甘肃华羚集团藏地益宝牦牛蛋白质粉的市场定位及营销战略研究

发布时间：2015-01-11 21:56

 

【摘要】 甘肃华羚实业集团总部设在甘南藏族自治州首府合作市,是一家集酪蛋白产销、进出口贸易、水电、生态旅游、生物科技领域、实业技术开发、城市建设、清真食品生产为一体化的现代化企业集团。其中,华羚集团以青藏高原独特的牦牛乳资源优势创立了中国规模最大的牦牛乳酪蛋白生产基地,成为国内牦牛乳酪蛋白品牌企业,是农业产业化国家重点龙头企业、国家扶贫龙头企业、高新技术企业。除国内子公司外,在德国汉堡市、美国纽约市拥有独资公司。销售网络覆盖全国,出口产品远销欧盟、美国、中东、中非及东南亚86个国家和地区,年可出口创汇5000万美元。国内牛乳酪蛋白系列产品年产量占全国同行业总产量的70%左右,出口产品占全国同行业总产量的60%左右。在市场竞争及上游原料成本的上升的双重压力之下,甘肃华羚集团利润逐年下降,基于战略发展的需要,迫切需要调整当前的业务发展模式,开辟新的市场发展机会。自2012年起,经过近两年的市场调研,企业确立了延生产业价值链的发展战略,即针依托企业牦牛乳资源开发终端消费市场,推动中间体生产业务模式向终端消费品业务模式的转型。“藏地益宝”商标的注册指明了企业新的业务发展方向,然而基于“藏地益宝”牦牛乳蛋白质粉的未来发展,迫切需要一套系统的营销战略方案作为指导,这也是本文的研究目的及价值所在。本文以“藏地益宝”牦牛乳蛋白质粉项目的实施为背景,撰写市场营销战略方案,并将所学的相关理论与方法运用其中,以期对企业能有所指导和借鉴。首先,论文对选题的背景、意义、技术路线及方法进行了说明；其次,通过系统梳理工商管理相关理论,为后续的研究提供必要的理论支持；接着,针对项目的市场环境及行业环境进行了系统而全面的分析；第四,在研究理论的指导及调研资料的分析基础之上,确立的“藏地益宝”牦牛乳蛋白质粉的目标市场战略,该部分是论文研究的核心,主要确立了项目的市场定位,即“术后营养专家”,并针对不同细分市场,即流产复元型、月子滋补型和术后康复型细分市场,选择实施差异化营销策略。第五,围绕目标市场战略,系统拟定了战略实施的营销组合策略；最后,对营销战略的实施提出了具体的保障措施。

一、导论

(一)研究背景和问题提出
近年来,随着大众生活水平的提高,大众的健康及养生观念逐渐增强,越来越注重自身的保健,保健品行业现成为全球化的朝阳产业。有关数据显示,近20年来,美国的保健品销售额增长了 36倍,日本增长了 32倍,欧共体诸国则每年以17%的速度增长。而中国城乡保健品消费支出的增长速度为15%—30%,远远高出了发达国家平均13%的增长率。2011年中国保健品的销售总额达1150亿,2012全年销售规模达到1370亿元。随着人们保健意识的加强,市场需求将进一步扩大。预计到2020年,我国保健品人均消费预计将达300元,市场总容量将突破4500亿元。中国保健品行业已进入第二个快速发展期。消费升级、政策、投资等诸多要素都将成为推动该行业发展的重要力量。我国目前处于人均GDP从4000美元向8000美元进展的阶段,保健品的消费属性已经逐步从可选消费品转为生活必需品。而在我国消费升级、将进入老龄化社会的背景下,中国保健品行业的发展将提速。这些数字显示出来的市场容量、市场前景和市场机会是不言而喻的,而国内保健品食品产业一定会有更为广阔的生存发展空间。如今,保健品行业已进入快速发展阶段,其中有两类保健食品的增长比较确定:一类是基于现代西方营养学的保健食品,如膳食营养剂、动植物提取物等为代表,另外一类是符合中国传统中医以参茸为代表的滋补中药材。
.........

