我国房地产企业微信营销策略研究
【摘要】 2011年,腾讯公司推出一款新的即时聊天工具——微信,微信是一款功能强大的社交软件,它可以通过文字、视频、图片和语音等方式进行沟通交流。2012年8月,微信又推出了公众平台,随着该平台的推出,微信的营销功能越发强大,陆陆续续有企业将微信作为营销手段之一并被大量使用,甚至还诞生了很多以提供微信营销服务为主业的网络营销公司。微信营销涉及的行业越来越多,房地产也不例外,诸多知名的品牌地产商先后加入了微信营销的行列,这其中有著名的地产“龙头老大”——万科,其他还有保利、华润、招商等一线知名房企,这些企业陆续开通了微信公众平台账号,他们高度重视微信在营销领域的运用,并与传统营销模式有机结合,以促进楼盘的推广和销售。房地产企业运用微信进行网络营销推广是非常有必要的。“房改”以来,房地产作为一种商品进入市场。虽然随着时间的推移,房地产产品的价格急速攀升,而随着土地价格、政府收费、人工、材料费等的上升,房地产企业的利润率却逐年下降。价格的攀升导致房地产产品的销售速度的降低,去化速度减缓。在低利润率的背景下,较低的销售速度对于地产企业来说是致命的。这就要求企业在营销领域不断创新,采取各种方式手段开拓营销渠道。作为网络营销首选的微信营销方式必然会成为房地产企业的首选。国内外学者已对微信营销已做了一定量的研究,学者从微信自身的特征,外部宏微观环境下的发展状况,对微信的应用、传播以及未来的发展都做了详细的研究,笔者通过对这些文献的仔细学习研究,发现企业在应用微信营销的过程中还需要对其进行进一步的分析研究,微信营销的研究还远远不够。虽然房地产企业中已有一些开始尝试推行微信营销,但鲜有成功案例,主要是因为房地产微信营销才刚刚兴起,在策略及技术上还存在较多不足。但也不乏成功的房地产微信营销案例。微信营销才刚刚起步,很多工作都还在摸索之中。从目前应用的情况来看,房地产微信营销还存在不少问题,例如在营销观念、意外管理、客户服务、战略、推广内容等方面。所以,微信营销的探索之路还很长。通过树立战略意识,制定内容管理、客服机制,整合营销观念,制定应对突发事件的预案等一系列动作完善微信营销体系,推动房地产微信销售水平的提升。本文采用案例、文献等多种研究方法,通过对房地产微信营销目前的市场应用状况的调查研究,根据房地产市场的发展状况提出房地产微信营销的重要性,同时研究并总结归纳出房地产微信营销的模式,并拿出切实可行的操作方式。在理论和实践两方面都具有十分重要的意义。本文的研究有助于房地产微信营销工作的进行,在指导房地产公司开展微信营销方面具有一定的意义,能为房地产公司确定微信营销的方式方法提供指导意见。本文是一篇应用性较强的文章。对房地产行业具有实践意义。
一、 绪论
(一) 研究背景和意义
在过去的2013年，房地产市场出现明显的区域差异，北上广深等一线城市，地产市场供销两旺，但从土地市场来看，也存在一定的问题，地价节节攀升，出现了 “面粉比面包贵”的现象。而多数二三线城市，市场表现一般，利润率大不如前，民营中小房企逐步让出市场份额，市场竞争激烈。面对这样的背景与市场环境变化，我国房地产业的营销观念、房地产企业的营销模式，如果不懂变通，那么对行业的后续发展，对企业今后的发展是非常不利的。正因为如此，中国房地产营销模式应该不断适应时代潮流，以市场为工作导向，仔细考虑、反思现有的营销方式方法，再结合企业自己的各类特点，进行房地产微信营销。只有不断创新，不断适应市场潮流的改变才能使企业营销工作顺利开展，百战百胜。上世纪九十年代，在我国政府作出了变实物分房为货币分房的决策之后，房地产行业发展迅猛，很快就成为国民经济支柱产业。甚至可以说，在过去的十五年，是房地产在带动中国经济的增长。但随着地价、房价的不断攀升，房地产行业也不断暴露出自身的问题。就经济而言，高速发展的房地产行业虽然带动了中国经济的发展，但同时也让部分专家担心是否就此埋下了一颗定时炸弹，处理的不好也许就会给国民经济带来沉重打击；就社会而言，高房价激化了社会矛盾，给中国社会带来了不稳定因素。鉴于此，我国政府陆续推出了一系列的调控措施，在这些措施的作用下，抑制了市场的有效需求。同时，大量的安居工程的实施，也增加了市场的供给。一时间，房地产企业的销售业绩出现了明显的下滑。市场竞争的激烈化趋势要求房地产企业提升市场营销综合能力，创新方式方法。
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(二）文献综述研究
Dorego M (2012)认为企业为了让更多的消费者了解企业、企业的产品，才是进行网络营销的主要目的，不管是通过哪种网络形式，都是一种网络营销的模式，至于企业能控制的不是消费者是不是购买，而是用网络推广的方式，尽可能地让消费者知晓。Luis (2013) 2就技术而言，网络营销没有什么难度，但是利用这一类的平台进行网络营销还需要深入的研究逐磨，不断尝试新的方式。stengos (2012)人为网络营销的特点十分适合用于营销推广，更有利于企业打造自己的品牌。蒋晓军(2011广观点认为，微信作为一种免费平台，门滥较低。戚蕾、张莉（2013) 人为，有一个账号，就能做一个微信平台，从技术上来说是挺容易做到的。然后将需要宣传的企业的素材，产品的信息放上去就可以了。可以将企业进行专题策划，或者将企业的内部的各类活动也放到微信平台进行宣传。单晓彤（2013) 为消费者知道的微信公众号较少，如何让消费者关注成为粉丝是一个重点。李作成（2011) 7认为，国内外各类企业现在推广官方微信的渠道有这几种，一是通过各类网络媒体进行发布；二是让受众通过扫描二维码关注微信，在一些线下的活动、广告上可以印上二维码，帮助消费者获得企业信息及产品信息。确保粉丝量的增加。
