大庆宏达公司市场经营管理营销案例分析

发布时间：2015-02-02 16:07

 

【摘要】 成品油是经济运行中最重要的战略资源之一，也是关系到国计民生的日常必需品。中国加入WTO以后，承诺在2004年底开放成品油零售业务市场，2006年12月开放成品油批发市场。国际石油巨头们必将大举入侵中国成品油市场，中国成品油销售企业必将面临激烈的市场竞争。大庆宏达公司是一家属于中国石油的国有成品油销售企业，其经营模式很具有代表性。本文通过案例的形式，以大庆宏达公司作为研究对象，对该公司的基本情况、经营模式、主要业务、所处的国内外环境以及公司的经营状况进行了全面地介绍；对公司目前的产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略等市场营销策略进行了详细地描述，提出宏达公司在经营环境发生变化的情况下所面临的挑战。在案例分析部分，运用波特五种竞争力模型对宏达公司所处产业竞争力进行了分析。运用SWOT分析方法对公司所处的行业外部环境的机遇与威胁，内部条件的优势与劣势进行了全面地分析与评价，并对宏达公司的市场营销策略进行了剖析。在此基础上，为使宏达公司能够更好地适应未来的市场竞争，根据宏达公司的经营环境和内部实力情况，提出了扩展附属业务，强化服务管理，实施品牌战略的营销策略，为宏达公司在未来的市场竞争中形成自己的竞争优势，提高公司的经济效益，实现公司的可持续发展，提供了科学的方法和新的思路。论文的研究成果，对其他地区的同行业企业具有理论价值和实践指导意义。 

第一章绪论

1.1选题的背景及研究意义
本文站在大庆S石油有限责任公司的角度,在对油机械制造有限责任公司身经营状况、内务部的经营环境、公司目前的市场营销策略分析的基础上,针对石油机械制造有限责任公司在我国油田市场上前的地位以及公司的战略标截至去年11月,中国石油对外依存度维持在57%。在多年经济的快速增长之下,中国对石油等能源资源的需求量扶摇直上。加之产业结构不尽合理、技术水平总体不高等多重因素,目前中国每年2亿吨左右的石油产量远无法满足需要。高能源对外依存度也使中国更加重视本国油气勘探和开采。国土部地质勘查司司长彭齐鸣表示,2013年中国石油和天然气产量稳定增长,再创历史新高,心.油产量2.1亿吨,连续4年保持2亿吨以上[2]。彭齐鸣称,全国油气资源动态评价成果显示,中国可观,2030年油气产量有望在目前基础上翻一番,油气当量接近7亿吨。另据《北京日报》日前披露,瑞士银行发布了全球而.油领域现状的最新报告,同时公布了目前世界石油储量前10个国家的最新排名,中国石油总储量为60亿吨,位列全球第九。由此,我们可以进行大概推算:第一,如果中国保持2011年的石油2. 03546亿吨开采规投,我国60亿吨的现有储量大约还可供开采30年。第二,如果中国保持2011年石油4. 57325亿吨池耗规模(开采量2. 03546亿吨+进口量2. 53779亿吨),我国60亿吨的现有储量大约仅可供消耗13年!石油产品早已经伴随着我们的衣食住行,是须臾离不开的战略生存支撑物质,不单单是开本消耗燃料的问题。因此,一方面,国家必须保证或适当加大而.油的勘探和开采;另一方面,寻找、开发、利用非化石能源,已经迫在眉睫!
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1.2国内外营销理论研究综述及现状
营销理论最早于20世纪初在美国诞生,最早从事市场营销理论研究的学者主是Edwardd. Jones, Simon Litman, Georege M. Fisk和E_ Hagerty,他们为市场营销学的发展奠定了基础。后来,欧洲、日本和其他国家相继引进。从19世纪末、20世纪初到20世纪30年代是市场营销理论体系形成的准备阶段。在这一时期,由于资本主义经济迅速发展、政府对经济活动干预能力薄弱,以及市场本身调节能力的周限,出现了生产的无限扩大与消费相对不足、销售困难的矛盾。一些企业家在经营管理上开始重视产品推销和刺激需求,同时,经济学家也根据企业运行中出现的实际需,开始从理论上重视研究商品销售问题。这样,以生产为中心的销售活动逐渐地被以刺激需求为中心的各种推销方法所取代,从而 始形成市场营销的基本概念与方法。在这一时期,市场营销活动由属于生产导向型的“以产定销”观念所支配。由受社会生产力发展水平的限制,商品市场大多处于供不应求的状态。在这种情况下,企业生产的产品,只耍质量较好、价格合理,即使花色品种单一,也能够在市场上销售出去。这是一种建立在卖方市场基础上的市场营销观念,是一种典型的“以产定销”的思想。这种观念能够得以存在,是以产品供不应求、不愁销路为条件,以大批量、少品种、低成本的生产更能适应消费者需求为前提的。20世纪的30-50年代是现代市场营销观念的基本形成阶段。同这一阶段市场营销活动的性质相联系,市场营销的理念已演化为销售导向型。
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第二章本文所涉及的相关理论及分析工具概述

