M公司大陆市场营销战略及其营销组合策略研究

发布时间：2015-01-31 15:23

 

【摘要】 伴随人们生活水平的不断提高,照明市场的容量正在迅速增长。中国现已成为照明产品的生产和消费大国,中国的照明行业总产值已经连续10年增长率在2096以上。而在照明灯具中LED作为新兴的革命性产品,更是增长迅猛。LED灯具除了拥有大幅超越传统灯具的电光转化效率外,还拥有传统灯具所无法企及的使用寿命。而且同时拥有可回收、可定向、应用环境广泛、色温范围广等众多优点。本文研究的M公司,在此前的五年多时间里其LED照明产品90%以上的销量都是在中国大陆以外的亚洲、美洲和欧洲市场。由于人民币的升值和当地LED照明公司的崛起,这些市场目前的增长潜力正在逐渐变小。由于目前公司的业务在中国大陆市场还处于开拓初期,而且中国大陆也是LED照明的主要市场,近年来增长速度很快,本文通过对照明市场和公司目前发展状况的仔细分析,意在制定M公司在中国大陆未来的营销战略。首先,本文对研究的背景、研究的意义、研究的主题和内容进行了介绍,并综合阐述了国内外在战略和战略管理、SWOT分析、营销战略理论方面的研究状况。其次,运用PEST分析方法和外部因素评价矩阵(EFE)对照明行业的宏观环境进行了分析。介绍了照明行业发展概况,并运用波特五力模型和公司间竞争势态矩阵(CPM)对照明行业的竞争情况进行了分析。紧接着,本文分析了公司的内部环境,并运用了波士顿咨询集团(BCG)矩阵和内部因素评价(IFE)矩阵细致的分析了公司的主营业务经营现状和能力。然后,运用了战略计划矩阵(QSPM)对M公司的营销战略备选方案进行了对比。最后,针对经过分析和对比后确定下来的M公司的营销战略,设计了相应的战略执行保障与控制策略,以确保该营销战略的顺利实施。 

第1章  绪论和理论意义 

一、研究背景 
在装备制造行业领域中，通用机械行业在国民经济社会建设中占据着很重要的地位。通用机械包括干燥设备、电风机、过滤与分离装置机械、真空装置、减速变速机、真空压缩机、阀门设备、气体分离装备、泵阀等九类产品。其中，阀门行业作为我国通用机械工业的一个重要分支，对国民经济有着重要作用。阀门也是工业流体装置中不可或缺的重要设备控制单元，是操作流体控制的关键性设备，广泛的应用于化工、石油、冶金、天然气、水处理、电力、城建、环保等经济领域。 我国阀门制造业经过多年的不断开拓与发展，特别是近几年来，通过引进、消化与吸收国外相关行业的先进技术，重点加强在科学探索和技术提升改造方面的能力，达到了相当的水平与行业影响力，形成了较为完整的制造行业体系。同时，改革开放后，我国国民经济持续稳定地发展，也逐步扩大了对企业固定资产的资本投入，尤其是几项世纪性工程“南水北调”、“西电东送”、“西气东输”等大型工程的运行需要大量阀门产品配套①；同时世界五百强的化工、石油企业巨头在华的投资建厂，国外大型的工程公司在华的业务开展，其流程工业中需要配套大量的阀门产品设备；同时，中国正处于工业化改革创新时代的重要时期，冶炼部门、石油化工行业、城市基本建设和电力设施部门等领域，是阀门制造产品的使用大户企业。
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二、研究的目的和意义 
随着各国社会经济的不断发展和进步，经济全球化已成为全世界经济发展的总体趋势。世界各个国家或地区的生产经营活动都会被纳入到全球的经济体系之中，跨国公司面临的一项必然抉择就是在全球范围内开展营销活动。因此，首先需要考虑的问题就是一套行之有效的组合竞争战略。跨国公司为实现增强企业核心竞争力的目标，往往会通过与其他国家或地区的企业建立战略性联盟或者以收购兼并等方式，以强化本集团较弱的业务行业领域。过去，“有机增长”这种粗放型的企业经济增长方式，成为企业获得自身生产能力扩大的主要生产方式。现如今，日益激烈的市场竞争，这种单纯依靠有机增长的方式已不能适应市场发展的需求，而以并购其他企业获得增长的方式被广泛地应用。近几年来，跨国公司欲在中国占有市场并不断扩大市场份额，企业并购成为其获得成长的重要方式。ST 作为世界较大的阀门制造商和相关流体控制产品的制造商，自上世纪 80 年代进入到中国市场以来，充分结合中国市场的特点以及业务发展的需要，构筑了一套完整、高效、快捷的运营和销售体系，业务也取得了较快进展，占据了中国阀门行业领域的较大市场份额，并在中国投资了三个阀门制造基地和两个装配中心。ST 战略管理层将获得更多的世界市场份额、巩固领先的市场地位、扩大并稳定持续优势作为作出做出决策的重要依据和发展目标。
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第2章  市场营销相关理论回顾 