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二、微信营销概述
(一） 微信概述
一种手机应用软件，准确的说是社交软件。腾讯公司在2011年1月推出了微信，这是一款通过互联网进行语音视频、短信、图片和文字，支持双人或多人聊天交流的移动应用程序。该应用目前对用户免费，使用者仅需支付因为上网而产生的流量费用，该费用由网络运营商收取。大家可以通过微信进行形式丰富的沟通交流，也可以通过朋友圈、附近的人等形成一定的圈子。曾经开发了 QQ邮箱、Foxmail等互联网项目的张小龙经理带领腾讯广州研发中心的同事共同幵发了一款社交软件，老板马化腾为这款软件命名为——微信。刚开始，微信的一个主要特点就是语音通讯，而它又不同于电话那种即时语音通讯，用户可以将自己的语音通过文件形式发送给聊天对象，对方可在任何时候接收听取信息内容，，同时，早起的微信也能进行少量的图片交流。这在一定程度上突破了之前以文字为主的简讯交流。随着时间的推移，在用户需求的提升以及竞争应用软件的双重促进下，微信的功能越来越多。从不同方面、不同角度、最大限度的满足用户的需求。现在的微信交流渠道更为广泛，不再局限于语音简讯及图片文字文件，更加入了定位功能、视频信息，同时也融入了大量QQ程序的优点，比如漂流瓶、QQ邮件提醒等功能。由定位功能衍生出来的附近的人以及通过手机通讯录及QQ好友建立自己的微信朋友圈对于微信营销具有极大的意义。微信已经从最早的免费的图片短信到语音对讲程序，再到现在的最为流行时尚的手机通讯软件。
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(二） 微信营销概念
鉴于4Ps理论存在一些问题，美国学者劳朋特针对这些问题，在4Ps的基础上提出了 4C营销理论。4C理论以消费者的需求为导向，要了解消费者（Customer)的需求是什么，然后要去调查消费者愿意为满足其需求付出多少（Cost)，接下来就要考虑消费者如何消费是最方便的（Convenience)，当然，还有一个比较关键的步骤就是与消费者的沟通（Communication)。美国学者，舒尔茨在4C理论的基础上提出了 4R理论，企业首先要通过某种方式与客户建立关联（Relevance)，只有这样，才能长期维持客户的忠诚度；其次是强调倾听客户的重要性，一次来提升企业对市场的反应（Reaction)能力，重视与客户之间的关系（Relationship),努力变交易为一种责任；回报（Reward)是企业的终极追求，也只有有了回报，才能持续的为客户提供服务。
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三、我国房地产微信营销概况...... 9
(一）我国房地产微信发展现状...... 9
(二)我国房地产微信营销的意义...... 16
(三）我国房地产微信粉丝需求特征...... 17
四、我国房地产微信营销存在问题...... 19
(一）微信营销缺乏战略意识...... 20
(二)缺乏微信内料管理机制...... 22
(三）房地产微信缺乏客服机制...... 23
(四）缺乏整合营销观念机制...... 23
五、我国房地产微信营销策略...... 24
(一）制定微信营销战略......24
(二)微信内界管理机制...... 27
五、我国房地产微信营销策略
(一）制定微信营销战略
营销战略（Marketing Strategy),楚指营销主体在现在营销理念下，为了完成或达到营销幕标，针对一定时间段就市场营销工作发展的总体规划设想。微信营销应具备战略意识。现在很多房地产开发公司开始跟风做微信营销，但仅仅作为一种简单的推广手段，开通一个公众号，发布一些简单的楼盘信息，就认为自己也使用了微信营销，这是大错特错。为了最大限度的发挥微信营销的功效，战略意识必不可少！微信营销战略的制定，一般要关注以下几个重要步骤：首先，企业整体上要制定营销战略规划，这个规划应当是在企业发展规划及品牌战略规划的基础上制定的。微信营销战略是企业整体营销战略规划的重要组成部分。为实现企业整体营销战略目标服务。简单说一下整体营销战略规划的要点。
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结论
目前，微信在房地产营销领域的应用还存在文中所阐述的那些问题，微信的作用尚未得到充分的体现。如果，房地产企业能按照本文所讲述的方法来规避这些问题，必将大大提升房地产微信营销的效果。在一定程度上解决现在房地产市场的营销难题，甚至使一些边缘地产企业重新赢得生存发展机会。微信已经成为中国应用最广泛的手机网络社交软件，随着微信用户的进一步增加，微信功能的进一步加强，房地产企业对微信研究的不断深入，微信在地产领域的作用将不可估量，房地产微信营销也将越来越成熟，这对于我国房地产业的发展和社会资源的整合有着重大的理论意义和现实意义。
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本文编号：11729
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