CL公司聚丙烯产品营销渠道绩效评估及成员激励研究

发布时间：2015-01-16 09:40

 

【摘要】 本文运用营销渠道管理系统知识对CL公司聚丙烯产品营销渠道进行了研究,内容包括该公司基本情况及环境分析、营销渠道设计、营销渠道结构选择、营销渠道成员管理、营销渠道冲突管理、营销渠道物流管理、渠道成员激励、渠道成员绩效评估等,通过对CL公司进行了深入的分析,提出了该公司在营销渠道方面存在的问题,将营销管理、组织行为等理论与方法应用到CL公司营销渠道管理中。运用工程设计的思路,运用综合评价的方法,从渠道的控制、激励、冲突管理多角度对聚丙烯产品营销渠道进行了分析研究。论文论述了渠道设计的影响因素、设计时应考虑的几个主要方面、渠道结构的选择方法及渠道成员选择方法。在渠道管理方面论述了如何管理和激励渠道成员,如何解决营销渠道冲突,同时做好营销渠道的物流管理,以确保建立起牢固的渠道成员关系,从而达成该公司分销目标。通过对渠道成员实施绩效评估为促进渠道管理提供指导和依据,对CL公司聚丙烯产品营销渠道系统研究,提出了解决其营销渠道问题的系列方案,以改善CL公司营销渠道管理,同时能为与CL公司相类似企业的营销渠道管理提供借鉴。 

第一章引言

1.1论文选题的背景、目的及意义
1.1.1论文选题的背景
本论文详细例举了多项市场营销措施,在操作时企业可根据聚丙烯产品市场营销的客观特点及自身的实际需求情况,对这些策略予以选择性应用。相信这些市场营销策略将会有力促进A企业聚丙烯产品的成功销售。聚丙稀(Polypropylene,简称PP)是一种半结晶的热塑性塑料,外观为白色粒料,无味、无毒,它是由丙稀单体通过聚合反应制得的一种高分子化合物,是一种通用合成树脂(或通用合成塑料)。由于晶体结构规整,具有透明度高、易加工、比重轻、抗冲击强度髙、耐化学腐蚀、抗晓曲性、电绝缘性好等优良性能,并易于通过共聚、共混、填充、增强等工艺措施进行改性,目前被广泛地应用于化工、化纤、建筑、轻工、家电、汽车、包装及建材家具等工业领域⑴。聚丙稀产品可用于制作拉丝、编织物、纤维、薄膜、挤出管材、挤出片材/板材、注塑、吹塑等制品。目前聚丙稀主要产品品种还是以拉丝料、双向拉伸料和流延膜、管材与板材、聚丙稀纤维、注塑等应用领域为主。由于聚丙稀具有价格合理、综合性能优良和容易加工成型等优点,其应用领域也在不断扩大,我国的消费量增长也相当迅速,是近年来消费量增长最快的通用树脂。近十年,我国聚丙稀消费量以年均10%的速度增长,大大超过了世界平均增长水平,是我国第二大消费合成树脂,仅次于聚乙稀。旺盛的市场需求也催生了聚丙稀产能和产量的快速增长,在五大通用塑料中,其产量仅次于聚乙稀和聚氯乙稀,位列第三位。聚丙稀纤维是合纤中消费增长率最高的品种,在当今各国越来越重视环境保护的情况下,聚丙稀无毒、易于回收的特性也是促使其消费量迅速提高的重要因素。聚丙稀日后在化工领域的发展会具有更广阔的前景。
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1.2论文的主要内容及框架结构
1.2.1论文的主要内容
随着2014年A企业二套聚丙烯产品的产出,A企业应该根据自己企业的实际,形成自己的一套定价机制,而不是一味地参照中石油和中石化的挂牌价。A企业的聚丙烯产品已经运营了将近三年的时间论文从宁夏A企业聚丙稀市场营销现状入手,结合市场营销学的相关理论,发现A企业聚丙稀产品在营销过程当中所存在的问题,从而确定未来发展过程当中的营销策略和工作重点,促进企业可持续发展。本论文用到的研究方法有:(1)文献研究法:根据论文的研究目的意义,通过搜集文献来获得资料,从而全面地、正确地了解掌握所要的研究问题。(2)定量分析法:可以使人们对研究对象的认识进一步精确化,以便更加科学地揭示规律,把握本质,理清关系,预测事物的发展趋势。(3)定性分析法:运用归纳、分析与综合以及抽象与概括等方法,对获得的各种资料进行思维加工,从而达到认识事物本质、揭示内在规律。第一章主要叙述了宁夏A企业竞争环境及营销策略研究的目的。第二章本文所涉及的相关理论及分析工具的介绍——市场营销理论、PEST分析模型、SWOT分析模型、4P模型分析。第三章对宁夏A企业聚丙炼营销环境进行了宏观和微观分析。第四章主要对宁夏A企业营销现状及存在问题进行详细的分析。第五章提出宁夏A企业聚丙稀产品营销策略的改进措施。第六章是结论。
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第二章相关理论概述