一、市场营销基本概念综述 
西方市场营销学者从不同角度作了不同的释解。从宏观的角度来讲，国外学者麦卡锡把市场营销理解为一种社会经济活动的动态发展过程，其目的在于满足社会或人类不断发展的物质需要，实现社会发展总体目标。又如，Philip Kotler 指出，“市场营销是与市场有关的人类活动。市场营销意味着和市场打交道，为了满足人类需要和欲望，去实现潜在的交换”①。 从微观角度来讲，美国市场营销协会于 1960 年对市场营销下的定义是：市场营销是“引导产品或劳务从生产者流向消费者的企业营销活动”。 除宏观角度的分析之外，20 世纪 60 年代初麦卡锡对市场营销从微观方面做了解释，他认为，市场营销“是企业经营活动的职责，它将产品及劳务从生产者直接引向消费者或使用者以便满足顾客需求及实现公司利润”②。该定义体现出了超前性和一定的进步性，即一方面满足客户对产品的需求，同时指出了企业发展以取得盈利为发展目标。然而，这两种定义都存在一定的弊端，即将市场营销活动与产品生产活动完全脱离，市场营销活动是产品生产活动的下一个环节，经过中间一系列经营销售活动，直到商品转移到用户手中。
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二、市场营销管理 
市场营销管理是指以个人和机构目标交换为目的，对理念、产品和服务的构思、定价、分销和促销的过程进行设计规划和实施。市场营销管理实际上是一个动态发展过程，包括分析、规划、执行和控制。其对象主要是理念、产品和服务。市场营销管理以交换为前提，目标在于不断满足消费者的物质文化需求。市场营销管理的主要任务是刺激消费，包括但不限于产品、服务和理念。公司经营发展的实现离不开市场的需求时间、需求水平和需求构成等要素①。因此，市场营销管理的目标是刺激、创造、适应及影响消费者的对不同产品的市场需求。从这个意义上说，市场营销管理的本质在于对大众的需求进行管理。任何形态的市场均有可能存在不同的需求，市场营销管理的任务就是要以不同的市场营销策略来解决不同的消费者需求状况。 负需求主要指某种产品或服务市场需求率低，尤其针对部分特定消费人群。如糖尿病患者对甜点食品来说就是消极消费者，年轻女士人群绝大多数不会选择肥肉或者卡路里过高的饮品，又如有些顾客害怕冒险而不敢乘飞机，或对食品添加剂持否定态度的顾客不会考虑含有任何添加剂的食品等。
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第 3 章  阀门市场概况及营销环境分析 ............ 16 
一、阀门行业概述及国内外现状 ......... 16 
二、阀门市场外部环境分析 ............ 19 
三、阀门市场内部环境分析 .......... 22 
第 4 章  ST 公司阀门营销管理及其策略状况分析 .......... 29 
一、ST 公司介绍 ............ 29 
二、ST 公司阀门产品的市场营销策略现状 ............ 30 
三、ST 公司在中国市场 SWOT 分析 ............. 31  
第 5 章  ST 公司营销策略分析与改进措施 ......... 39 
一、ST 公司营销策略构建分析 ............ 39 
二、ST 公司营销策略的问题总结 ........... 46 
三、目前 ST 公司营销策略的改进举措 .......... 48 

