中国通信服务四川公司非洲市场SWOT分析及营销战略研究

【摘要】 中国通信服务股份有限公司于2006年成功上市，主要股东为中国电信集团公司以及中国移动和中国联通，并引入CISCO，IBM等战略投资者，为通信运营商、媒体运营商、专用通信网及政府机关、设备制造商、企事业单位等提供外包服务、网络建设内容应用及其他服务，是中国电信市场的主要服务提供商之一。近10年来，海外市场拓展保持高速增长，业务已覆盖全球50多个国家和地区，成功进入全球电信市场。中国通信服务股份有限公司四川公司2010年进入海外市场，海外运营主要采用的是与通信设备商进行分包业务的合作模式。2010年美国金融危机影响持续扩大，全球通信行业市场投资规模进一步缩减，新增大型通信建设项目减少，公司的海外业务受到了一定程度的冲击。同时，主流通信设备商在国际市场中过度竞争，以降低分包商价格为其降低成本的主要手段之一，导致分包市场利润率逐年下降。面对国际电信业建设陷入低迷，分包规模相应缩小，分包业务利润逐年下降，行业内竞争加剧，继续采取单一的“跟着走”的分包模式经营已日渐艰难。公司如何在已有经验和优势的基础上克服困难、把握机遇，开发面向所在国政府或国际运营商的总承包业务，以在未来赢得更大的市场份额，走一条能够发挥自身优势特长的路，是中国通信服务股份有限公司四川公司在未来国际化发展中面临的重要问题。本文结构特点立足于中国通信服务股份有限公司的基本情况，提出四川公司在国际经营发展方面存在的问题。通过应用战略管理、市场营销学、国际营销学等理论，运用PEST分析法和波特五力竞争模型对四川公司的外部环境和资源、非洲市场的竞争格局进行了研究，然后借助EFE矩阵的原理，找出了影响公司发展的关键机遇和威胁。确定对公司发展机会和威胁的关键影响，接下来阐述了公司在非洲市场拓展总承包业务的必要性，并利用IFE矩阵分析的原则，分析公司自身的优势和劣势，找出了影响公司发展的优势和劣势。在上述分析的基础上，运用SWOT战略分析工具，根据战略类型分类，提出了四川公司非洲市场的营销战略计划，即在重点区域进行加强型的战略，将市场营销战略定位在运用市场渗透战略做大喀麦隆市场，采用产品开发战略发展政企业务市场，市场开发战略开发津巴布韦市场上。最后，提出了四川公司在非洲市场营销策略以及具体的保障措施。 

一、引言

(一)选题背景及意义
产品创新和领导地位是对营销策略的强力支撑。销售说一千道一万,归根结底要回归到产品本身。优秀的研发队伍,厚重的技术储备,具有行业领头羊地位.的整体研发实力,是满足客户不断变化需求的保证,不管是差异化的功能需求,还是通过技术创新的低成本目标,都要通过产品开发实现。近20年来,通信行业作为发展最迅速的产业之一,在中国乃至世界各国经济发展中扮演着举足轻重的角色,通信越来越深入的渗透到每个国家的经济,工业,文化,教育之中,更加深远的影响着普通民众的日常生活。通信行业作为最具活力与变革精神的行业之一,发展迅猛。在技术发展与用户需求的驱动下,软件业、IT业与电信业互相渗透,传统的传媒、娱乐等产业对行业的影响越来越大。层出不穷的新概念、新技术和新模式,驱动着电信行业向前发展。中国工业和信息化部近日公布的调研报告称,从上世纪九十年代以来,中国信息通信业的增长对G D P的直接贡献重大,每年中国G D P增长中大约0. 7%到0.9%是由信息通信产业带动的。2013年1-2月,全国电信业务总量完成累计完成2170. 2亿元,同比增长7.4%;电信主营业务收入累计完成1737. 9亿元,同比增长8. 2%。在世界各国,通信行业对于国家的重要性也毋庸置疑,21世纪初,八国集团在冲绳发表的《全球信息社会冲绳宪章》中认为:“信息通讯技术是21世纪社会发展的最强有力动力之一,并将迅速成为世界经济增长的重要动力。”在发达的美国,据美国专门投资于媒体和通信业的私人股权投资机构Veronis SuhlerStevenson (以下简称VSS)的预计,从2009年到2014年美国媒体产业和通讯产业将以6.1%的年增速增长,截至2014年两项产业总产值将达到1. 42万亿美元,而同期美国的GDP年增速预计仅为5.8%。
.........