(二)研究的目的和意义
营销战略是企业实施战略计划的重要组成部分,是企业管理中重要的环节,更是华玲集团实现主业再造和重新崛起的核心和关键。因此,制定合适的营销策略,最大限度地运用市场营销的功能,注重营销创新,成为华铃所必须面临的挑战。在对牦牛蛋白质粉市场和竞争对手进行深度分析的基础上,结合自身的优势和特点,制定出一系列针对华玲集团藏地益宝产品的营销战略,以期能为华玲集团的主业再造和快速_起及可持续发展提供一定的借鉴。市场营销理论、企业战略管理理论等是本文运用的主要理论工具,国内酪蛋白市场的现实背景作为华玲集团实施战略的具体环境条件。本文遵从由共性推及到个性,透过现象分析本质,坚持理论联系实际的原则,运用文献综述法、比较分析法、定量与实践结合法,综合考虑华玲集团实际情况和现实环境条件,制定出华玲集团的营销战略。
..........

二、相关理论研究

(一)SWOT战略分析工具
“藏地益宝”牦牛乳蛋白质粉针对病人礼品市场,通过市场细分,主要聚焦于三个细分市场,即流产复元型、月子滋补型和术后康复型。现有细分市场规模大、具有很好的发展潜力、缺乏竞争且企业的资源具有不可替代性,实施差异化竞争战略将能有效开发新的品类蓝海市场,塑造“藏地益宝”的品牌竞争优势。SWOT分析是一种企业竞争态势分析方法,是市场营销的基础分析方法之一。它通过评价企业的优势(Strengths)、劣势(Weaknesses)、竞争市场上的机会(Opportunities)和威胁(Threats),用以在制定企业的发展战略前对企业进行深入全面的分析以及竞争优势的定位。通过SWOT分析,可以帮助企业把资源和行动聚集在自己的强项和有最多机会的地方;并让企业的战略变得明朗。
........

(二)目标市场战略理论
本论文的研究虽然进行了较为全面系统的分析,并拟定了相应的营销战略方案及相关措施,但面对复杂多年的市场,随着市场的不断演化发展,方案的时效性及有效性自然会受一定的影响。目标市场是指通过市场细分,被企业所选定的,准备以相应的产品和服务去满足其现实或潜在需求的那一个或几个细分市场。企业必须善于选择适合自己并能充分发挥自身资源优势的目标顾客群从事营销,确立企业在大市场中的位置。这个决策过程由市场细分、目标市场选择和市场定位三个环节组成。目标市场战略一共有三种类型:无差异性营销战略、差异性营销战略和集中性市场战略。每种营销战略各有优劣,企业应根据自身状况选择适合自己的市场战略。营销组合指的是企业在选定的目标市场上,综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素,加以最佳组合和运用,以完成企业的目的与任务。市场营销的主要目的是满足消费者的需要,而消费者的需要很多,要满足消费者需要所应釆取的措施也很多。因此,企业在 展市场营销活动时,就必须把握住那些基本性措施,合理组合,并充分发挥整体优势和效果。网络营销就是以国际互联网络为营销基础,利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。简单的说,网络营销就是以互联网为主要手段进行的,为达到一定营销目的的营销活动。客户关系管理指的是企业通过富有意义的交流沟通,理解并影响客户行为,最终实现提高客户获得,客户保留,客户忠诚和客户创利的目的。它是一项综合的IT技术,也是一种新的运作模式,它源于“以客户为中心"的新型商业模式,是一种旨在改善企业与客户关系的新型管理机制。
.........

三、甘肃华羚实业集团藏地益宝牦牛蛋白质粉市场营销环境分析...........8
(一)甘肃华羚实业集团公司简介...........8
(二)外部环境分析...........12
(三)内部环境分析...........15
四、华玲集团藏地益宝牦牛蛋白质粉市场营销战略制定...........20
(一)营销战略的指导思想...........20
(二)市场细分与选择...........21
(三)目标市场定位与战略选择...........23
五、华铃集团藏地益宝牦牛蛋白质粉市场营销组合策略...........27
(一)产品策略...........27
(二)价格策略...........30
(三)渠道策略...........32

