状 21
一、X药业公司的营销组织状况 21
二、X药业公司现存的营销渠道分析 22
三、X药业公司药品的渠道流向比例 22
四，X药业公司现存的经销商激励机制 24
第三节 X药业公司营销渠道运行中存在的主要问题 25
一、公司内部管理效率问题 25
二、公司销售人员管理问题 27
三、对营销渠道的控制力不足 28
四、对经销商的管理效能低下 29
五、终端工作开展乏力 30
第四章  问题产生的主要原因 31
第一节 市场环境因素 31
第二节 公司内部管理因素 32
第三节 公司对外政策因素 32
第四节 经销商的品质因素 33
第五章  X药业公司市场营销渠道的优化策略 35
第一节 建立和选择符合公司发展的营销渠道模式 35
一、营销渠道体系建立的总体原则 35
二、依据渠道长短和宽窄来建立渠道体系 36
第二节 实施有效的渠道管理措施 37
一、培养和建立工作能力强的促销队伍 38
二、对销售终端实施档案化管理 39
第三节 对药品经销商进行全方位综合管理 40
一、认真履行经销商选择的原则、标准和流程 40
二、通过签订科学有效的返利协议来激励经销商 41
第四节 深入开发各种不同类型终端的渠道价值 40
一、深入开发终端医院的渠道价值 40
二、深入开发零售药房的渠道价值 41
第五节 深度挖掘我国农村地区的市场潜力 43
第六章  结束语 45
参考文献 47
致谢…………………………………………………………………………………49

第一章 绪论

第一节 选题背景
改革开放以来，我国医药行业发展迅速，不论是医药制造企业生产的药品的数量、品种还是医药销售企业的数量都有大幅度的增加。据统计，到2009年，我国药品生产企业7161家，获颁GMP证书16376张，国产药品186362种，国产药品商品名7310个，中药保护品种1755个，进口药品8016个，进口药品商品名6771个，批准临床研究的新药8409个。据有关数据显示，2011年我国医药生产企业实现产值9666亿元、医药企业的销售公司及医药商业批发及零售企业实现销售收入8788亿元、利润达到了 800多亿元。目前12.4亿人口被纳入医疗保障体系中，2011年人均卫生费用1179元，其中378元为药品支出(美国319美元、日本348美元) 。全民医保后行业趋势向处方药、向基层倾斜。医院用药中，品种和厂家的集中度在上升。同时，在国际市场中我国的药品消费比例在不断的上升(2011年占全球8.25%)，北美、欧洲、日本是最大的药品消费市场，中国、印度是上升势头强劲的市场。

第六章  结束语

在药品这一特殊商品趋于产品同质化和医药市场竞争日趋白热化的今天，药品营销渠道建设和创新是任每一个药业公司得以增强自身核心竞争力的重要手段。对药业公司的营销渠道进行系统研究，在微观层面上能够提升药业公司的竞争力，在宏观层面上则能够从整体上推动我国医药行业的健康有序发展。
本文基于效率与效益营销渠道管理理论，针对浙江省X药业公司，首先分析了该公司营销渠道的运行现状，指出该公司营销渠道在运行过程中还存在着一些不合理之处，在分析了这些问题产生的主要原因之后认为，该公司可以分别从如下无法刚面来有花园有的市场营销渠道：一是建立和选择符合公司发展的营销渠道模式，二是实施有效的渠道管理措施，三是对药品经销商加强管理，四是深入开发各种不同类型终端的渠道价值，五是深度挖掘我国农村地区的市场潜力。
通过上述研究，笔耕文化传播，本文进一步认为，医药市场的渠道建设和优化工作不仅是一个巨大的系统工程，而且还是一个繁杂的长期工程。基于此，在今后的渠道建设过程中，一方面要密切关注国家出台的医疗领域、医疗保险领域和医药行业等方面的重要法律法规，从中获得重要的市场信息，另一方面，还应严格遵守国家的法律规范，在渠道建设和具体运作过程中杜绝各种商业贿赂行为，对于医药公司而言，最重要的是要树立起正确的发展观念，把渠道经销商视为一体，共享利润，共担风险，共同发展壮大。

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