(二)论文思路与结构
1、论文思路
销售目标的制定依据主要是对细分市场的潜在容量分析,s公司的占有比例,及目前已有的项目储备情况。销售目标的制定反映了s公司对该区域市场的期望,同时是考核销售团队的一个重要指标。本文为s公司非洲区域市场营销策略专题研究,我们需要充分分析非洲区域国家政治经济发展状况,各个国家主要运营商网络建设情况及盈利状况,期望定位有稳定的支付能力,有良好营商环境的目标市场;研究客户需求和痛点,提炼和收敛,针对性给出适合的解决方案,做市场细分与产品定位。期望提供的产品和解决方案是有竞争力的,契合客户迫切需求的,能为客户及公司带来双赢价值的。在研究市场及明确产品组合的前提下,进行区域营销策略制定,营销平台架构规划,营销计划制定,并有组织有控制的按部就班的来完成既定计划。遵循基本的问题解决思路,由提出问题,到分析问题,到解决问题,主要包括几个部分。问题提出主要是明确区域市场营销策略这个研究主题,界定与研究主题相关的概念与范畴,阐述本论文研究的对公司未来市场策略应用价值,交代本论文的研究内容,研究思路和研究方法。现状描述主要包括s公司目前市场概况,国内市场情况分析,国际市场情况分析,公司产品分析,对手产品分析,以及对于解决国际区域市场营销策略的迫切和重要性。理论分析主要是应用管理学,营销学,广告学及人力资源等相关理论围绕所研究的问题进行深入系统分析,目的在于为后续解决方案奠定基础。
.......

二、s公司产品营销环境分析

(一)通信网络站点监控行业内部环境分析
1、通信网络站点监控行业介绍
工作计划及年度策划考核工作包括季度工作计划,工作计划主要是短期内对所在片区客户的攻关动作规划,对阶段性目标的确立,偏重于动作计划。年度策划工作必须在充分分析所在国,所在片区的基础信息基础上,确定未来一年的市场发展目标,偏重于产品策划。随着信息技术的发展和普及,计算机系统及通信设备数量与日俱增,规模越来越大,在通信行业,金融行业、电力行业、政府机构、石油行业,铁路运输,军队等,相应数据中心(IDC)、核心机房、数据机房、小区计入机房、无线通信基站、模块局(接入网)机房、通信母局,调度指挥所,通讯哨卡等规模大小不等的各式机房基站不断涌现及扩容建设。这些中心机房、远程基站,计算机系统和通讯网络己成为各大单位业务管理的核心部分。为保证其安全正常运行,与之配套的机房动力系统、环境系统、消防系统、保安系统必须时时刻刻稳定协调工作。如果机房动力及环境设备出现故障,轻则影响电脑系统的运行,重则造成计算机和通信设备报废,使系统陷入瘫痪,后果不堪设想,所以对这些重要的基础设备进行实施的管理非常有必要。二十世纪九十年代初期通信行业技术和产业快速发展,移动通信和固定通信逐步分离,通信运营商建设了大量的通信基站和接入网模块局机房,通信运营商都面临运维力量薄弱和运维工作量大的矛盾,这些远端站点常常具有一些特点:信号传输有限,电力供应不稳定,设备种类少,投资小,但站点数量庞大,又往往无人值守,所以对站点监控有着非常紧迫的要求。运营商竞争压力。通信行业发展迅速,中国乃至世界范围内通信运营的垄断逐步在打破,越来越多的运营商在同一个市场竞争,而可靠的网络质量和客户使用体验是运营商核心的竞争优势。
.......