五、藏地益宝牦牛蛋白质粉市场营销组合策略

(一)产品策略
在上文当中,经过对华铃集团内外部环境的深度剖析之后,为了实现华玲集团的发展经营目标,已经制定出了 1 -3年内新产品“藏地益宝牦牛蛋白质粉”的市场营销发展战略,即差异化的蓝海战略。营销战略是企业进行战略决策的行动准则,也是企业进一步制定营销策略的指导思想。因此,具体的营销策略是落实营销战略的手段和步骤。根据已经细分的目标市场,以及目标顾客的需求和期望,下面将逐个分析制定相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略以及其他策略。企业生产什么产品?目标顾客是谁?生产量是多少?这都是产品策略所必须回答的问题。明确的说,产品策略是指组织决定产品的包装、设计、颜色、款式等等。而产品策略作为市场营销4P组合的核心,是价格策略、渠道策略、促销策略以及其他策略的重要铺垫。在社会经济发展的历程中,社会分工的必要条件是产品交换,一方面社会需要与企业生产的统一是依靠产品来实现的,另一方面,企业和市场的联系也依赖于企业提供的产品或服务。因此,对企业自身来说,产品或服务是企业经营活动的核心,相对的,产品策略是企业市场营销战略实施的中流破柱。鉴于产品策略的重要性,首先我们得有清晰地产品概念。根据营销学之父菲利普?科特勒对产品的定义,产品是指通过交换提供给市场的,能够满足消费者某一需求和欲望的一切东西。但是,由于社会分工的不断细化,社会生产力也伴随科技的快速发展而不断提高,消费者的需求也日益个性化,市场竞争愈加激烈,导致了产品的内涵和外延也在扩大。
.........
 

七、结束语

 

(―)主要内容及结论
本论文的研究选题源于甘肃华羚集团战略转型的客观需要,具有较强的实践指导价值。全文的分析建立在大量的科学调查的实际数据之上,并检索查阅了大量的科学研究文献资料。同时,论文在撰写过程中也得到了甘肃华羚集团的全力支持与配合,确保了论文研究的科学性与时效性。文章全面介绍了甘肃华羚集团“藏地益宝”牦牛乳蛋白质粉的项目实施背景、发展现状、产品的属性特点及所处的区域环境、行业发展及竞争状况、产品的目标市场定位、目标市场战略、支撑目标市场战略的营销组合策略、营销战略实施的相关建议等内容,制定了较为系统的市场营销战略方案,希望能提供给甘肃华羚集团以参考。通过本文的研究,得出的主要结论有:(1) “藏地益宝”牦牛乳蛋白质粉以牦牛所具有的独特酪蛋白肽等成分及功效,结合高原牦牛的独特卖点,能有效开创蛋白质粉品类市场的新的蓝海,能有效满足特定人群的消费需求,在全国具有广阔的市场发展空间。(2)对“藏地益宝”牦牛乳蛋白质粉的行业竞争市场进行了分析,现有蛋白质粉的竞争格局尚未真正形成,国内知名品牌主要以汤臣倍健和纽崔莱为主,且均有不同的产品卖点,纽崔莱使用的是植物蛋白,汤臣倍健使用的是动物蛋白和植物蛋白的混合蛋白,而高原牦牛独特的资源价值及市场认知将赋予“藏地益宝”独特的竞争优势,能区隔于其它蛋白质粉产品,占据市场的高端,且能与现有知名品牌竞争抗衡。
.........
参考文献:

[1] 刘笑诵.  欠发达地区保健品市场的营销策略分析[J]. 江苏商论. 2008(12)
[2] 周石旺,陈红英.  保健品在农村市场的营销策略[J]. 企业研究. 2007(08)
[3] 刘溢海.  保健品市场营销中存在的问题剖析[J]. 商业时代. 2007(18)
[4] 许晓明.  对保健品市场营销的几点看法[J]. 现代商业. 2007(02)
[5] 张敏,孙利华.  我国保健品营销的短视行为分析[J]. 中国药房. 2005(13)
[6] 周露阳.  我国老年保健品营销现状与策略选择[J]. 消费经济. 2005(02)
[7] 李淑清.  保健品市场的营销策略[J]. 齐鲁药事. 2005(03)
[8] 张凤英.  保健品市场营销八大要点[J]. 北方经贸. 2004(07)
[9] 朱建征,高雯,贾伟,颜世富.  保健品的市场营销策略[J]. 中国药业. 2004(05)


本文编号：11524