第5章  ST 公司营销策略分析与改进措施 

一、ST 公司营销策略构建分析 
（一）ST 的组织文化介绍 
作为 ST 的母公司——美国 Pentair 国际集团，秉承“赢以正道（Win  Right）”的发展理念，致力于成为社会生活中必不可少的组成部分。ST 公司每年都要组织诚信教育活动，所有员工都会积极参与。诚信教育活动目的在于希望员工谨记集团的四大核心价值理念，即卓越经营、诚信、负责任和团队合作。首先要坚持诚信原则，诚信在公司的经营活动中具有重要地位。无论是前期销售阶段，还是售后服务的工作中，ST 公司的员工都必须明确自己的工作事务中，可为与不可为的界限在哪里。2005 年对 ST 中国公司来说是具有重要意义的一年，年销售总收入高达十五亿美元。此时，ST 的经营管理层号召所有的员工思考一个问题，即如何保持一个旺盛的生命，并让 ST 集团从一个优秀的企业发展成为一个卓越超群的公司。全体人员积极参与，展开了热烈的讨论与学习，最终的结论仍在于公司的基本理念“诚信、团队合作、卓越经营、负责任”。公司的组织文化是公司内部的一种凝聚力，它指导着员工行为工作的方向，，也是员工体现于外部的精神风貌要求。诚信与负责任是客户信任我们及我们产品的基础，更是以客户需求为主的公司竞争策略选择。团队合作与卓越经营会提高员工工作积极性，表现出强烈的竞争力。正因为如此，全球大型的跨国公司或者企业十分注重企业自身的文化建设，不断塑造自身的品牌价值，这也成为营销策略制定的一部分，即公司的组织文化影响着公司市场营销策略的制定与方向，体现人文主义的公司文化建设更能赢得市场地位，迎合大众对产品的需求和满意度。
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第6章  ST 公司营销策略研究结论及启示  

 

一、研究结论 
本文以 ST 公司为例，是阀门工业的市场营销策略展开了研究。首先,对经典的工业产品营销策略进行了综述回顾,为本文研究提供了理论支撑。紧接着对整个阀门行业的现状进行了分析，分别从外部和内环境进行论述，同时对中国阀门行业的前景进行了趋势预测。然后对于 ST 公司市场策略现状进行详细分析，通过 SWOT 和GCG 矩阵等技术手段分析，最后对 ST 公司的营销策略构建及其中的问题进行总结，针对这些问题提出营销策略的改进举措。 本文得出的关于阀门产品营销策略主要结论如下: （1）差异化和专业化的产品营销策略是市场营销的重点。专业化的产品是客户信赖的前提，专业化意味着不仅仅为客户提供良好产品和服务，更要为客户提供全面配套的产品或服务解决方案。而差异化的策略则是提升企业业绩和提高企业管理能力的重要策略之一，因此专业化和差异化结合的产品策略是阀门制品营销的重点。（2）高性价比的品牌战略是提升 ST 公司市场竞争力的根本保障。品牌对一个企业的竞争力来说是非常重要的。衡量企业在同行业领域中的竞争力的一个重要指标，在于它是否具有较高的品牌知名度。而高性价比的品牌策略无疑是提升企业品牌影响力的有利因素。这就需要充分发挥前文提到成本领先优势策略。 （3）销售渠道系统管理策略是 ST 稳定市场，保持行业领导者地位的有效途径。 选择适合自己的营销渠道模式，并进行系统管理，解决渠道冲突，保证销售业绩，巩固市场是非常有效途径。（4）正确的销售流程优化设计是保证营销策略实施的重要手段。
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参考文献:

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本文编号：11755