2.1相关理论概述
2.1.1麦卡锡4Ps理论
市场营销组合理论中的4PS理论公认为是营销学中的经典理论,一直在企业界得到广泛应用。美国学者尼尔博登(Neil Borden)将营销因素确定为12个,即:产品规划、定价、品牌、分销渠道、人员推销、广告、促销、包装、呈示、服务、实物管理、实施的发掘与分析。美国学者理查德克莱维特进一步把这些因素归结为四大类型,即产品、价格、渠道和促销。1960年,美国学者杰罗姆?麦卡锡(McCarthy)又在文字上将它们表述为:产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion),即著名的4Ps营销组合理论。整合营销传播理论20世纪90年代以来,传播媒体迅猛发展,传播渠道种类繁多,消费者的主体地位大大提高。在这种情况下,美国西北大学教授唐E-舒尔茨教授对"4C"营销观念作了整理,并一步提出了整合营销传播的思想。整合营销传播是以市场为调节方式,以价值为联系方式,以互动为行为方式,根据环境进即时性动态修正,以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理论与方法。它是对各种营销工具和手段的系统化结合,是现代企业面对动态复杂环境的有效选择。整合营销传播要求找出顾客可能接触到的公司和公司品牌的所有地方。每次的品牌接触都会传递一个信息,物流该信息是好是坏。公司必须尽一切努力在每次接触时都传递一个一致且正面的的信息。整合营销传播将公司引向全面营销传播战略,通过展示公司及其产品可以帮助顾客解决他们的问题,从而建立牢固的顾客关系。
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2.2相关分析工具概述——波特五力模型
随着发展中国家的崛起,国际市场对原油的需求量会越来越大。因此,全球各石油公司纷纷加大了油勘探、开发的力度,我国也在不断加大石油的开采力度,并不断有新的油田被发现。五力分析模型是由迈克尔波特(Michael Porter)于80年代初提出的,其是通过对行业内现有的竞争者、替代品的威胁、潜在进入者、供应商的侃价能力、购买者的讨价还价能力这“五力”来分析企业的竞争环境,帮助企业了解自己所在行业的竞争态势,进而采取有效的竞争策略。2013年宏观经济数据显示,2013年全年国内生产总值568845亿元,按可比价格计算,比上年增长7.7%。经济学家预测在“十二五”期间,我国的GDP仍保持年平均的高速发展。近年来,我国城镇化水平和人民收入不断提高,汽车进入了更多的家庭,运输业和物流业不断发展。对石油的需求S将会快速增长。根据过去的统计资料,我国的GDP每增长1%,石油消费80年代,我国的GDP增速为9%,同期石油消费增长了5. 94%,石油弹性系数0.66; 90年代,我国的GDP增速为8%,同期石油消费增长了7%,石油弹性系数0. 93。油消费与经济增之间的义系,意味中国石油强度高出世界平均水平的50%左右,再考虑到中国节能主耍是结构性调整而不是依靠技术进步,我国的石油强度下降可能是缓慢的。这意味着我国为保持经济的持续增长,还将投入较高的能源和消费。预计21世纪初,我国的石油强度将维持在0.6-0.7之间。近儿年来,国际原油价格里有波动,但总体上来说是上涨的。
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第三章大庆S石油有限责任公司营销环境分析.........7
3.1大庆S石油有限责任公司外部环境分析.........7
3.2大庆S石油有限责任公司内部环境分析.........10
3.3大庆S石油有限责任公司营销环境分析结论.........13
第四章大庆S石油有限责任公司营销现状分析.........14
4.1大庆S石油有限责任公司营销现状.........14
4.2大庆S石油有限责任公司现行营销策略分析.........16
4.3大庆S石油有限责任公司营销策略中存在问题分析.........18
第五章提高宁夏长庆石油析滅制造有限责任公司市场竞争力的营销策略.........21
5.1大庆S石油有限责任公司产品组合策略.........21
5.2大庆S石油有限责任公司渠道开发策略.........23
5.3大庆S石油有限责任公司营销传播组合策略.........24