2.1市场营销理论概述
2.1.1市场营销理论的演变
通过分析近三年的聚丙烯产品质量的和价格走势,肯定可以得到一个价格规律,再结合市场行情和原油价格走势,制定出一套符合A企业长远发展的定价机制,为企业创造更大的利润。市场营销是企业以顾客需要为出发点,有计划的组织各项经营活动,为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程13]。市场营销(Marketing)又称为市场学、市场行销或行销学。市场营销理论大致经历了以下三个演变:(1)传统营销理论:①生产观念:我生产什么就买什么②产品观念:消费者最喜欢高质量、多功能的产品③推销观念:我卖什么,顾客就买什么(2)现代市场营销理论[4]:①市场营销观念:顾客需要什么就生产什么②社会市场营销观念:企业利润,消费者需求,社会利益③绿色营销观念:企业,消费者,环境保护④大市场营销观念:变不可控环境为可控环境,变适应市场需求为改变市场需求,从4P到6P(ProductjPrice>Place, Promotion,Political power,Public relation)(3)新兴营销理论:①整体市场营销理论②顾客让渡价值理论③从 4P 到 4R (Relevaiicy,ReactionJR.elation,Retum) (1)萌芽阶段):这一阶段的市场营销理论同生产观念相适应。其依据是传统的经济学,是以供给为中心。(2)功能研究阶段(1921-1945):以营销功能研究为特点。(3)形成和巩固时期(1946-1955):已形成市场营销的原理及研究方法,传统市场营销学已形成。(4)市场营销管理导向时期(1956-1965年):从营销管理角度论述市场营销理论和应用,从企业环境与营销策略二者关系来研究营销管理问题,强调企业必须适应外部环境。(5)协同和发展时期(1966-1980年):市场营销学逐渐从经济学中独立出来,同管理科学、行为科学、社会心理学等理论相结合,使市场营销学理论更加成熟。(6)分化和扩展时期(1981):市场营销领域出现了大量的新概念,使得市场营销这门学科出现了变形和分化的趋势,其应用范围也在不断地扩展。
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2.2相关分析工具概述
2.2.1PEST分析模型
A企业的煤基聚丙烯产品投放市场时间不久,产品性能等各方面还不太成熟,企业应该针对煤基聚丙烯装置生产实际,组织技术调研队伍深入用户加工应用现场,了解产品在拉丝、注塑或挤出过程中的使用情况PEST分析模型是指对宏观环境的分析,即通过对政治(Politics)、经济(Economy)、社会(Society)、技术(Technology)这四个方面的因素来分析企业所处的外部环境。SWOT分析法即态势分析法,最早产生于19世纪60年代,利用它可以将企业的外部环境和内部环境因素相互综合,从而能够以一种“匹配”的观念形成相应的战略。SWOT分析包括分析企业的优势(Strengths)、劣势(Weaknesses)、机会(Opportunities)和威胁(Threats)。因此,SWOT分析实际上是将对企业内外部等各方面条件内容进行综合和概括,并加以分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种分析方法[7]。(1)企业的优势:企业所擅长的、能够提高企业竞争力的方面。(2)企业的劣势:企业缺少的或者做不好的事情,因而在竞争力方面落后于竞争对手。(3)企业的机会:环境中对企业有利的因素。(4)企业的威胁:环境中对企业不利的因素。在准确分析了企业的优势和劣势、机会和威胁的基础上,企业应发挥优势因素,克服劣势因素,利用机会因素,化解威胁因素。运用系统的综合分析方法,将各种环境因素互相匹配起来加以组合,得出企业未来发展的可行性策略。
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第三章宁夏A企业聚丙烯产品营销环境分析..........6
3.1企业及其聚丙烯项目简介..........6
3.2宏观环境分析(PEST分析)..........7
3.3微观环境分析 ..........9
第四章宁夏A企业聚丙烯产品市场营销现状及存在的问题分析..........16
4.1宁夏A企业聚丙烯产品市场营销现状..........16
4.2宁夏A企业聚丙烯产品市场营销存在的问题及成因分析..........21
第五章宁夏A企业聚丙烯产品营销策略的改进措施..........23
5.1营销观念的调整..........23
5.2目标市场的准确定位..........23
5.3产品市场的准确定位..........25