(二)通信网络站点监控行业外部环境分析
1、外部宏观环境分析
市场营销外部宏观环境,是指企业运营中面对的政治环境,经济环境,文化环境,科技环境,社会环境等,对企业的市场营销有着间接的影响。非洲区域概况非洲,位于地球东半球西部,欧洲之南,亚洲以西,地跨赤道南北,面积为30,221,532平方公里,占全球总陆地面积的20. 4%,人口约十亿三千万约占全球总人口的15%。非洲是世界面积第二大洲,同时也是人口第二大洲。在地理上习惯分为北非、东非、西非、中非和南非五个地区,共56个国家和地区。北部非洲包括埃及、苏丹、利比亚、阿尔及利亚、摩洛哥等主要国家。东部非洲通常包括埃塞俄比亚、肯尼亚、坦桑尼亚等国。西部非洲包括科特迪瓦、加纳等。中部非洲主要包括乍得、中非、B客麦隆、刚果(布)、刚果(金)等国家。南部非洲包括安哥拉、赞比亚、津巴布韦、莫桑比克、纳米比亚、博茨瓦纳、南非等国家。中国和非洲传统友谊源远流长,长期以来在政治,文化,经济,科教等方面有着良好的合作关系,经受住了时间和国际风云变幻中的考验,堪称发展中国家间关系的典范,并在新形势下得到进一步巩固和加强。中非双方始终相互同情、相互支持,结下了深厚的友谊。在许多国际问题中,比如帮助中国加入联合国,帮助中国突破西方封锁,台湾问题等,非洲国家都给予了中国坚定不移的支持。

三、s公司的营销战略制定..........32
(一)s公司的STP战略..........32
(二)s公司的市场竞争战略..........44
四、s公司的营销策略..........48
(一)4P营销理论..........48
(二)产品策略..........48
(三)价格策略..........50
五、s公司非洲区域营销策略实施保障与控制..........59
(一)实施保障..........59
(二)营销控制..........61

五、s公司非洲区域营销策略实施保障与控制

(一)实施保障
1、s整体实力提升对策略实施的保障
市场(Marketing)是销售(Sale)的大脑,所谓营销,就是营和销,首先谋划,其次实施。市场策划能力直接影响销售策划,组织和实施,所以提高市场策划能力是对营销策略实施,最终达到销售目的的首要条件。市场策划在产业宏观层面,行业发展趋势方面深刻的了解和把握,客户群体识别和遴选,吃透客户战略要点和网络建设计划,动态跟踪和分析竞争对手,结合公司在技术,品牌,资金,管理等方面的现状,为销售部门提供谋略,并根据变化的内外条件,及时调整市场策略。客户是一切市场活动的最终目标,与客户建立稳定,亲密的联系,不但从个人层面把客户个人当朋友一样建立友谊,更帮助客户的公司一起发展,提供完善的产品解决方案解决客户存在的问题,提升客户在其市场的竞争能力。提高客户满意度,把产品在客户心中由“满意”提升到“愉悦”,从售前,售中,售后各个阶段全方位的贴近客户,增强客户关系粘度和公司关联度,稳固长远的稳定的合作伙伴关系,达到双赢。合同交付能力的提升是对营销策略的保障,也是对客户承诺的实现。产品卖出去了,并不能算完结,一个完整的销售过程是从销售到交付到再销售的良性循环。从内部精益化生产管理,敏捷的生产计划,全面的质量控制,物流运输一体化管理等方面确保在期望的期限内快速提供交付产品。
.......

六、结论
本论文通过系统的对工商企业管理课程的学习,特别是在战略管理,营销管理,国际管理等方向的钻研,对于本人是一个很大的提升和训练。本人从事市场销售工作10年,其中国际营销管理工作7年,在工作中遇到很多的问题和困境,通过理论的学习和案例的研究,营销管理这门课程对于本人工作的理论指导感受颇多。本人所在的公司在未来对于国际的方向已经明确为重点战略,只有在国际市场的蓝海中占得一席之地,公司的未来才可期望,这也是本人选在国际市场作为论文课题的一个重要原因。本论文通过对营销理论和分析工具的运用,结合本人工作经验和s公司在非洲区域市场的沉淀,系统的分析并制策了非洲区域的细分市场,竞争策略,产品方向和销售通路及团队设计,对于未来2-3年在该区域的营销策略有一定的指导作用。由于国际市场纷繁变化,国际环境复杂多变,影响市场营销策略的因素是动态的,不可控的居多,本论文的论述难免有不足之处,需要根据形势的发展进行适当的调整甚至纠正。营销理论如浩瀚深海,本人掌握沧海一粟,更有待进一步学习和进步。
........