第五章提高大庆S石油有限责任公司市场竞争力的营销策略

5. 1大庆S石油有限责任公司产品组合策略

产品是指任何能够提供给市场供关注、获得、使用或消费,并可以满足需耍或欲望的内容。产品组合是指一家企业所经营的全部产品的质的组合与比例关系。它可以通过广度、深度和密度反应出来。经过论文前面的分析,我们己经了解了大庆S石油有限责任公司产品组合策略中存在的问题,那么,如何解决这些问题,而又该采取什么样的产品组合策略呢?宁夏长庆石油机械有限责任公司产品品牌策略品牌是一个名称、术语、标记、符号或设计,或是其组合,以识别某种产品或服务的生产者或销售者。大庆S石油有限责任公司的品牌策略在论文的前面已经介绍过,公司尚没有自己的注册品牌,这对于公司日后的经营不利。本文建议公司目前必须尽快设计、注册的品牌。由于公司规模小、产品种类少、目标客户群集中。所以,公司适合执行单一品牌策略,即公司所有产品都使用同一品牌。另外,持续不断的提高公司设计、研发能力,持续不断的改进公司研发、生产、检测设备。争取创建石油系统内著名品牌。因公司产品属:业生产资料,而目前全国各大油田都以招标的方式采购其生产资料类物资,在其招标文件中,一般都对投标企业的设计、研发、生产能力存耍求,这些项目在最后的评标分值中一般占40%-60%的比重。
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第六章结论与建议

 

大庆S石油有限责任公司是有十多年发展历史的企业,2001年其从国有企业改制以来,不断发展壮大。但从2011年以来,公司市场份额逐步蒌缩,尤其在经历2013年中国心油天然气集团公司最高管理层的震荡之后,公司市场份额急剧萎缩前公司经营举步艰难。在前的经营环境之下,公司如何起死,如何在市场夹缝中取得生存和发展带着这样的问题。设计了相应的市场营销策略并得出如下结论:第一,在产品策略方面。首先耍充实公司研发力 ,在公司技术质量部的基础上,成立公司研发中心,研发设计新产品。在现有的基础上,1年内必须生产出抽油杆。1-2年内必须研究 发处级抽油杆的更新换代产品。在抽油杆系列产品上,耍执行全系列、全规格、有核心产品的战略。在品牌策略上,计对目标客户,对性的,利用行业媒体、营销人员积极宣传,增创国家名牌。另外,公司寻找新的经济,本文建议公司开展废旧金属的回收利用工作和油田钻采设备的维修服务工作。第二,在竞争策略方面。首先,公司在产品研发上耍有新的突破,近一两年必须中请的一到两项国家专利。其次,公司耍提升现有的硬件水平,对部分生产和鉴定设备进行技术改造,不断的提高公司产品质量。再次,在做好前两项:作的基础上,研究中国石油天然气集团公司对石油机械产品的招标流程以及评分标准,有针对性的进行企业内部改造,必须在下一轮的中石油的投标活动中取得甲级供货商资格。最后,针对不同的市场,采取不同的竞争策略,在庆油田市场上,想法扩大地利人和的优势,以关系营销手段,技术营销手段为副进行市场营销工作。
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参考文献:

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[2] 李平,李伟.  提高成品油终端销售能力的几点建议[J]. 中国石化. 2005(05)
[3] 许扬帆.  成品油零售市场洗牌在即[J]. 中国石油石化. 2005(07)
[4] 李文.  多棱镜下看中国成品油市场开放[J]. 国际石油经济. 2005(01)
[5] 尚春香.  加油站经营:中国式连锁[J]. 中国经贸. 2005(01)


本文编号：11792