从整合营销的视角探析大众体育作为体育营销资源的运用

  本文关键词：从整合营销的视角探析大众体育作为体育营销资源的运用，由笔耕文化传播整理发布。

第36卷第11期北京体育大学学报

JournalofBeijingSportUniversityVol.36No.112013年11月Nov.2013

从整合营销的视角探析大众体育作为体育营销资源的运用

1郝罗光利，然2

（1.华北电力大学，河北保定071000；2.北京体育大学，北京100084）

摘要：大众体育作为体育营销资源的体育产业道路迎来了新的发展机会和更大的发展空间，同时也对体

育市场营销领域提出了更高的要求。以体育营销、整合营销、企业社会责任等为理论依据，选取国内体育

品牌、国外体育品牌、国内非体育用品品牌、国外非体育用品品牌运用大众体育作为体育营销资源的实际

案例为研究对象，采用文献资料法、案例分析法、逻辑分析法等研究方法。研究认为，企业在整合营销传播

理论的指导下，其营销效果表现出如下几个特点：目标受众精准度较高、能够实现企业与消费者的双向沟

通、传统媒体与新媒体相结合、营销形式多样化等。得出如下结论：良好的公共关系是大众体育营销的基

础保障；优质的媒介资源组合，实现传播效果最大化；注重企业内部、外部资源整合，实现边际效益最大化；

整合多种营销形式，实现营销理念创新。

关键词：大众体育；体育营销；整合营销；体育品牌；公共关系；媒介资源

中图分类号：G80－052文献标志码：A文章编号：1007－3612（2013）11－0025－06

ＲesearchonMassSportsasSportsMarketingＲesourceUtilizationfromthe

PerspectiveofIntegratedMarketing

LUOGuang-li1，HAOＲan2

（1．NorthChinaElectricPowerUniversity，Baoding071000，HeibeiChina；2．BeijingSportUniversity，Beijing100084，China）

Abstract：Asasportsmarketingresource，masssportsindustryushersinanewroadfullofdevelopmentopportuni-

tiesandmakesmorespacefordevelopment．Meanwhile，itputsforwardhigherrequirementsforthefieldofsports

marketing．Thisresearchchosesportsmarketing，，integratedmarketing，corporatesocialresponsibilityastheoreti-

calbasis，andusedmethodsofliteratureconsultation，caseanalysisandlogicalanalysis．Thesubjectsofthispa-

perarebothdomesticandforeignsportsbrandswhichusedmasssportsassportsmarketingresource．Underthe

guidanceofintegratedmarketingcommunicationstheory，enterprises'marketingeffectivenessshowedseveralchar-

acteristicsincludinghigherprecisionofthetargetaudience，achievingtwo-waycommunicationbetweenbusinesses

andconsumers，combinationoftraditionalmediaandnewmediaandvariousformsofmarketingfeatures．Thispa-

perdrewseveralconclusions．Firstly，goodpublicrelationsisthebasicguaranteeforpublicsportsmarketing．

Secondly，goodmediaresoucescombinationcanmaximizethedisseminationeffects．Thirdly，focusingonintegra-

tionoftheinternalandexternalresoucesofenterprisescanmaximizethemarginalbenefit．Fourthly，variousmar-

ketingformsshouldbeintegratedtogethertoachieveinnovativemarketingidea．

Keywords：masssports；sportsmarketing；integratedmarketingcommunications；sportsbrand；publicrelation-

ship；mediaresource

大众体育具有全民性和普遍性，参与者不论年龄大

小、性别差异，均能找到适合自己的运动，只要在人群聚

集的地方，大众体育就会应运而生，以满足人们的不同

需要；大众体育具有健身性与娱乐性，这是大众体育最

本质的特征。大众体育的这些典型特征，与企业的营销

发展方向不谋而合，在当今这个买方市场盛行的社会，

投稿日期：2013－07－08

作者简介：罗光利，讲师，硕士，研究方向体育理论与方法。利用大众体育作为体育营销资源不仅运应而生，而且大众体育蕴含的巨大商业价值正在被挖掘，大众体育商业赞助呈现规模化、系统化、品牌化、专业化的发展形势，且逐步进入了较高级阶段。所以，在全民参与、国家政策倡导的有利条件下，我国大众体育作为体育营销资源运用的这条非竞技体育产业必将迎来新的发展机会和

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