第五章宁夏A企业聚丙烯产品营销策略的改进措施

5.1营销观念的调整
根据不同加工领域的工艺要求为用户指导合理的产品应用方向并提供技术服务。通过对照中石油、中石化生产的同类产品性能指标,查找质量差异,向生产部门和研发部门提出产品质量优化建议,竭力为用户生产适销对路的产品。A企业聚丙烯产品营销还局限在对现有客户群体的满足和构建上,现有的营销体系可以满足A企业目前的聚丙烯产能,但是随着A企业后期产能的扩大和市场上其它企业竞争力的增强,以及新增企业的扩增,现有的营销观念和营销方式显然已经不能顺应快速发展的市场。要想在今后的化工行业争得一席之位,首先还是要从调整营销观念入手,要“敢于走出去并将客户请进来”。在市场扩能前期,认真做好市场调研工作,开拓新的客户,并发展一些有规模、有代表性的终端客户群,为企业后期的项目打开销路。并且在现有的营销模式上,要借鉴中石化、中石油的战略客户培育机制,深入研究和完善客户考评机制,优胜劣汰,进一步扩大和优化聚丙烯的客户群体。此外,还要大力拓展市场空间,扎实开拓聚丙烯空白市场,提前推进市场布局。深入挖掘华东市场潜力,特别是开发上海、浙江等地二级市场;大力推进西南市场开发,抢占市场份额;扩大聚丙稀的市场覆盖面(如华东的苏北市场、华北的河南市场、西南的云贵市场以及华南的大部分市场),迅速提高市场占有率[15]。
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第六章结论
本论文作者希望通过对市场推广策略的系统研究,掌握市场竞争情况,发现A企业竞争的优势和劣势、机会的威胁,从而捕捉市场机会,准确定位营销目标,采取有效措施进行市场营销,最终达到企业发展的目的。通过以上几个章节分析,A企业发展煤基聚丙烯将会提高我国的聚丙烯产能,减少我国从国外进口聚丙烯的依赖度,也可以解决我国石油能源不足等问题。煤基聚丙烯成本低廉,具有很强的市场竞争优势。此外,煤基烯烃采用的工艺路线有利于污染物的集中治理,改善环境;煤基聚丙烯项目工艺技术先进,产品可满足聚丙烯各个应用领域的加工应用市场需求。但同时考虑到A企业所在的宁夏位于我国的西北地区,距离聚丙烯的主要消费集中地华东、华南比较远,过高的运输成本进一步削弱了国内聚丙烯产品的竞争力;而且A企业与传统的中石化、中石油企业相比煤基聚丙烯品牌效应也相对较弱,还需不断提高品牌市场的知名度和下游客户的忠诚度。A企业发展煤基聚丙烯应该在产品短期和长期市场准确定位相结合,通过设立户外广告牌、参加展会和行业研讨会、举办用户座谈会等方式向用户宣传煤化工产品优势,逐步提高了煤化工产品品牌影响力。另外,通过釆取降低物流运输成本、主要目标市场设立销售库房等方式降低销售成本;通过认真做好产品售前、售中、售后服务,不断完善服务水平,提升产品市场核心竞争力,提升客户对公司的满意度和忠诚度;通过制定自己的定价机制来适应企业更好的发展。
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参考文献:

[1] 王朝辉.  营销渠道理论前沿与渠道管理新发展[J]. 中央财经大学学报. 2003(08)
[2] 曹利平,吴郁秋.  论生产企业对分销渠道成员的管理[J]. 企业活力. 2003(04)
[3] 谢栋梁.  销售渠道的管理[J]. 市场周刊(财经论坛). 2002(11)
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[5] 李蔚,王良锦.  论渠道安全[J]. 商业研究. 2001(06)
[6] 庄贵军.  国际营销渠道中的渠道行为[J]. 商业经济与管理. 2001(01)
[7] 庄贵军.  权力、冲突与合作:西方的渠道行为理论[J]. 北京商学院学报. 2000(01)


本文编号：11648